接近尾聲的雙11大促，作為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，在今年再次走出一輪新行情：主要家電廠商拋棄傳統(tǒng)“高舉高打”拼低價(jià)策略，積極探索精準(zhǔn)化、精細(xì)化的“拼價(jià)值贏用戶”新航道；整個(gè)雙11大促在家電業(yè)再次升級(jí)，由一場(chǎng)促銷節(jié)點(diǎn)升級(jí)為一輪周期促銷季，將市場(chǎng)游擊戰(zhàn)升格為用戶持久戰(zhàn)，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)用戶的日促提前落地。

梳理頭部家電廠商的雙11動(dòng)作及策略，家電圈發(fā)現(xiàn)，最大亮點(diǎn)來(lái)自于蘇寧易購(gòu)。作為連接家電品牌商和用戶的新零售平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)回歸“真惠補(bǔ)”經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，通過(guò)用戶為中心的全流程服務(wù)體驗(yàn)體系，率先打通“供需精準(zhǔn)對(duì)接”的高速路，撬動(dòng)整個(gè)家電零售體系向“場(chǎng)景化、服務(wù)化、品質(zhì)化”邁進(jìn)。

隨著2025年雙11大促落幕，整個(gè)家電零售業(yè)態(tài)將迎來(lái)一輪全面的升級(jí)與迭代：一是主流消費(fèi)將呈現(xiàn)“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高端化”多樣釋放，二是主流廠商競(jìng)爭(zhēng)將從拼價(jià)格向拼價(jià)值拼能力突破，三是主要營(yíng)銷策略將加速“全周期服務(wù)體驗(yàn)”經(jīng)營(yíng)體系的引爆。

一線拼低價(jià)式內(nèi)卷背后，市場(chǎng)供需對(duì)接嚴(yán)重錯(cuò)位

今年以來(lái)，在家電國(guó)補(bǔ)政策助力之下，聚焦一線市場(chǎng)和用戶訂單搶奪，拼低價(jià)、惡戰(zhàn)等內(nèi)卷仍然層出不窮，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和廠商搶奪，推向了新的“沼澤地”。

這一局面的出現(xiàn)，到底是市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)型的陣痛，還是主流消費(fèi)群體年輕化帶來(lái)的需求多變，或是零售渠道的碎片化與產(chǎn)品品類的豐富化，引發(fā)的過(guò)度白熱化競(jìng)爭(zhēng)？多位業(yè)內(nèi)人士告訴家電圈，關(guān)鍵原因，還是隨著家電產(chǎn)業(yè)走向成熟，供給側(cè)與需求側(cè)的對(duì)接發(fā)生較為嚴(yán)重的錯(cuò)配。

從家電供給側(cè)來(lái)看，很多廠商認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)下產(chǎn)品價(jià)格不夠便宜，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。現(xiàn)在情況卻是，越來(lái)越便宜的家電根本賣不動(dòng)；從家電需求側(cè)來(lái)看，用戶發(fā)現(xiàn)家電品牌和品類越來(lái)越多，但讓人感覺(jué)心動(dòng)、鐘意的好產(chǎn)品，卻可遇不可求，找起來(lái)很費(fèi)勁。

面對(duì)這一局面，今年雙11蘇寧易購(gòu)率先破局，明確以“真惠補(bǔ)重新定義行業(yè)的價(jià)格坐標(biāo)”，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)格，而是讓用戶可以真實(shí)感受到的“真大牌、真低價(jià)、真省心”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在活動(dòng)周期以及內(nèi)容創(chuàng)新上再次升級(jí)。

一是，長(zhǎng)周期的精準(zhǔn)覆蓋。今年雙11大促，蘇寧易購(gòu)不只是啟動(dòng)時(shí)間早，提前至十一國(guó)慶黃金周前夜，于9月30日開(kāi)啟家電普惠日；同時(shí)覆蓋時(shí)間長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)44天促銷，覆蓋9天9夜狂歡補(bǔ)貼季、雙11嘉年華等階段性主題活動(dòng)，帶給用戶“層層遞進(jìn)、步步直達(dá)”精準(zhǔn)選擇，實(shí)現(xiàn)了促銷周期長(zhǎng)、覆蓋面廣，不讓消費(fèi)者在促銷季留下遺憾。

二是，多內(nèi)容的真惠補(bǔ)。基于“真誠(chéng)與真實(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新促銷內(nèi)容、產(chǎn)品和手段，打造“真惠補(bǔ)”專區(qū)?；诖髷?shù)據(jù)洞察精選高頻剛需求家電，蘇寧易購(gòu)在國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)之外又追加蘇寧補(bǔ)，不只是定義行業(yè)低價(jià)坐標(biāo)，更重要的是創(chuàng)新產(chǎn)品的高價(jià)值和高性價(jià)比標(biāo)桿，圍繞“吃穿住用飲”全場(chǎng)景生活追求，覆蓋超百款家電、數(shù)碼精品與爆款，精準(zhǔn)滿足不同用戶需求。

這一系列動(dòng)作帶給家電產(chǎn)業(yè)的影響，不只是率先構(gòu)建了“好產(chǎn)品、好服務(wù)”與用戶多樣化需求的“精準(zhǔn)對(duì)接”通道，同時(shí)還基于蘇寧易購(gòu)在行業(yè)的差異化能力與優(yōu)勢(shì)，為用戶提供超出預(yù)期和驚喜的兩大能力；一是場(chǎng)景化的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、二是全周期的服務(wù)體驗(yàn)體系。

在家電圈看來(lái)，近年來(lái)在家電產(chǎn)業(yè)積極探索并加速“人、貨、場(chǎng)”再造的過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)此舉表明，人永遠(yuǎn)是家電零售和服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新的靈魂，場(chǎng)景和產(chǎn)品則是永遠(yuǎn)服務(wù)于用戶需求的手段，以體驗(yàn)和服務(wù)打通供需精準(zhǔn)對(duì)接的快速車，轉(zhuǎn)折點(diǎn)是不能繼續(xù)卷低價(jià)、搞粗放式的推銷式賣貨，讓“真惠補(bǔ)”落地找到不同人的需求。最終，這也率先實(shí)現(xiàn)了家電行業(yè)從“單次交易”到“終身用戶”的全周期運(yùn)營(yíng)落地。

不卷價(jià)只拼服務(wù)，打造全流程的用戶經(jīng)營(yíng)體系

走向成熟的家電產(chǎn)業(yè)，渠道與用戶的關(guān)系正在從最初的“商品買賣”步入全周期的服務(wù)交互。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，隨著家電產(chǎn)業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶，以用戶為中心、以交互為抓手、以體驗(yàn)和服務(wù)為紐帶的“控場(chǎng)能力”，正在取代傳統(tǒng)的線上與線下渠道之爭(zhēng)，引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展。

這表明，接下來(lái)誰(shuí)能更快速拉通“場(chǎng)景化體驗(yàn)、全周期服務(wù)和本地化運(yùn)營(yíng)能力”等資源對(duì)接道路，將“供需精準(zhǔn)對(duì)接”的顆粒度拉滿，聚焦用戶建立一個(gè)“快速反應(yīng)、持續(xù)交互和全面服務(wù)”的動(dòng)態(tài)保障體系。目前，聚焦用戶經(jīng)營(yíng)，蘇寧易購(gòu)憑借深耕商業(yè)零售多年的經(jīng)驗(yàn)與資源，率先建立覆蓋用戶交互全周期、商品交付全流程的新經(jīng)營(yíng)體。

具體來(lái)看，蘇寧易購(gòu)聚焦用戶經(jīng)營(yíng)體系的落地與探索，率先打造“一體兩翼”的架構(gòu)。一體的核心支撐，就是基于家庭生活化、智慧體驗(yàn)化的場(chǎng)景落地和覆蓋。今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)持續(xù)探索“一大一小”開(kāi)店戰(zhàn)略，特別是通過(guò)Max店的集中落地，升級(jí)“可逛可玩可買”場(chǎng)景化體驗(yàn)，面向用戶對(duì)門店的功能、定位及價(jià)值開(kāi)啟了一輪系統(tǒng)性的重構(gòu)和再造，為“產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶服務(wù)”構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放、包容和多變的平臺(tái)和窗口。

目前，分布在全國(guó)各地的蘇寧易購(gòu)Max門店，不只是擴(kuò)容3C數(shù)碼、智能清潔等趨勢(shì)品類，還增設(shè)“蘇寧私享家”家裝定制區(qū)與“蘇寧 Friend”互動(dòng)專區(qū)，為用戶提供免費(fèi)咖啡、衣物護(hù)理等增值服務(wù)。僅今年國(guó)慶假期就提供了超過(guò)20萬(wàn)人次體驗(yàn)門店免費(fèi)咖啡、衣物護(hù)理等生活服務(wù)。進(jìn)一步釋放出場(chǎng)景化的品質(zhì)生活和休閑方式帶給用戶的吸引力，以及家電場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值力。

兩翼的持續(xù)賦能，則是通過(guò)“服務(wù)和體驗(yàn)”兩大抓手，聚焦用戶的生活方式和生活體驗(yàn)，構(gòu)建“售前、售中、售后”于一體的全流程能力覆蓋。比如，通過(guò)全網(wǎng)種草持續(xù)貼近用戶并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察需求，場(chǎng)景化的交互體驗(yàn)和內(nèi)容化的價(jià)值共振，吸引更多用戶到店體驗(yàn)，最終再以更專業(yè)、系統(tǒng)和精細(xì)化的管家服務(wù)實(shí)現(xiàn)全鏈路的整合。蘇寧易購(gòu)這種跳出門店和網(wǎng)店的賣貨思路，基于用戶“生活、工作、娛樂(lè)”等碎片化的場(chǎng)景進(jìn)行覆蓋之后，通過(guò)服務(wù)、體驗(yàn)等內(nèi)容和手段創(chuàng)新，構(gòu)建更為密切且利益強(qiáng)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)體系，在分享生活方式、體驗(yàn)品質(zhì)生活的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的落地。

對(duì)于家電零售產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)場(chǎng)景是根，那么用戶就是魂，如何讓更多的用戶能夠走進(jìn)家門口的場(chǎng)景體驗(yàn)店，如何通過(guò)體驗(yàn)收獲不一樣的品質(zhì)生活感。蘇寧易購(gòu)選擇以內(nèi)容為主導(dǎo)，以交互為手段的興趣圈層化營(yíng)銷破圈。從電競(jìng)游戲賽到食神廚藝爭(zhēng)霸賽，跳出產(chǎn)品推銷思維，通過(guò)“門店場(chǎng)景、購(gòu)物體驗(yàn)、內(nèi)容社交”等分層化運(yùn)營(yíng)，將品牌、產(chǎn)品與用戶關(guān)心的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值對(duì)接。

在場(chǎng)景體驗(yàn)層面，蘇寧易購(gòu)以“科技+生活+社交”為核心，打造“蘇寧Tech、蘇寧私享家、蘇寧Friend”三大場(chǎng)景生態(tài)，通過(guò)面向用戶開(kāi)放社交活動(dòng)的共享空間、科技新品首發(fā)體驗(yàn)場(chǎng)、個(gè)性化可定制家庭場(chǎng)景解決方案等維度，為場(chǎng)景體驗(yàn)注入更多的內(nèi)涵，不只是打開(kāi)大門吸引更多的人，還要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容留住更多人。

在購(gòu)物體驗(yàn)層面，為用戶提供從“賣產(chǎn)品”到“解決方案提供”，推出“家電管家+3C工程師”雙服務(wù)體系，覆蓋“選購(gòu)、使用、維護(hù)、換新”全周期的服務(wù)能力。比如，行業(yè)獨(dú)有的家電管家模式，蘇寧易購(gòu)為用戶搭建1對(duì)1的“售前咨詢、量房設(shè)計(jì)到售后維?！钡娜溌贩?wù)，實(shí)現(xiàn)“只進(jìn)一家店，煥新整個(gè)家”經(jīng)營(yíng)理念落地，真正讓服務(wù)用戶從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)變成觸手可及的體驗(yàn)。

在社交體驗(yàn)層面，蘇寧易購(gòu)結(jié)合主銷品類的內(nèi)容和文化優(yōu)勢(shì)，面向廚房、洗護(hù)、游戲、智教、首發(fā)經(jīng)濟(jì)等行業(yè)圈層，推出了包括廚藝爭(zhēng)霸賽、王者榮耀聯(lián)賽等內(nèi)容活動(dòng)，跳出家電售賣模式，以用戶興趣愛(ài)好為目標(biāo)構(gòu)建交互與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)興趣圈層化的精準(zhǔn)深耕。

家電圈認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)這種經(jīng)營(yíng)邏輯層層重構(gòu)的核心價(jià)值，在于將用戶從“被動(dòng)購(gòu)買者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與者”和“長(zhǎng)期支持者”。當(dāng)零售平臺(tái)能夠覆蓋用戶“選購(gòu)、使用、維護(hù)、換新”的全流程需求，甚至延伸至“生活、社交、娛樂(lè)”的多元場(chǎng)景，就構(gòu)建了不可替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：無(wú)關(guān)價(jià)格高低，而在于用戶粘性與信任度，這正是新周期下家電零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

站在家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新起點(diǎn)，商業(yè)零售平臺(tái)的核心使命，應(yīng)該是將“家電”這一冰冷的機(jī)器，轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)生活”的溫暖載體。蘇寧易購(gòu)的實(shí)踐證明，當(dāng)零售真正回歸“以用戶為中心”，跳出價(jià)格內(nèi)卷的紅海，深耕場(chǎng)景、服務(wù)與體驗(yàn)的藍(lán)海，就能在滿足用戶多元需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值增長(zhǎng)。這不只是零售行業(yè)不變的底層邏輯，還是家電業(yè)在新周期下的破局之道！

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