濃眉大眼的雪王，也準(zhǔn)備讓年輕人“先上臉再上頭”了？

9月30日，蜜雪冰城宣布以2.97億元收購(gòu)了連鎖精釀啤酒品牌福鹿家53%的股權(quán)，成為福鹿家的主要股東。

這也意味著蜜雪冰城在繼茶飲、咖啡后，高調(diào)闖入了第三個(gè)全新的領(lǐng)域：精釀啤酒。

在國(guó)內(nèi)，雪王的大名可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉，作為新茶飲界的“開(kāi)店王”，蜜雪冰城在全國(guó)坐擁將近47000家門(mén)店，門(mén)店數(shù)甚至超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)店總和的兩倍。

靠著5元的檸檬水、3元的冰激凌，蜜雪冰城用無(wú)可爭(zhēng)議的性價(jià)比，幾年間在全國(guó)招攬了無(wú)數(shù)“雪王信徒”，而在闖入咖啡領(lǐng)域后，蜜雪冰城也用6.9元的冰美式在全國(guó)開(kāi)出了8600家幸運(yùn)咖門(mén)店，讓瑞幸和庫(kù)迪深深地體驗(yàn)了一把雪王的壓迫感。

這次突然收購(gòu)福鹿家，打造“啤酒版蜜雪冰城”，怕不是要讓全國(guó)年輕人扔掉手中的大綠棒子，徹底轉(zhuǎn)型成為“雪王麾下酒蒙子”？

不過(guò)，也有人對(duì)蜜雪冰城的新業(yè)務(wù)給出質(zhì)疑，畢竟啤酒行業(yè)的規(guī)則，和新茶飲與咖啡完全不同，蜜雪冰城這次面對(duì)的，是完全不同于“前兩關(guān)”的簡(jiǎn)單模式。

蜜雪冰城的“啤酒夢(mèng)”到底可不可行？

站在雪王的肩膀上

雖然福鹿家剛剛被蜜雪冰城收購(gòu)，但其實(shí)兩個(gè)品牌關(guān)系匪淺。

2018年，福鹿家在河南鄭州成立，當(dāng)年它還是一家對(duì)標(biāo)全家、7-11的連鎖便利店，名字一度叫作“芙鹿家便利店”。

而福鹿家的創(chuàng)始人并不是別人，正是蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的妻子田海霞，換句話說(shuō)，福鹿家就是蜜雪冰城老板娘開(kāi)的店。

2022年，芙鹿家便利店改名福鹿家，主做精釀啤酒生意，并開(kāi)啟了全國(guó)加盟，截至2025年8月31日，福鹿家已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了1200多家門(mén)店。

初見(jiàn)福鹿家，不少人的第一反應(yīng)就是“一股子蜜雪冰城味兒”，同樣紅底白字的Logo、設(shè)計(jì)如出一轍的菜單、專(zhuān)挑步行街和大學(xué)城開(kāi)店，甚至低到離譜的價(jià)格。

論價(jià)格，福鹿家能夠讓任何酒蒙子一眼傻：菜單里最便宜的啤酒僅僅5.9元一杯，容量還高達(dá)500ml，而300ml灌裝的德式小麥價(jià)格也低至4元，其余的風(fēng)味精釀和鮮啤價(jià)格也都在9.9元左右。

要知道，在傳統(tǒng)的精釀酒館，一杯IPA買(mǎi)30元左右是常態(tài)，更有甚者甚至單杯價(jià)格能高達(dá)三位數(shù)，而在福鹿家，只用一杯傳統(tǒng)精釀的價(jià)格，就能一口氣噸噸噸不少啤酒。

福鹿家的啤酒口味也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的IPA、小麥等精釀產(chǎn)品，而是直接采用“做奶茶”的方式做啤酒，推出了諸如茉莉青提小麥、蘋(píng)果接骨木西打等更適合年輕人的果味啤酒。

值得一提的是，即便自家店員曾經(jīng)多次稱福鹿家“確實(shí)是蜜雪子品牌”，但是在蜜雪冰城宣布“明媒正娶”之前，福祿家一直都在宣傳時(shí)和蜜雪冰城劃清界限。

不難理解，畢竟鮮啤行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比奶茶、咖啡要大，所以等福鹿家模式真正“跑通”后，再確認(rèn)和蜜雪冰城的關(guān)系無(wú)疑更加穩(wěn)妥。

仔細(xì)一想，如果沒(méi)有蜜雪冰城的助力，福鹿家似乎也不能在2、3年之內(nèi)成為從小透明成長(zhǎng)到全國(guó)首屈一指的鮮啤連鎖品牌。

而能把福鹿家扶持成如今的樣子，剛好也證明了蜜雪冰城在萬(wàn)店連鎖背后的恐怖實(shí)力：毛細(xì)血管式的供應(yīng)鏈布局。

相比于奶茶、咖啡，啤酒可以說(shuō)是十分考驗(yàn)新鮮度的產(chǎn)品，尤其是未經(jīng)徹底殺菌處理的鮮啤，保質(zhì)期通常也就一兩天，而且運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)也要保證全程控溫在0~4℃的范圍內(nèi)。

對(duì)于像福鹿家這類(lèi)主打現(xiàn)制鮮啤的品牌來(lái)說(shuō)，如何能在啤酒出廠后以最快速度把鮮啤運(yùn)至門(mén)店，全程的冷鏈運(yùn)輸和運(yùn)輸速度不能拉胯，而蜜雪冰城覆蓋全國(guó)各地的“毛細(xì)血管式”冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，剛好能在福鹿家派上用場(chǎng)。

福鹿家低到“離譜”的價(jià)格，也和蜜雪冰城的龐大體量分不開(kāi)關(guān)系，畢竟背靠全國(guó)新茶飲規(guī)模第一大的蜜雪冰城，無(wú)論在原料采購(gòu)還是成本協(xié)調(diào)方面，福鹿家都能獲得極高的議價(jià)權(quán)。

這樣一看，比起說(shuō)“福鹿家攀上了蜜雪冰城的高枝”不如說(shuō)“福鹿家是蜜雪冰城用來(lái)秀肌肉的”。

福鹿家，真的算精釀嗎？

對(duì)于一個(gè)經(jīng)常出沒(méi)于精釀酒館的“酒蒙子”來(lái)說(shuō)，看到福鹿家按照蜜雪冰城的套路做精釀時(shí)，多半是懵的，畢竟對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，福鹿家和自己印象中的“精釀”相差甚遠(yuǎn)。

精釀啤酒起源于英美，不同國(guó)家對(duì)精釀啤酒的規(guī)范和概念并不相通，而在中國(guó)，精釀啤酒比起說(shuō)是強(qiáng)調(diào)風(fēng)味的小眾作坊啤酒，更像是一種“文化風(fēng)潮”。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)過(guò)去一直都被青島、華潤(rùn)、百威等巨頭所瓜分，市場(chǎng)上除了個(gè)別高端進(jìn)口啤酒外，大多是被稱為“大綠棒子”的工業(yè)啤酒，口味千篇一律。

2010年前后，一批有著國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)的餐飲從業(yè)者，把美國(guó)的“精釀酒館+餐吧”模式帶回國(guó)內(nèi)，成為國(guó)內(nèi)第一批精釀啤酒起源。

一時(shí)間，南京的高大師、北京的京A、上海的拳擊貓等品牌紛紛涌現(xiàn)，在他們的店里，不僅能品嘗到自釀或進(jìn)口的小批量精釀啤酒，也有餐飲和咖啡提供，是年輕人下班買(mǎi)醉的好去處。

此時(shí)的精釀，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)更多是集中在幾款啤酒上：苦味尖銳的艾爾、色深濃稠的波特&世濤、酸味突出的酸啤等等。不管名字如何，它們的統(tǒng)一特點(diǎn)都是風(fēng)味突出、酒精度不低且價(jià)格不菲。

中國(guó)本土的啤酒品牌還會(huì)在釀造過(guò)程中加入花椒、桂花等中國(guó)特色的香料，鼓搗出屬于中國(guó)自己的精釀文化。而在酒廠老板、釀酒師和啤酒愛(ài)好者的共同努力下，精釀啤酒已經(jīng)從小眾口味，進(jìn)化到足以影響整個(gè)啤酒行業(yè)的消費(fèi)浪潮。

最直接的表現(xiàn)，就是青島、華潤(rùn)等大主流啤酒集團(tuán)也紛紛推出自己的“精釀風(fēng)味啤酒”，此外，諸如盒馬鮮生、胖東來(lái)，甚至五糧液和瀘州老窖等企業(yè)也開(kāi)始跨界做啤酒。

他們的加入，也悄悄地改寫(xiě)了新一批消費(fèi)者對(duì)“精釀啤酒”的概念——“精釀啤酒”已經(jīng)從過(guò)去“小眾廠牌，手工釀造，風(fēng)味獨(dú)特”的定義，逐漸轉(zhuǎn)變成了如今“口味獨(dú)特，有區(qū)別于工業(yè)拉格”的寬泛概念。

尤其是福鹿家，比起過(guò)去大家熟悉的“精釀啤酒”，它更像是“風(fēng)味鮮啤”，盡管會(huì)招來(lái)一些老精釀愛(ài)好者的質(zhì)疑，但是福鹿家等品牌的存在，也會(huì)把原本屬于“小眾狂歡”的精釀啤酒帶向“大眾快消”的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)也在側(cè)面佐證這一趨勢(shì)，根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1300億元，未來(lái)還是一片藍(lán)海。

蜜雪冰城和福鹿家在此時(shí)的強(qiáng)勢(shì)登陸，也是為了在這片勢(shì)必會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的藍(lán)海中，提前占有一席之地。

快消啤酒的“三國(guó)殺”

其實(shí)，福鹿家和蜜雪冰城并不是“連鎖精釀”以及“現(xiàn)制鮮啤”這個(gè)品類(lèi)的新玩家。

早在福鹿家開(kāi)啟全國(guó)范圍的連鎖之前，就有優(yōu)布勞、泰山啤酒（泰山原漿）等品牌在鮮啤領(lǐng)域牢牢扎根了。

其中，優(yōu)布勞算是中國(guó)第一個(gè)“新零售”模式下的啤酒品牌，盡管品牌概念源自20世紀(jì)的德國(guó)，但它的中國(guó)總部位于河北邯鄲市。

靠著“20分鐘鮮啤直達(dá)”外加四處開(kāi)花社區(qū)店模式，優(yōu)布勞已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了將近1800家門(mén)店，在啤酒圈子內(nèi)也有堅(jiān)實(shí)的口碑，值得一提的是，優(yōu)布勞曾經(jīng)和海底撈也有過(guò)密切合作。

而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者則是來(lái)自山東腹地的泰山原漿，泰山原漿是傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒路線發(fā)家，直到2016年才推出以爆品“泰山7天原漿”為主的經(jīng)營(yíng)模式。

為了強(qiáng)調(diào)“新鮮”和“短保質(zhì)期”這個(gè)概念，泰山原漿在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了將近3000多家專(zhuān)賣(mài)店，也通過(guò)社區(qū)配送來(lái)降低物流損耗，讓“新鮮現(xiàn)飲”的概念更加深入人心。

但總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)布勞和泰山原漿雖然各有特點(diǎn)，但整體客單價(jià)仍然是處于40~50元左右的區(qū)間內(nèi)，相比之下，背靠蜜雪冰城的福鹿家鮮啤的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然十分突出。

而蜜雪冰城的品牌背書(shū)，更是福鹿家背后最大的優(yōu)勢(shì)。

先不說(shuō)蜜雪冰城這么多年，早就積攢下了大批的渠道資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，光說(shuō)品牌影響力，就是讓別的競(jìng)品難以望其項(xiàng)背，畢竟“雪王信徒”們?cè)缇鸵呀?jīng)覆蓋大江南北，當(dāng)年喝著檸檬水放學(xué)的高中生，在考上大學(xué)之后，可能也會(huì)想在福鹿家和舍友“微醺”一次。

在新時(shí)代的精釀啤酒“三國(guó)殺”中，福鹿家無(wú)疑是最不可被忽視的潛力股。

但福鹿家并不是無(wú)懈可擊，至少?gòu)拿垩┍堑慕嵌瘸霭l(fā)，福鹿家也有不得不解決的頑疾。其中最重要的，就是食品安全問(wèn)題。

大家都認(rèn)可雪王便宜大杯，但不可否認(rèn)的是，在最近的一年內(nèi)，蜜雪冰城在門(mén)店衛(wèi)生方面翻車(chē)的次數(shù)有點(diǎn)多。

比如光在今年，蜜雪冰城就多次爆出違規(guī)使用過(guò)期檸檬片制作檸檬水，以及門(mén)店內(nèi)有老鼠等負(fù)面消息，但大部分消費(fèi)者似乎都選擇了“原諒”。

雪王的翻車(chē)原因很簡(jiǎn)單，在2024年一年，蜜雪冰城凈增門(mén)店就多達(dá)8914家，相當(dāng)于開(kāi)出了兩個(gè)喜茶的規(guī)模。飛速開(kāi)店帶來(lái)的供應(yīng)鏈以及門(mén)店管理壓力驟增，店員培訓(xùn)和監(jiān)管能力不到位，也是蜜雪冰城衛(wèi)生問(wèn)題頻發(fā)的主要原因。

好在蜜雪冰城性價(jià)比足夠高，才讓不少消費(fèi)者有“人都賣(mài)你這么便宜了，還要啥自行車(chē)啊”的想法出現(xiàn)，但類(lèi)似的衛(wèi)生安全問(wèn)題，在福鹿家身上一旦出現(xiàn)，可能會(huì)造成更嚴(yán)重的后果。

論飲料對(duì)新鮮度的要求，啤酒行業(yè)可遠(yuǎn)比奶茶和果茶要苛刻得多，先不說(shuō)存儲(chǔ)不當(dāng)對(duì)啤酒的風(fēng)味會(huì)產(chǎn)生極大影響，如果在釀造、提純過(guò)程中出現(xiàn)了流程問(wèn)題，啤酒當(dāng)中殘存的雜質(zhì)對(duì)健康帶來(lái)的損害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一片過(guò)期檸檬要大。

總的來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)化成了能在新茶飲、咖啡、啤酒三個(gè)領(lǐng)域“三棲作戰(zhàn)”的飲料界巨頭，未來(lái)還能有何成就，也令人期待。

只不過(guò)，狂奔中的蜜雪冰城，也要多注意腳下的暗坑。