文/賀穎

編輯/張曉

最近，QuestMobile顯示，截至2025年9月，汽水音樂(lè)以90.7%的同比增速，躋身行業(yè)第四，月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1.2億。

汽水音樂(lè)這種迅猛的高增長(zhǎng)，讓整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)再一次感到微妙。

有人說(shuō)它“在蠶食騰訊音樂(lè)”，也有人說(shuō)它“在威脅網(wǎng)易云”。

但如果把時(shí)間軸往前拉一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)判斷都太粗糙。此種論斷顯然未能充分考量行業(yè)發(fā)展至今所形成的結(jié)構(gòu)性壁壘與用戶消費(fèi)分層的復(fù)雜性。

對(duì)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)格局的研判，不能被一種“流量即顛覆”的線性思維所主導(dǎo)。

經(jīng)過(guò)盜版橫行、正版化、獨(dú)家版權(quán)、到非獨(dú)的漫長(zhǎng)發(fā)展，國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)已經(jīng)是一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的成熟行業(yè)。頭部?jī)杉以诟顿M(fèi)規(guī)模和盈利能力上都獲得了穩(wěn)健的回報(bào)，這也是今年騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)高增長(zhǎng)的基底所在。

汽水雖然背靠抖音的強(qiáng)大流量增長(zhǎng)亮眼，但也無(wú)法對(duì)既有的版權(quán)與付費(fèi)壁壘構(gòu)成“降維打擊”。倒不如說(shuō)，字節(jié)在音樂(lè)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)幾年的探索，找到了自身在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位。

圖/汽水音樂(lè)官微

字節(jié)更擅長(zhǎng)的是音樂(lè)消費(fèi)的初級(jí)環(huán)節(jié)——例如弱需求用戶、下沉用戶、碎片化聽(tīng)歌場(chǎng)景、算法驅(qū)動(dòng)的發(fā)現(xiàn)機(jī)制、免費(fèi)／廣告模式的切入。

從這個(gè)角度看，汽水音樂(lè)的崛起，更大的作用是推動(dòng)了音樂(lè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性分層，擴(kuò)大了整體用戶基數(shù)，而非簡(jiǎn)單地?fù)寠Z存量。但汽水也確實(shí)逐漸主導(dǎo)了下沉市場(chǎng)的音樂(lè)需求、偏好，也無(wú)怪乎騰訊音樂(lè)旗下的酷狗、酷我音樂(lè)的持續(xù)失血——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，酷狗、酷我月活分別同比下降了8.1%和8%。

有個(gè)細(xì)節(jié)很容易被忽視，在抖音、汽水內(nèi)爆火的熱歌，其實(shí)非常大比例都來(lái)源于酷狗關(guān)聯(lián)公司的自制歌曲。這說(shuō)明在新歌、熱歌上，酷狗作為主打下沉市場(chǎng)的平臺(tái)已經(jīng)不自覺(jué)地嵌套進(jìn)了抖音生態(tài)。

01

吃掉初級(jí)市場(chǎng)，汽水音樂(lè)的揚(yáng)長(zhǎng)避短

和頭部QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這種以版權(quán)、付費(fèi)構(gòu)建的內(nèi)容平臺(tái)不同，汽水音樂(lè)并非以“內(nèi)容規(guī)?！睘楹诵?，而是以來(lái)興趣分發(fā)、熱歌模式，這讓汽水能在抖音更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)過(guò)去幾年，在短視頻吃掉圖文信息流、電商吃掉興趣種草、短劇吃掉長(zhǎng)視頻的過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)，字節(jié)最擅長(zhǎng)的就是從一個(gè)行業(yè)的邊緣入手，挖出自己的蓄水池。

就像汽水音樂(lè)的典型受眾，往往是那些對(duì)音樂(lè)還沒(méi)有明確偏好、沒(méi)有形成付費(fèi)習(xí)慣的用戶，這類(lèi)用戶其實(shí)并非當(dāng)前頭部音樂(lè)平臺(tái)的受眾，音樂(lè)對(duì)他們不是剛需，他們不關(guān)心誰(shuí)唱的，不收藏歌單，不花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員。

但這正是字節(jié)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：通過(guò)算法，把被動(dòng)消費(fèi)變成主動(dòng)使用。

當(dāng)短視頻成為音樂(lè)的最大傳播場(chǎng)時(shí)，用戶的“聽(tīng)歌入口”已經(jīng)被悄悄改寫(xiě)。很多人并不是先打開(kāi)音樂(lè)App，而是在刷抖音時(shí)聽(tīng)到旋律、再順勢(shì)去搜，這時(shí)候汽水音樂(lè)成為天然承接。它接住了被抖音點(diǎn)燃的“即時(shí)聽(tīng)歌需求”——一種極度碎片化、非計(jì)劃性的消費(fèi)。

這類(lèi)人群，其實(shí)可以理解為是廣義音樂(lè)受眾中的“初級(jí)受眾”，汽水經(jīng)營(yíng)的也正是音樂(lè)的初級(jí)市場(chǎng)。

客觀來(lái)講，汽水音樂(lè)驚人的增長(zhǎng)速度，與其說(shuō)是從傳統(tǒng)平臺(tái)手中搶奪用戶，不如說(shuō)是將“沉默用戶”和“邊緣用戶”激活，擴(kuò)大了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的整體用戶規(guī)模。大量原本不使用或極少使用音樂(lè)APP的用戶，通過(guò)抖音的流量入口轉(zhuǎn)化為音樂(lè)消費(fèi)者。

避開(kāi)傳統(tǒng)平臺(tái)在版權(quán)和付費(fèi)上的高壁壘，專(zhuān)注于初級(jí)市場(chǎng)的滲透，正是汽水的揚(yáng)長(zhǎng)避短。

簡(jiǎn)單、有效，無(wú)懈可擊。

騰訊音樂(lè)（TME）最先感到壓力。

有必要強(qiáng)調(diào)：騰訊音樂(lè)并非單一整體，而是由多個(gè)音樂(lè)平臺(tái)（如酷狗、酷我、QQ音樂(lè)）組成，各具定位。QQ音樂(lè)主攻版權(quán)與會(huì)員，是高價(jià)值用戶陣地；酷狗、酷我深耕下沉市場(chǎng)，免費(fèi)用戶和廣告是基本盤(pán)。

而汽水音樂(lè)正好卡在這個(gè)夾層——它很難搶版權(quán)會(huì)員，而是要搶“隨便聽(tīng)歌”的人。

那些不想付費(fèi)、不需要社交、不講究音質(zhì)的用戶——過(guò)去是酷狗、酷我的基本盤(pán)，如今被汽水的算法推薦、抖音聯(lián)動(dòng)、一鍵播放的輕體驗(yàn)吸走了，這從兩者月活的大比例下跌能看出來(lái)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂(lè)與酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)徘徊用戶數(shù)分別達(dá)到2149萬(wàn)、2158萬(wàn)，且同比分別大幅提升63.9%和72.9%。

圖/QuestMobile

對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這是它最容易失守、卻又最難防守的區(qū)域?？峁?、酷我原本依靠渠道分發(fā)（車(chē)機(jī)、K歌、下載站等）和品牌積累覆蓋下沉市場(chǎng)，但這些渠道的影響力也在被短視頻入口取代。

當(dāng)然，從收入結(jié)構(gòu)上看，這部分用戶對(duì)騰訊音樂(lè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，但對(duì)“規(guī)模指標(biāo)”與廣告庫(kù)存有重要意義。

02

字節(jié)音樂(lè)的退與進(jìn)

汽水音樂(lè)的增長(zhǎng)迅猛，也不能改變音樂(lè)在字節(jié)仍舊是個(gè)附屬業(yè)務(wù)的事實(shí)，字節(jié)的音樂(lè)故事并非一路高歌。

2021年，字節(jié)曾把音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育并列。但隨后我們看到，游戲和教育都經(jīng)歷了退潮，音樂(lè)也不例外。

海外的TikTok Music 在2024年底下線，字節(jié)與環(huán)球音樂(lè)的版權(quán)沖突也曾掀起全球范圍的影響。

在國(guó)內(nèi)，汽水音樂(lè)依舊依賴抖音的流量。它的內(nèi)容池以短、平、快的熱門(mén)BGM為主，缺乏核心版權(quán)與長(zhǎng)尾內(nèi)容。會(huì)員付費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，ARPU值有限。

這說(shuō)明，音樂(lè)這門(mén)生意的門(mén)檻——版權(quán)+付費(fèi)體系，并不容易用算法去重塑。

實(shí)際上，核心難點(diǎn)在于，音樂(lè)行業(yè)的內(nèi)容規(guī)?；?，既不是如長(zhǎng)視頻那樣依靠頭部，也不是像短視頻那樣可以從長(zhǎng)尾生長(zhǎng)出來(lái)，而是建立在過(guò)去現(xiàn)代唱片業(yè)數(shù)十、上百年的積累上，形成了獨(dú)特的“中流內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)。

這意味著，音樂(lè)行業(yè)對(duì)版權(quán)內(nèi)容的全面、豐富、專(zhuān)業(yè)化的要求極高，代價(jià)就是音樂(lè)平臺(tái)的高額版權(quán)支出——規(guī)模化的版權(quán)內(nèi)容+規(guī)?；挠脩羧海M(jìn)而形成“內(nèi)容-付費(fèi)-利潤(rùn)”良性循環(huán)，這也是騰訊音樂(lè)（主要是QQ音樂(lè)）、網(wǎng)易云的路徑。

因而，汽水音樂(lè)并沒(méi)有形成真正的“降維打擊”。它的成績(jī)既是階段性、也是局部的，是建立在流量驅(qū)動(dòng)下的“初級(jí)市場(chǎng)勝利”。

但字節(jié)確實(shí)既沒(méi)有意愿、也沒(méi)有必要投入重金采買(mǎi)版權(quán)，為唱片巨頭打苦工，聰明之處在于——它知道自己在哪一層能贏。

在版權(quán)戰(zhàn)、會(huì)員戰(zhàn)這類(lèi)需要深耕內(nèi)容生態(tài)的地方，字節(jié)選擇不打。

它做的是“低地市場(chǎng)”的高效滲透，用算法和場(chǎng)景制造一個(gè)新的增量層。

這也解釋了汽水音樂(lè)的矛盾氣質(zhì)：它很紅，但還不“深”；它增長(zhǎng)快，但不一定賺得多；它聲音很大，但并沒(méi)有顛覆誰(shuí)。

因此，字節(jié)的音樂(lè)模式更像是“補(bǔ)充”而非“替代”。

它在初級(jí)市場(chǎng)快速擴(kuò)容、建立用戶習(xí)慣、創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景，但尚未完全進(jìn)入到高版權(quán)、深服務(wù)、高付費(fèi)的音樂(lè)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)而言，這意味著并非被“干掉”，而是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新分層。

03

蠶食騰訊音樂(lè)尾巴？

值得注意的是，面向下沉市場(chǎng)、碎片化場(chǎng)景、免費(fèi)／算法推薦模式，汽水音樂(lè)確確實(shí)實(shí)在搶占騰訊音樂(lè)體系下酷狗、酷我用戶群的“尾巴”部分，對(duì)騰訊音樂(lè)形成“分流”態(tài)勢(shì)。

過(guò)去，酷狗、酷我在三四線城市、“土嗨”歌曲、車(chē)載環(huán)境、免費(fèi)聽(tīng)歌場(chǎng)景頗有優(yōu)勢(shì)，如今正被汽水音樂(lè)逐漸蠶食。

圖/東北證券

汽水音樂(lè)所擅長(zhǎng)的“算法＋流量＋短視頻入口”模式，對(duì)這些業(yè)務(wù)的用戶習(xí)慣構(gòu)成挑戰(zhàn)：當(dāng)用戶更加習(xí)慣從抖音發(fā)現(xiàn)歌曲，然后直接跳到汽水音樂(lè)聽(tīng)歌。這就繞過(guò)了此前酷狗、酷我的入口，而后者的版權(quán)優(yōu)勢(shì)、付費(fèi)體驗(yàn)，不一定是下沉或碎片化用戶最敏感的要素。

而且在持續(xù)深入到抖音生態(tài)后，汽水音樂(lè)能覆蓋到更下沉、更碎片、更“土嗨”的音樂(lè)受眾。

從市場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，汽水音樂(lè)雖然對(duì)音樂(lè)體系下沉端構(gòu)成沖擊，搶走下沉、碎片化場(chǎng)景中的那部分“尾巴”，但另一方面也為整個(gè)音樂(lè)生態(tài)擴(kuò)盤(pán)，潛在利好上游平臺(tái)，在一定程度成為音樂(lè)生態(tài)、付費(fèi)規(guī)模的正面“推力”。

對(duì)于汽水音樂(lè)當(dāng)前所瞄準(zhǔn)的用戶，可以預(yù)演三種可能路徑：

一部分用戶成為汽水音樂(lè)聽(tīng)眾群體（低付費(fèi)或免費(fèi)）、固定在碎片化場(chǎng)景中聽(tīng)歌；一部分用戶依然只是偶爾聽(tīng)歌，付費(fèi)意愿不強(qiáng)、音頻消費(fèi)淺；另一部分用戶因?yàn)榘鏅?quán)、深度體驗(yàn)、服務(wù)社區(qū)需求，最終向付費(fèi)主流平臺(tái)如網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)轉(zhuǎn)化。

在聽(tīng)歌這件事上，汽水音樂(lè)、騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這三個(gè)主要玩家，已然形成了各自的分工與定位：字節(jié)擴(kuò)展了初級(jí)市場(chǎng)的“量”，而后兩者則繼續(xù)經(jīng)營(yíng)中高層的“質(zhì)”。未來(lái)的贏家，將是那些能夠清晰定義自身位置，并在“入口、內(nèi)容、服務(wù)”三環(huán)中構(gòu)建起穩(wěn)固生態(tài)的平臺(tái)。

對(duì)于QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)這類(lèi)頭部平臺(tái)而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：

核心版權(quán)庫(kù)的深度與廣度：尤其是在頭部藝人、經(jīng)典曲庫(kù)、長(zhǎng)尾內(nèi)容上的積累，是汽水音樂(lè)短期內(nèi)難以撼動(dòng)的。

成熟的付費(fèi)會(huì)員體系：頭部平臺(tái)的用戶已經(jīng)形成了穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣，且對(duì)音質(zhì)、無(wú)廣告、獨(dú)家內(nèi)容等有更高的要求。

深度服務(wù)與社區(qū)生態(tài)：例如網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)氛圍、歌單文化，以及QQ音樂(lè)的社交分享和粉絲經(jīng)濟(jì)，都構(gòu)建了用戶高粘性的壁壘。

汽水音樂(lè)沖擊的，不是當(dāng)前在線音樂(lè)的核心用戶，也不是頭部版權(quán)體系，而是最容易被忽視的那一片“聽(tīng)歌淺層”土地?？峁贰⒖嵛颐鎸?duì)這種沖擊的緊迫性更強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)盡快拿出有效的應(yīng)對(duì)策略。

在線音樂(lè)生態(tài)確實(shí)發(fā)生了重新分工的過(guò)程，當(dāng)汽水音樂(lè)去“教育”更多人聽(tīng)歌時(shí)，它事實(shí)上擴(kuò)大了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的底盤(pán)。

汽水音樂(lè)的部分用戶在使用一段時(shí)間后，會(huì)自然地因?yàn)榘鏅?quán)、體驗(yàn)或社區(qū)需求而轉(zhuǎn)向QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這類(lèi)主流平臺(tái)，這是“音樂(lè)消費(fèi)升級(jí)”的自然路徑。

這也再次說(shuō)明了，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的利好。