今年雙11，已落入尾聲。

在這屆“史上最長雙11”中，少了一些狂熱與躁動，多了一些平靜與理性。周期的拉長，讓大促從‘短期沖刺’走向“馬拉松式消費(fèi)”。其中，天貓、京東更是首次將雙11促銷期延長至11月14日，迎來持續(xù)的爆發(fā)。

在這場拉鋸戰(zhàn)中，京東首先交出問卷，驚喜不少。

京東雙11成交額再創(chuàng)歷史新高

活躍用戶增長居行業(yè)第一

今年雙11，京東促銷時長達(dá)37天。經(jīng)歷一個多月的奮戰(zhàn)，京東終于迎來了收獲。

在超長的大促周期中，京東持續(xù)不斷的爭奪消費(fèi)者對平臺的注意力。最新數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長24.7%，持續(xù)保持行業(yè)第一。

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用戶的活躍，為平臺帶來了增長。據(jù)京東官方消息，截至2025年11月11日23:59，京東11.11成交額再創(chuàng)新高！下單用戶數(shù)增長40%！訂單量增長近60%！

圖源：京東

可見，消費(fèi)者的購物需求依舊旺盛，京東也展現(xiàn)出了滿足用戶需求的強(qiáng)勁能力。不得不說，超級供應(yīng)鏈上的京東11.11，依舊保持著看得見的活力和增長力。

在品類銷售中，帶電品類一直是京東的優(yōu)勢。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，京東的3C數(shù)碼、大家電、小家電線上銷售占行業(yè)第一。

其中，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來爆發(fā)，AI平板成交額同比增長200%，家電家居閃電新品成交額同比增長150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長超90%。這些數(shù)據(jù)，展示出京東帶電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。

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在日百和服飾品類上，京東雙11取得了新的突破，近500個服飾、美妝、運(yùn)動細(xì)分品類成交額增長超100%。

值得一提的是，今年京東拓展了不少創(chuàng)新業(yè)態(tài)，強(qiáng)勢殺入外賣、酒旅等領(lǐng)域。在今年雙11中，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成為了京東增長的新引擎。

其中，京東外賣入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌11.11期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。

京東旅行致力于為消費(fèi)者帶來“又好又便宜”的旅行體驗，酒店訂單同比增長近8倍、機(jī)票訂單同比增長6.3倍。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)的爆發(fā)，彰顯了京東在多元化業(yè)務(wù)拓展上的實力。

而今年京東的采銷直播間也玩出了新花樣，開啟了“京東采銷直播比價 貴就賠”活動，吸引了上億消費(fèi)者熱情參與，有效帶動直播間各項數(shù)據(jù)的增長。

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具體表現(xiàn)在，京東雙11期間采銷直播訂單量同比增長超150%，用戶總觀看時長同比增長3倍。商家開播數(shù)量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時長是去年的2.5倍。

各項數(shù)據(jù)，彰顯了京東在今年雙11大促中收獲的碩果。這一成績，其實是可以預(yù)見的。

畢竟，大促周期的拉長以及玩法的簡化，可以讓消費(fèi)者有充裕的時間進(jìn)行消費(fèi)決策。平臺也無需依賴單日的爆發(fā)，而是在消費(fèi)者多次有效的購買中，迎來持續(xù)的爆發(fā)，獲得穩(wěn)定的增長。

正如京東所說“從規(guī)模的增長到價值的創(chuàng)造，從業(yè)態(tài)的創(chuàng)新到效率的提升，超級供應(yīng)鏈上的京東11.11和合作伙伴們一起跑出了新的加速度，獲得了穩(wěn)定、有序、高效、健康的增長。”

在一屆又一屆的雙11大促中，京東依據(jù)自身策略以及消費(fèi)者需求的變化，摸索出更適合自身發(fā)展的大促模式。

今年雙11徹底變了

雙11大促年年有，玩法年年變。在不斷的變動中，我們也能窺見行業(yè)發(fā)展的些許軌跡。

在電商紅利消退、消費(fèi)者趨于理性與疲態(tài)的情況下，平臺必須做出改變以吸引并留住用戶。為此，拉長大促周期和簡化玩法是平臺共同的選擇。

抖音57天，京東37天，天貓31天，天貓和京東更是首次將雙11促銷期延長至11月14日。通過大促周期的拉長，平臺能提前鎖定消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)預(yù)算，并為商家爭取到充裕的準(zhǔn)備時間。

此外，復(fù)雜的“數(shù)學(xué)競賽式”玩法退場，規(guī)則的簡化讓購物更直接高效。天貓的“官方立減”，京東的“官方直降，低至一折”，抖音的“立減折扣”與“一件直降”。玩法的透明化，能提升用戶做出消費(fèi)決策的速度。

雖然平臺積極做出調(diào)整，但不可否認(rèn)的是，雙11大促已難回巔峰。基于此，平臺在積極尋找新的增長極。而這，就不得不提即時零售的入場，以及雙11全球化的加速。

美團(tuán)閃購在618大促中的亮眼表現(xiàn)，讓其他電商平臺蠢蠢欲動。而本次雙11，即時零售正式站上大促的舞臺。

其中，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

圖源：淘寶

而電商平臺雙11的比拼，并不局限于國內(nèi)，已經(jīng)走出國門。淘寶天貓投入 10 億元營銷補(bǔ)貼，以 5 種語言在 20 個國家和地區(qū)同步開啟大促；

京東11.11期間，全球售重點覆蓋的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞等地，成交額與訂單量均實現(xiàn)同比超100%增長。

尋找新增量外，在AI浪潮席卷全球的當(dāng)下，電商平臺積極讓AI助力平臺向前發(fā)展。

今年雙11被定位為“首個AI全面落地的雙11”，AI不再只是輔助工具，而是生產(chǎn)力的主體。

具體表現(xiàn)在，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬品牌，其成本僅為真人1/10，帶貨效果超越80%真人主播，11.11期間帶動品牌商家銷售超23億元。

今年天貓雙11首次實現(xiàn)AI全面應(yīng)用，據(jù)天貓總裁劉博透露，今年雙11淘寶天貓平臺算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。

種種變動，顯示出雙11已不再局限于線上的低價促銷，而是在促銷模式、技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)業(yè)態(tài)、市場邊界等多個維度實現(xiàn)革新，并呈現(xiàn)出從流量狂歡轉(zhuǎn)向效率與體驗并重的價值沉淀。

今年雙11，各方壓力見長

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年 “雙十一”購物節(jié)，綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長12.3%。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

毫無疑問，這一成績足夠亮眼。但無法忽略的是，高銷售額的背后，是平臺間的激烈比拼，以及從業(yè)人員在白熱化競爭下的掙扎。

前段時間，京東和抖音打起來了。“京東對美的罰500萬”“京東搞二選一”等謠言引起熱議，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。為此，雙方互相開炮，相關(guān)話題頻頻沖上熱搜。

圖源：微博

平臺之外，帶貨主播之間也是爭議不斷。李佳琦先是吐槽雙11壓力太大，想要退休；后續(xù)又陷入“一夜賠了20億” “清庫存”等風(fēng)波 。

同時，“雙11期間多位主播喊破了肺泡”一詞條沖上熱搜?！昂捌品闻荨敝赣昧Πl(fā)聲后，突然遭遇胸口刺痛，被肺氣壓傷。

多數(shù)主播在雙11期間，在直播間奮力吆喝叫賣，遇此疾病。難評的是，如此努力之下，不少主播吐槽雙11戰(zhàn)線太長，已經(jīng)播不動了，銷量慘淡。

圖源：小紅書

很明顯，電商行業(yè)正從過去 “流量為王、低價內(nèi)卷” 的野蠻生長，轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)與品牌價值的健康生態(tài)。

在轉(zhuǎn)型的陣痛期中，相關(guān)從業(yè)人員也面臨著各種各樣的壓力。若想不被淘汰，必須與時俱進(jìn)，跟隨行業(yè)的步伐共同前進(jìn)。

作者 |趙云合