每年雙“11”，凈水器都是家電促銷(xiāo)的熱門(mén)產(chǎn)品。家居新范式關(guān)注到，在京東、淘寶等平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“凈水器”，展現(xiàn)在前列最多的是“跨界派”，諸如海爾、美的、米家、九陽(yáng)、京東京造、長(zhǎng)虹、蘇泊爾、奧克斯、志高等，它們普遍從家電、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲入凈水器品類(lèi);反而沁園、安吉爾、A.O史密斯、立升、3M等“專(zhuān)業(yè)派”，營(yíng)銷(xiāo)力度略顯落后。

　　然而，拋卻營(yíng)銷(xiāo)這一外化表現(xiàn)，凈水器行業(yè)的“跨界派”和“專(zhuān)業(yè)派”，到底有何不同?他們的市場(chǎng)打法有哪些特點(diǎn)?孰優(yōu)孰劣?本期家居新范式以安吉爾和美的這兩個(gè)代表性品牌作為研究對(duì)象，探索技術(shù)貴族和流量巨頭，誰(shuí)更稱(chēng)得上水家電這一細(xì)分市場(chǎng)的NO.1?

　　對(duì)決一：技術(shù)與落地

　　安吉爾以?xún)羲夹g(shù)出道，品牌宣傳中提及“5年性能不減”“一臺(tái)用十年”，自稱(chēng)“高端凈水專(zhuān)家”。旗下X-Tech系列采用航天凈水科技，獲意大利博物館館藏;而黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)，均衡補(bǔ)充鈣和鎂，空間大師系列(全廚)，除了解決喝水問(wèn)題，更有超大水量放心洗。

　　美的則發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，更傾向于“大而全”，圍繞用戶體驗(yàn)推出 “0陳水”、“智能換芯提醒”、“美居APP聯(lián)動(dòng)”清晰感知的解決方案，打消后期維護(hù)的顧慮，降低用戶決策門(mén)檻，主打一個(gè)好用省心。

　　但從落地看，兩者的消費(fèi)端投訴都不少，使用體驗(yàn)大打折扣。比如數(shù)據(jù)顯示，黑貓投訴平臺(tái)針對(duì)安吉爾的投訴已累計(jì)超過(guò)300條，投訴內(nèi)容主要集中在質(zhì)保期內(nèi)故障頻發(fā)、濾芯使用壽命短、耗材更換成本高等問(wèn)題。而知乎、消費(fèi)保、黑貓投訴、紅網(wǎng)等平臺(tái)，也有不少關(guān)于美的凈水器的高頻問(wèn)題。

　　打個(gè)比方，安吉爾就像凈水界的技術(shù)貴族，貴在高端沉淀、專(zhuān)業(yè)有格調(diào)。相比下，美的不以技術(shù)走“芯”，而是憑借智能家居生態(tài)綁定，通過(guò)渠道規(guī)模、資源整合以及智能家居生態(tài)，彌補(bǔ)在技術(shù)端的短板。

　　對(duì)決二：商業(yè)與渠道

　　從盈利模式來(lái)看，安吉爾主機(jī)單價(jià)高，早期利潤(rùn)空間可觀，但是長(zhǎng)效濾芯單價(jià)高，客戶決策門(mén)檻較高，不過(guò)換芯周期長(zhǎng)這點(diǎn)，能收獲一波對(duì)水質(zhì)要求高、希望使用便捷的用戶，這需要品牌專(zhuān)注產(chǎn)品性能、售后服務(wù)。美的則是覆蓋全價(jià)位段，追求總體規(guī)模和市場(chǎng)占有率，濾芯等耗材價(jià)格也更趨于大眾化。

　　從渠道壓力來(lái)看，安吉爾雖然手握1.7萬(wàn)家門(mén)店，但全屋凈水系列依賴(lài)合作裝企、設(shè)計(jì)師等中間渠道，疊加明星代言導(dǎo)致的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，很難贏得更高利潤(rùn)空間;而美的利用全品類(lèi)家電的龐大流量，憑借“套購(gòu)滿減”等方式為凈水器引流，獲客成本會(huì)低很多。

　　安吉爾的高端對(duì)決美的普惠，一個(gè)是不得不深度綁定渠道，一個(gè)依托全屋生態(tài)的普惠模式，展現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展路徑，勝負(fù)之?dāng)?shù)尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　對(duì)決三：教育與爭(zhēng)奪

　　長(zhǎng)期以來(lái)，凈水器行業(yè)與“濾芯刺客”稱(chēng)號(hào)掛鉤，其實(shí)就是品牌對(duì)用戶市場(chǎng)的理解偏差。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)家居新范式分析表示，一些凈水器品牌奉承的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)還是以往教育用戶那一套，但是用戶體驗(yàn)時(shí)代，用戶接觸的信息更多，在選擇方面有更多機(jī)會(huì)。

　　凈水行業(yè)普遍存在的“前期硬件讓利，后期耗材盈利”的商業(yè)模式其實(shí)是動(dòng)了消費(fèi)者的奶酪，尤其是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、安裝服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌的形象好感和信任度只會(huì)大打折扣。

　　如今，部分品牌已經(jīng)意識(shí)到這種矛盾，并試圖挽回形象和用戶信任。比如宣傳重點(diǎn)從“技術(shù)參數(shù)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)承諾” “凈水器總成本”等;又例如，針對(duì)性地推出“以舊換新補(bǔ)貼”、“平價(jià)濾芯承諾”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)“智能提醒”、“透明消費(fèi)”和“穩(wěn)定耗材價(jià)格”等賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

　　家居新范式認(rèn)為，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，短期看營(yíng)銷(xiāo)，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看信任。安吉爾與美的對(duì)決，表象是技術(shù)與流量之爭(zhēng)，內(nèi)核卻是用戶信任的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于凈水品牌而言，生存路徑是通過(guò)技術(shù)教育用戶，還是通過(guò)規(guī)模找到利潤(rùn)空間?如何預(yù)案高價(jià)值背后的高風(fēng)險(xiǎn)?答案很多，但做好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，不斷提升線下服務(wù)和危機(jī)公關(guān)能力、提高流量生態(tài)和供應(yīng)鏈綜合能力、讓利消費(fèi)者，是確定性的發(fā)展路徑。 而“跨界派”和“專(zhuān)業(yè)派”的競(jìng)爭(zhēng)走向如何?家居新范式拭目以待。

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