俗話說(shuō)，“時(shí)尚就是上身基礎(chǔ)，下身就不基礎(chǔ)?！痹趧倓傔^(guò)去的雙11，比這個(gè)更權(quán)威的口訣出現(xiàn)了，那就是“衣服基礎(chǔ)，吊牌就不基礎(chǔ)。”

很多人在社交媒體平臺(tái)上分享，自己買到的衣服吊牌快跟衣服一樣大了，一片摞一片就像掛了一本雜志在上面，“多買幾件都能拼成一本書(shū)了?！?/strong>而這并不是個(gè)例。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，女裝的吊牌已經(jīng)開(kāi)始刮起了“越做越大”的風(fēng)，有的大到能當(dāng)餐墊，硬到能防身。

圖源：小紅書(shū)@一只毒蘑菇

有消費(fèi)者調(diào)侃：“以前買衣服看款式，現(xiàn)在買衣服得先掂量一下吊牌的負(fù)重能力?！?這些吊牌的存在感如此之強(qiáng)，以至于有人戲稱其為“衣服上最沉重的配飾”。

在這個(gè)如A4紙一般大的吊牌背后，是整個(gè)女裝行業(yè)在高退貨率與消費(fèi)信任之間的艱難平衡。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買女裝和商家處理退貨都變成一個(gè)技術(shù)活的時(shí)候，我們不禁要問(wèn)：女裝為啥這么難搞？這場(chǎng)商家和消費(fèi)者之間的博弈究竟何時(shí)才能停止？

如果你參與了剛剛過(guò)去的雙11，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是女裝討論焦點(diǎn)除了參差的版型和面料，還有越做越大的“巨無(wú)霸吊牌”。

最典型的莫過(guò)于鮮艷底色上印著"拆除不退不換"幾個(gè)醒目大字的吊牌，掛在衣服上仿佛二人轉(zhuǎn)演員手里的手絹，旋轉(zhuǎn)跳躍間讓你想不注意都難。開(kāi)到這種“隱藏款”衣服的網(wǎng)友驚嘆：“路過(guò)都能（用吊牌）隨機(jī)扇飛一個(gè)路人?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@盛特萊服裝輔料 服裝包裝

不少網(wǎng)友感嘆，“究竟是怎樣的退貨經(jīng)歷，商家才能做出這么令人絕望的巨型吊牌。”

吊牌作為"防退神器"的歷史由來(lái)已久，早期吊牌是服裝人展現(xiàn)匠人精神、留下傳世之作的象征。

19世紀(jì)中期，高級(jí)時(shí)裝之父查爾斯·弗雷德里克·沃斯為了防止作品被抄襲，首創(chuàng)在服裝上縫制個(gè)人標(biāo)簽，現(xiàn)代意義上的吊牌誕生了。

圖源：搜狐新聞

電商時(shí)代的吊牌，是買家和賣家的智斗產(chǎn)物。

負(fù)責(zé)制作服裝吊牌的盛特萊商貿(mào)有限公司的負(fù)責(zé)人吳楊見(jiàn)證了這場(chǎng)變革。他說(shuō)，“這種巨型吊牌是我們首先開(kāi)創(chuàng)的形式，最開(kāi)始我們只是在（吊牌）尺寸上做文章，后來(lái)發(fā)現(xiàn)光是大還不夠，還得‘難拆’。所以我們從簡(jiǎn)單的四合扣升級(jí)到現(xiàn)在的粘貼式防偽標(biāo)簽，就是因?yàn)榭傆邢M(fèi)者能找到破解方法。"

從目前來(lái)看，女裝吊牌的推陳出新、更新迭代現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出了“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的態(tài)勢(shì)。以前的吊牌是衣服的“身份證”，那現(xiàn)在的吊牌是衣服的“炸彈裝置”。

常規(guī)做法是面積要大，大到消費(fèi)者藏不起來(lái)，打破想要買來(lái)穿幾天再退回去的念頭。這種吊牌一般用薄卡紙或塑料材質(zhì)，尺寸最大直逼A4紙，通過(guò)防盜扣固定在衣物上，穿上之后，吊牌既沒(méi)辦法簡(jiǎn)單地拆掉，也沒(méi)辦法平整地放進(jìn)衣物內(nèi)正常穿著。

除了大還得防拆。防拆工藝已經(jīng)不是栓根繩那么簡(jiǎn)單了，吳楊說(shuō)，"目前在這個(gè)品類里，我們現(xiàn)在主打的是粘貼式防拆扣，類似于防偽標(biāo)簽，你只能扯掉，扯掉之后也沒(méi)法再粘回去。"

他進(jìn)一步解釋說(shuō)，"而且每個(gè)標(biāo)簽上有我們特殊的編號(hào)，甚至可能會(huì)有我們的專屬商標(biāo)logo，這樣的話就完全杜絕了消費(fèi)者去其他地方買同樣鎖扣裝回去的可能性。"

左圖為最常見(jiàn)的防拆扣，右圖為新型粘貼式防拆扣

（圖源：小紅書(shū)@愛(ài)吃年糕、@盛特萊服裝輔料 服裝包裝）

吊牌也伴隨科技發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。有商家在拉鏈上掛密碼鎖，消費(fèi)者確認(rèn)收貨后才會(huì)告知密碼；還有品牌探索植入NFC芯片，一旦拆除就會(huì)被系統(tǒng)檢測(cè)到。

不過(guò)吳楊也坦言："目前來(lái)看植入芯片的成本太高了，我們針對(duì)的客戶群體肯定是跑量的。"在女裝這個(gè)價(jià)格敏感的市場(chǎng)上，過(guò)于高端的解決方案往往難以普及。

“女裝吊牌看似離譜，其實(shí)是沒(méi)招了?！?/strong>為什么女裝商家在吊牌上下的功夫，都快比在衣服質(zhì)量、版型上下的功夫大了？“穿完再退已經(jīng)快成商家無(wú)解的心病了?！?/strong>

吳楊向我們講述了他們公司研發(fā)巨型吊牌的靈感來(lái)源，"我之前有個(gè)朋友也是做服裝行業(yè)的，他之前收到過(guò)一位顧客的退貨，衣服明顯被穿過(guò)，上面甚至還粘上了口紅和去不掉的氣味，根本沒(méi)辦法二次銷售。而且他發(fā)現(xiàn)，衣服的吊牌被顧客買完之后就沒(méi)有拆過(guò)，應(yīng)該是被塞在衣服里面。所以我當(dāng)時(shí)就想，能不能做個(gè)沒(méi)法讓人穿著衣服出門的大吊牌？"

部分消費(fèi)者把線上店鋪當(dāng)成“奇跡暖暖”現(xiàn)實(shí)版，倒逼廠家研發(fā)高精尖吊牌。

在7天無(wú)理由退貨的政策加持下，消費(fèi)者做出了對(duì)自己“最具性價(jià)比”的決策，買個(gè)次拋衣就行了。

一方面只適配旅游拍照打卡場(chǎng)景的衣服缺乏實(shí)用性，今天草原波西米亞、明天海邊老錢度假，只需在臨出發(fā)前卡點(diǎn)收貨，旅游第六天卡點(diǎn)向店鋪發(fā)起退貨退款。

在今年五一期間，有網(wǎng)友在西湖邊偶遇穿碎花裙的游客，吊牌直接從袖口就漏出來(lái)了；在故宮，也有人拍到有些人穿著新中式套裝打卡，標(biāo)簽還掛在衣領(lǐng)上。

不僅如此，很多退貨的衣物上面還有殘留的口紅印、火鍋紅油，甚至還有被割破的痕跡，這些沒(méi)辦法進(jìn)行二次銷售的衣物，對(duì)商家來(lái)說(shuō)成了難以處理的“雞肋”。

活動(dòng)演出也是次拋衣重災(zāi)區(qū)。今年的5月2日，山東菏澤的一位女店主說(shuō)，沈陽(yáng)一職業(yè)技術(shù)學(xué)校60多個(gè)學(xué)生在四月底集體網(wǎng)購(gòu)衣服，參加完運(yùn)動(dòng)會(huì)后集體以“質(zhì)量問(wèn)題”為名退貨退款。商家收到的衣服不僅沾滿草屑泥土，還布滿褶皺。店主說(shuō)，“這個(gè)服裝的鏈接被封了三個(gè)月，三個(gè)月賣不了，損失八千塊左右?！?/p>

去年12月，山東的一位商家也發(fā)視頻說(shuō)，自己店鋪的演出服被河北石家莊某職業(yè)學(xué)院學(xué)生集體退回?！半S機(jī)挑出兩三件衣服，吊牌被摘了，褲腿都是臟的，肯定是穿過(guò)的。一件衣服大概71元。”這位商家還表示，之前也經(jīng)常碰到這種情況。

圖源：澎湃新聞、新京報(bào)

“演出次拋衣”的這陣風(fēng)甚至從學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，一路刮到了搖滾明星的舞臺(tái)。2025年年初，五條人樂(lè)隊(duì)就被一位品牌方掛了出來(lái)。

據(jù)品牌方描述，這幾位靚仔“第一次嘗試與我們溝通借衣，因與品牌風(fēng)格不搭，在我們明確拒絕之后去了我們旗艦店購(gòu)買了兩件”，“收到之后穿上了跨年晚會(huì)的舞臺(tái)，勁歌熱舞之后大汗淋漓，下臺(tái)之后申請(qǐng)了退貨退款”。事情曝光后，眼看輿論控制不住，五條人樂(lè)隊(duì)背后的造型師站出來(lái)道歉，承認(rèn)自己“抱著僥幸心理，在表演后申請(qǐng)了退貨退款?！?/p>

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

從學(xué)生集體退貨，到明星團(tuán)隊(duì)“演完就退”，仿佛在告訴全世界“只要我退得夠快，衣服就永遠(yuǎn)是新買的?！?/strong>

而這種“白嫖”的智慧，甚至已經(jīng)催生出了專業(yè)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。有“職業(yè)退貨師”通過(guò)“拼單-集中拍照-批量退貨”的模式牟利，偷天換日，一個(gè)月就能“白嫖”50至80件衣物。

2024年3月，就有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌商家報(bào)案，表示有人在多個(gè)平臺(tái)大量購(gòu)買鞋類、衣服等商品，之后用收到的商品存在質(zhì)量問(wèn)題或發(fā)錯(cuò)為接口申請(qǐng)退貨，但實(shí)際退貨的商品為同款式二手瑕疵品或同品牌低價(jià)格商品。

穿完再退，讓本就居高不下的退貨率更“雪上加霜”。廣州一位從事女裝電商的李女士稱自己的店鋪年銷售額約800萬(wàn)元，退貨率高達(dá)75%。“去年雙十一光運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付就花了12萬(wàn)，很多退回的衣服有明顯穿著痕跡，根本沒(méi)法二次銷售，直接虧損超80萬(wàn)。"

于是吊牌成了商家最后防線，消費(fèi)者也難得的戰(zhàn)隊(duì)一次商家?！熬扌偷跖浦饕欠佬∪说?，“誰(shuí)想穿有別人體液、粉底、口紅的臭衣服？”

“我們前兩個(gè)月開(kāi)始推巨型吊牌，自從上了新聞之后，非常多商家開(kāi)始咨詢我定做巨型吊牌?，F(xiàn)在的訂單量已達(dá)四五萬(wàn)個(gè)，”吳楊表示。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，巨型吊牌算是頗有「性價(jià)比」的防穿機(jī)制。

吳楊給我們算了一筆明細(xì)賬："一千個(gè)起訂的巨型吊牌成本六七毛錢左右，比普通吊牌貴一倍多。但批量生產(chǎn)的話，五萬(wàn)個(gè)可能平均下來(lái)每個(gè)只要兩毛錢。"他進(jìn)一步解釋說(shuō)，"普通吊牌之前是一毛多錢，可能七八分錢或者一毛多錢，吊牌本身技術(shù)難度不大，成本不高，但是量相對(duì)比較多。有些客戶一年甚至能夠定制一兩百萬(wàn)個(gè)。"

這微小的成本增加，與女裝行業(yè)面臨的巨額退貨損失形成了鮮明對(duì)比。一位在淘寶經(jīng)營(yíng)女裝店五年的店主在接受采訪時(shí)拆解了退貨的真實(shí)成本："一件售價(jià)200元的女裝，退貨成本包括25元運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、10元倉(cāng)儲(chǔ)分揀費(fèi)、5元清洗修復(fù)費(fèi)。如果商品因污損無(wú)法二次銷售，直接損失就達(dá)40元。這還不算時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。"

換句話說(shuō)，商家是在用兩毛錢的吊牌，去彌補(bǔ)兩百塊的損失，這筆賬對(duì)商家來(lái)說(shuō)，怎么算都劃算。

一位來(lái)自北京的女裝商家紅紅接受我們的采訪時(shí)說(shuō)到，自己在使用了巨型吊牌之后，“退貨率驟降！”羊城晚報(bào)統(tǒng)計(jì)的電商賣家的實(shí)踐數(shù)據(jù)也印證了“巨型吊牌”的優(yōu)秀防退貨能力：?jiǎn)⒂镁扌偷跖坪?，線上店鋪惡意退貨率從42%大幅降至18%。

但是這場(chǎng)“退貨”和“吊牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。俗話說(shuō)，“道高一尺，魔高一丈”。吊牌防拆的技術(shù)增強(qiáng)的同時(shí)，破解的辦法也是越來(lái)越多，用火燒的，用牙線捅的，各種離譜的辦法都用上了，手法專業(yè)到堪比“拆彈專家”。

這也讓吊牌制造商們不得不持續(xù)迭代技術(shù)以應(yīng)對(duì)各種"破解攻略"。吳楊說(shuō)，"我們每?jī)蓚€(gè)月開(kāi)發(fā)新品，定期更換模具。因?yàn)橛胁┲鞣窒碛玫毒呱踔裂例X拆除防拆扣的方法，我們必須根據(jù)客戶的需求，相應(yīng)地增強(qiáng)吊牌的防退貨能力。"吊牌的快速迭代，使得制造吊牌本身變成了一場(chǎng)盛大的“軍備競(jìng)賽”。

這場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)賽得以出現(xiàn)，和平臺(tái)“七天無(wú)理由退貨”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的機(jī)制密不可分。

2008年，淘寶首先提出“7天無(wú)理由退換貨“的機(jī)制，并將其推廣至化妝品和虛擬物品之外的絕大部分商品類目。按照規(guī)則，消費(fèi)者用支付寶買東西，在簽收貨物后7天內(nèi)，有權(quán)按照淘寶網(wǎng)相關(guān)規(guī)則發(fā)起“7天無(wú)理由退換貨”賠付申請(qǐng)；如果申請(qǐng)通過(guò)，平臺(tái)會(huì)從賣家支付寶賬戶里的保證金扣除相應(yīng)金額賠付給買家。這個(gè)機(jī)制的初衷，是為了解決網(wǎng)購(gòu)“看不見(jiàn)摸不著”的痛點(diǎn)，本質(zhì)是賦予消費(fèi)者后悔權(quán)，而非免費(fèi)使用權(quán)。

圖源：小紅書(shū)@堇年女子

2010年7月，淘寶商城又與華泰財(cái)險(xiǎn)合作，上線“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，對(duì)買家和賣家的保費(fèi)均為5毛錢左右，此后多年，其出險(xiǎn)率從2023年的45%升至2025年的78%。

如果說(shuō)2020年以前，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還是一個(gè)在買賣雙方之間協(xié)調(diào)的可選項(xiàng)，之后幾年，由于電商的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)變成了變相強(qiáng)制商家的枷鎖。比如，2021年12月和2023年12月快手電商和微信視頻號(hào)相繼要求部分商家強(qiáng)制開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

紅紅也表示，“只要有一家店鋪有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者就越來(lái)越不會(huì)選擇沒(méi)有包運(yùn)費(fèi)的商家。所以退貨包運(yùn)費(fèi)機(jī)制雖然并非平臺(tái)強(qiáng)制，但我們作為商家卻不得不做?！?/p>

平臺(tái)一聲令下，各大商家就要聞風(fēng)而動(dòng)。

然而尷尬的是，平臺(tái)并沒(méi)有想到，保護(hù)消費(fèi)者的盾，變成了刺向商家和另一部分消費(fèi)者的劍。在這些機(jī)制推出之前，沒(méi)有人能預(yù)料到有消費(fèi)者利用"0元試穿+運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)報(bào)銷"的漏洞，反復(fù)退貨，甚至穿完之后在第6天才申請(qǐng)7天無(wú)理由退貨。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直沖云霄的退貨率已成為不可承受之重。

紅紅解釋到，“商家的售單越多，快遞支出就越多；而反復(fù)退貨和導(dǎo)致無(wú)法二次銷售的衣服讓女裝的成本也相應(yīng)提高，就像滾雪球一樣。”不斷推高的店鋪經(jīng)營(yíng)成本，也讓部分商家不堪重負(fù)，被迫停用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

一位女裝商家在2024年接受新周刊的采訪時(shí)說(shuō)，40%—60%的退貨率屬于行業(yè)平均水平，今年的女裝直播，退貨率已經(jīng)到了80%的水平；而據(jù)派代的報(bào)道，今年五一假期內(nèi)退款率超過(guò)100%，在5月3日這天，退款率甚至達(dá)到300%。

可是話又說(shuō)回來(lái)，“衣服不試怎么知道能不能穿？”，線上的退貨權(quán)本身是消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)利。線下零售你還能親手摸一摸、試一試，而線上購(gòu)物唯一的試用環(huán)節(jié)，基本就靠這“七天無(wú)理由”。所以線上退貨率天然比線下高，一直是電商與消費(fèi)者之間心照不宣的默契。

可當(dāng)默契被推向極端，就演變成了一場(chǎng)各方皆輸?shù)摹霸囈掠螒颉薄Ｔ谶@場(chǎng)由少數(shù)人引發(fā)的“退貨狂歡”中，受傷的不僅是苦苦支撐的商家，還有那些規(guī)規(guī)矩矩試穿、卻因繁瑣流程或誤判而體驗(yàn)不佳的消費(fèi)者，“現(xiàn)在做成這么大的吊牌試穿都不方便，難道商家和平臺(tái)默認(rèn)每個(gè)人都是來(lái)‘白嫖’的嗎？”

而高退貨率如果只歸咎于消費(fèi)者「鉆了平臺(tái)的空子」，相當(dāng)于一棒子“打死了”那些試穿之后卻因尺碼、面料、質(zhì)量等不盡如人意，想要退貨的普通消費(fèi)者。

在博弈的另一端，消費(fèi)者對(duì)女裝質(zhì)量早就積怨已久。

不論是已經(jīng)被吐槽了一萬(wàn)遍永遠(yuǎn)找不到合適的、像「薛定諤」一般的女裝尺碼，還是被店鋪「仙氣滿滿」的濾鏡圖忽悠了下單，結(jié)果買回來(lái)貨不對(duì)版的「女裝詐騙犯」，還是購(gòu)物節(jié)期間，15天起，上不封頂?shù)?strong>「超長(zhǎng)預(yù)售期」，女裝已經(jīng)讓消費(fèi)者喪失了所有的美好品質(zhì)。

圖源：小紅書(shū)@momo、@momo

所以她們開(kāi)始另辟蹊徑，女裝買不到，那買男裝吧。結(jié)果不買不知道，一買一個(gè)不吱聲。買了男裝之后才懂“恨明月獨(dú)不照我”這句話的含金量。

不僅做工質(zhì)量、性價(jià)比都遠(yuǎn)超女裝，男裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)甚至比女裝都周到了不止一點(diǎn)。比如，在衣服內(nèi)側(cè)總是扎人的水洗標(biāo)簽，男裝就有一塊帆布遮擋；再比如，男裝的褲兜比女裝大、深很多，完全能夠裝下一部手機(jī)；甚至有人發(fā)現(xiàn)，連男士?jī)?nèi)褲的布料都比女士的舒適，穿上之后也不會(huì)像女士?jī)?nèi)褲一樣向上卷邊，引起尷尬。

甚至還有一些博主總結(jié)出了“高個(gè)子女生買小號(hào)男裝，小個(gè)子女生買童裝”的箴言。

圖源：小紅書(shū)@貓的日常、@小曹yf

這個(gè)時(shí)候的場(chǎng)面，已經(jīng)非常魔幻了。當(dāng)女裝圈還在為“拆不掉的吊牌”和“退不完的貨”打得不可開(kāi)交時(shí)，已經(jīng)有消費(fèi)者先一步用腳投票，去男裝和童裝圈發(fā)掘新的可能性了。

同時(shí)，這也證明了，衣服最終還是穿來(lái)舒服地生活的。當(dāng)最基本的合身、舒適、質(zhì)量都成了女裝的“奢侈品”，甚至一個(gè)實(shí)用的褲兜都能成為男裝對(duì)女裝的降維打擊；當(dāng)一件衣服最引人注目的“配飾”是它的吊牌，拆個(gè)標(biāo)簽比解一道數(shù)學(xué)題還費(fèi)勁，我們是不是該停下來(lái)問(wèn)問(wèn)：啥時(shí)候開(kāi)始，買件衣服變得這么心累了？

在這場(chǎng)“巨型吊牌”之爭(zhēng)里，只有一群在信任赤字里互相消耗的疲憊玩家。而解套的關(guān)鍵，不能只指望任何一方。

真正“防退貨”的關(guān)鍵，不僅在于制造更堅(jiān)固的吊牌去“防小人”，更在于用足夠好的產(chǎn)品去“敬君子”；對(duì)于更廣大的消費(fèi)者而言，每一次負(fù)責(zé)任的購(gòu)買，也都是對(duì)良性市場(chǎng)的投票；而平臺(tái)似乎也不能放任自己，要么做發(fā)號(hào)施令的“甩手掌柜”，要么做隔岸觀火的“裁判”了。

所以，我們什么時(shí)候能把展示衣服品質(zhì)的功能還給吊牌，把品質(zhì)還給衣服本身？

參考資料：

1.羊城晚報(bào)，《巨型吊牌風(fēng)靡雙十一背后的行業(yè)痛點(diǎn)：女裝電商難以承受的退貨之重丨魚(yú)眼·觀察》，2025.11.5

2.派代，《退款率300%，商家崩潰了》，2025.10.17

3.億邦動(dòng)力，《電商退貨，退到無(wú)路可退》，2025.11.4

4.新華網(wǎng)，《400多件裙子退貨店家損失近8000元，濫用“七天無(wú)理由退貨”規(guī)則，誰(shuí)為不誠(chéng)信買單》，2024.7.17

5.新周刊，《女裝退貨率高達(dá)80%，別都怪“僅退款”》，2024.7.19

編輯｜盧力麟

作者｜王澤軒

設(shè)計(jì)｜胖兔

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