核心提要

1.羽素依靠“以硫祛痘，無(wú)酸祛痘”的創(chuàng)新理念，以爆款單品撬動(dòng)市場(chǎng)，宣稱(chēng)產(chǎn)品“30分鐘褪痘紅，8小時(shí)速癟痘”，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求，同時(shí)通過(guò)陳赫、徐璐、張予曦、小魚(yú)海棠等明星達(dá)人種草背書(shū)，敖瑞鵬、陳夢(mèng)代言強(qiáng)勢(shì)突圍，成為“國(guó)貨油痘肌TOP1品牌”。

2.品牌深陷爭(zhēng)議。產(chǎn)品宣稱(chēng)敏感肌可用，但消費(fèi)者在使用后卻出現(xiàn)爛臉、起紅疹等過(guò)敏現(xiàn)象，實(shí)際使用效果與宣傳存在落差。在小紅書(shū)等平臺(tái)上，“毫無(wú)作用，除了爆皮”“完全沒(méi)用，用完更加紅腫”的反饋也屢見(jiàn)不鮮。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及用后過(guò)敏的反饋，品牌售后卻以各種理由敷衍搪塞，加劇品牌信任危機(jī)。

3.真正的“戰(zhàn)痘”是幫助消費(fèi)者解決肌膚困擾，而非制造新的問(wèn)題，羽素需要守住產(chǎn)品質(zhì)量的底線。而對(duì)于整個(gè)國(guó)貨功效護(hù)膚行業(yè)而言，只有摒棄短期流量思維，堅(jiān)守初心與底線，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

如今，功效護(hù)膚正在成為美妝市場(chǎng)的主旋律，品牌紛紛拼成分、拼研發(fā)，而祛痘作為其中的剛需市場(chǎng)，孕育著巨大商機(jī)。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)祛痘護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破950億元。

千億市場(chǎng)中，眾多祛痘品牌紛紛押寶酸類(lèi)成分，推出水楊酸、果酸類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)逐漸陷入同質(zhì)化僵局，同時(shí)，酸類(lèi)成分也可能引發(fā)耐受及敏感肌等問(wèn)題。在此背景下，羽素憑借“以硫祛痘，無(wú)酸祛痘”的創(chuàng)新理念強(qiáng)勢(shì)突圍，成為“國(guó)貨油痘肌TOP1品牌”。

但光環(huán)背后，卻是逐漸發(fā)酵的質(zhì)疑。一邊瘋狂收割流量與銷(xiāo)量，一邊卻深陷功效質(zhì)疑與投訴的漩渦，這個(gè)靠痘肌需求崛起的品牌，能否撐住“祛痘頂流”的招牌？

01

精準(zhǔn)破局：

羽素的“無(wú)酸”崛起之路

羽素的快速突圍，始于對(duì)痘肌市場(chǎng)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。

公開(kāi)資料顯示，羽素成立于2011年，是專(zhuān)注解決油痘肌困擾的功效護(hù)理品牌。成立之初，羽素深耕私域渠道，通過(guò)1v1專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，從個(gè)體肌膚實(shí)際問(wèn)題入手，為用戶提供針對(duì)性的解決方案。在這過(guò)程中，羽素積累了豐富的痘肌人群數(shù)據(jù)。2020年，羽素建立首個(gè)品牌10w＋國(guó)人痘肌肌膚庫(kù)。

2021年，羽素啟動(dòng)抖音渠道試水公域。在抖音這類(lèi)流量為王的平臺(tái)，迅速積累品牌聲量是實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，羽素選擇了“無(wú)酸祛痘”“無(wú)酸煥膚”這條賽道。

羽素產(chǎn)品宣傳圖

在產(chǎn)品策略上，羽素以爆款單品——膠態(tài)硫祛痘精華液（羽素祛痘大燈泡）、清肌煥膚精粹水（羽素閉口水）撬動(dòng)市場(chǎng)。

而在產(chǎn)品宣傳方面，羽素采用了“強(qiáng)功效承諾＋明星達(dá)人背書(shū)”的組合拳。品牌在宣傳時(shí)稱(chēng)產(chǎn)品能夠“30分鐘褪痘紅，8小時(shí)速癟痘”“7天去閉口力提升58%，14天出油減半、嫩滑加倍”“敏感肌適用”，這些具有沖擊力的宣傳語(yǔ)搭配上宣傳視頻中使用前后肌膚的巨大對(duì)比，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求。

為了快速完成用戶心智滲透，羽素構(gòu)建了“明星＋達(dá)人＋素人”的全方位種草矩陣。

敖瑞鵬、陳夢(mèng)代言官宣圖

2024年，羽素官宣敖瑞鵬成為品牌青春代言人，利用粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量的雙重轉(zhuǎn)化。2025年，羽素官宣奧運(yùn)冠軍陳夢(mèng)成為品牌代言人，借其“硬核拼搏”形象強(qiáng)化品牌“硬核戰(zhàn)痘”的認(rèn)知，形成“娛樂(lè)明星＋體育明星”的代言矩陣。

除了邀請(qǐng)代言人之外，羽素還通過(guò)陳赫、徐璐、張予曦、小魚(yú)海棠等明星達(dá)人的種草背書(shū)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。與此同時(shí)，通過(guò)大量腰部、尾部達(dá)人及素人的真實(shí)使用分享，形成“全民種草”，強(qiáng)化產(chǎn)品可信度。

這套“精準(zhǔn)定位＋爆款策略＋密集營(yíng)銷(xiāo)”的打法，最終轉(zhuǎn)化為亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2022年， 羽素祛痘大燈泡單品銷(xiāo)售額破3億，目前全網(wǎng)銷(xiāo)量超過(guò)2500萬(wàn)瓶。2024年6月上線的閉口水半年銷(xiāo)售額破億，目前銷(xiāo)量也已超過(guò)1900萬(wàn)瓶。2024年羽素登頂“國(guó)貨油痘肌TOP1品牌”，從一個(gè)小眾品牌，一躍成為大眾熟知的“祛痘頂流”。

02

光環(huán)褪色：

“戰(zhàn)痘”變“毀膚”，信任危機(jī)加劇

當(dāng)羽素憑借“國(guó)貨油痘肌TOP1”的光環(huán)享受市場(chǎng)掌聲與關(guān)注時(shí)，來(lái)自消費(fèi)者的負(fù)面反饋也在持續(xù)發(fā)酵。從“敏感肌可用”到“過(guò)敏爛臉”，從“8小時(shí)速癟痘”到“痘痘越用越嚴(yán)重”，品牌與消費(fèi)者之間的信任鴻溝不斷擴(kuò)大，“祛痘頂流”的光環(huán)逐漸褪色。

小紅書(shū)及黑貓投訴平臺(tái)用戶反饋

“宣稱(chēng)溫和安全，用后卻過(guò)敏爛臉”是最突出的投訴焦點(diǎn)。羽素爆款產(chǎn)品祛痘大燈泡和閉口水在宣傳時(shí)均稱(chēng)敏感肌可用，但小紅書(shū)和黑貓投訴平臺(tái)卻顯示，不少消費(fèi)者在使用后卻出現(xiàn)爛臉、起紅疹等過(guò)敏現(xiàn)象。

小紅書(shū)平臺(tái)用戶反饋

“30分鐘褪痘紅，8小時(shí)速癟痘”是羽素祛痘大燈泡吸引消費(fèi)者的核心賣(mài)點(diǎn)，但實(shí)際使用效果與宣傳的落差卻讓不少用戶失望。有博主測(cè)評(píng)稱(chēng)，使用祛痘大燈泡一天后臉上痘痘更加嚴(yán)重，使用6天后，臉上部分痘痘產(chǎn)生消退，但無(wú)法判斷是產(chǎn)品作用還是自然修復(fù)，并且臉上頑固痘痘并未產(chǎn)生消退效果。而這種“功效落差”并非個(gè)例，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，“毫無(wú)作用，除了爆皮”“完全沒(méi)用，用完更加紅腫”的反饋也屢見(jiàn)不鮮。

羽素產(chǎn)品宣傳頁(yè)及客服回應(yīng)

而所謂的快速祛痘效果，在產(chǎn)品宣傳頁(yè)中也僅是提供品牌宣稱(chēng)的“SGS人體檢測(cè)”中某一位受試者的效果作為依據(jù)。而在詢問(wèn)客服要求提供具體測(cè)試數(shù)據(jù)時(shí)，客服卻表示“涉及到成分，無(wú)法直接提供”。對(duì)此，鳳凰網(wǎng)時(shí)尚向品牌發(fā)送采訪函，詢問(wèn)功效宣稱(chēng)的科學(xué)依據(jù)等問(wèn)題，截至發(fā)稿，未收到品牌回應(yīng)。

售后服務(wù)的不完善，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿情緒進(jìn)一步升級(jí)。在黑貓投訴平臺(tái)，有消費(fèi)者稱(chēng)使用祛痘大燈泡后皮膚起皮泛紅，并且痘痘不減反增，向客服反應(yīng)后，客服卻以“皮膚代謝”“作息問(wèn)題”“用清水清洗”等理由搪塞，并未提供有效解決方案。而在羽素宣傳頁(yè)售后服務(wù)保障中聲稱(chēng)贈(zèng)送過(guò)敏險(xiǎn)，但對(duì)于消費(fèi)者過(guò)敏要求退款或賠償?shù)姆答仯放瓶头s態(tài)度敷衍或以已經(jīng)拆封使用為由拒絕。

“重銷(xiāo)售、輕售后”的模式使得羽素面臨前所未有的口碑危機(jī)。

03

回歸產(chǎn)品：

羽素的“破局之道”

當(dāng)消費(fèi)者的臉成為“試驗(yàn)場(chǎng)”，當(dāng)負(fù)面聲音不斷累積，再亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也無(wú)法掩蓋產(chǎn)品與服務(wù)的短板。痘肌護(hù)理是需要科學(xué)與耐心的領(lǐng)域，沒(méi)有捷徑可走。在千億市場(chǎng)的誘惑下，羽素只有真正守住產(chǎn)品質(zhì)量的底線，“國(guó)貨油痘肌TOP1品牌”的光環(huán)才能真正名副其實(shí)。

而羽素的崛起與爭(zhēng)議，是國(guó)貨功效護(hù)膚賽道發(fā)展的一個(gè)縮影。從細(xì)分賽道的破局者到行業(yè)TOP的競(jìng)爭(zhēng)者，羽素的成功離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的純熟運(yùn)用，但品牌的長(zhǎng)期發(fā)展終究要回歸產(chǎn)品本身。

對(duì)于整個(gè)國(guó)貨功效護(hù)膚行業(yè)而言，羽素給所有品牌敲響了警鐘：真正的“戰(zhàn)痘”是幫助消費(fèi)者解決肌膚困擾，而非制造新的問(wèn)題。只有摒棄短期流量思維，堅(jiān)守初心與底線，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

畢竟，國(guó)貨崛起的真正底氣，從來(lái)不是營(yíng)銷(xiāo)的熱度，而是產(chǎn)品的硬實(shí)力和品牌的責(zé)任感。

撰文：YUAN

編輯：何安