熱鬧也好，爭議也罷，電商雙11大促又走過了一年。每到這個(gè)時(shí)候，縱觀各大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，各行業(yè)各品類銷售額排行榜上總是品牌商家的秀場，動(dòng)輒破億的交易額身后，無數(shù)中小商家淪為默默無聞的“背景板”。

然而今年，我們似乎看到了一些新的變化。

根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，2025 年 “雙 11” 期間消費(fèi)熱潮與經(jīng)營活力持續(xù)迸發(fā)：6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家借助直播實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，銷售額破億元單品數(shù)同比增長 129%。值得關(guān)注的是，大批中小商家與達(dá)人積極投身這場消費(fèi)盛宴 —— 首次參與雙11的達(dá)人數(shù)量超130萬個(gè)，其中更有超過1500個(gè)達(dá)人首次參加便斬獲百萬銷售額。中小商家的強(qiáng)勢崛起，已然成為今年雙 11 最亮眼的風(fēng)景線之一。

為何會(huì)出現(xiàn)這一變化？為何是在抖音電商？這些增長亮眼的中小商家都做對(duì)了什么？弄清這些問題或許能幫助更多中小商家應(yīng)戰(zhàn)未來一場接一場的大促戰(zhàn)役，不僅要爭得一線生機(jī)更要贏得突破增長。

中小商家需要更公平的競技場抖音電商讓內(nèi)容成為一條出路

數(shù)據(jù)表明，今年雙11抖音電商增長亮眼的中小商家依靠直播，尤其是商家店播銷售額增長顯著。事實(shí)上，從整個(gè)電商行業(yè)的角度來看，直播電商也早已成為整個(gè)行業(yè)最大的增量。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%。

如今各大平臺(tái)都在積極布局直播電商，以內(nèi)容平臺(tái)起家的抖音顯然更具天然優(yōu)勢。而越來越多中小商家選擇在抖音電商直播賣貨，是因?yàn)檫@里規(guī)則更友好、有更多機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量算法與競價(jià)機(jī)制天然傾向高預(yù)算品牌，這讓資金實(shí)力弱勢的中小商家直接輸在起跑線上。而抖音電商“去中心化”的流量分配機(jī)制，不唯“品牌大小”或“預(yù)算多少”論英雄，從根本上打破了傳統(tǒng)電商“價(jià)高者得”的競價(jià)排名邏輯，使得擁有好內(nèi)容、好產(chǎn)品的中小商家有機(jī)會(huì)憑借一個(gè)爆款視頻或一場精彩直播脫穎而出，實(shí)現(xiàn) “四兩撥千斤”的增長。同時(shí)，抖音電商“內(nèi)容場+貨架場”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，為中小商家提供了多元化的增長路徑，允許商家通過差異化的人設(shè)和產(chǎn)品特色尋找增長突破口。

再者，抖音百花齊放的達(dá)人生態(tài)使得直播帶貨不過分依賴于頭部達(dá)人，中小達(dá)人和中小商家都能分到蛋糕。大促期間，抖音電商雙11中小達(dá)人貢獻(xiàn)達(dá)人帶貨銷售額超80%，與中小商家共同成為平臺(tái)增長中堅(jiān)力量。不少中小商家借助中小達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)了 “輕投入高回報(bào)” 的經(jīng)營效果。

客觀上，抖音電商憑借其獨(dú)特的平臺(tái)基因，為中小商家提供了一個(gè)更包容、友好且具有增長潛力的“公平競技場”。換句話說，如果直播電商是必由之路，那么對(duì)中小商家而言在抖音做直播電商或許更有機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，平臺(tái)也非常重視中小商家成長，今年雙11期間，抖音電商加大了針對(duì)中小商家的“減負(fù)增效”扶持力度。

一方面是降低門檻和經(jīng)營成本，免傭、降費(fèi)、現(xiàn)金補(bǔ)貼、物流保障等政策投入，持續(xù)優(yōu)化商家交易流程，同時(shí)針對(duì)新商家推出了“極速開店成長激勵(lì)、免費(fèi)AI運(yùn)營工具提效、限時(shí)金融權(quán)益、老帶新活動(dòng)”等舉措，鼓勵(lì)更多中小商家在抖音起步。另一方面，此次雙11抖音電商為中小商家提供了更豐富的營銷玩法、全方位的資源扶持以及海量的經(jīng)營攻略指導(dǎo)，中小商家無需擔(dān)心不會(huì)玩，只要跟上平臺(tái)節(jié)奏、積極參與就有機(jī)會(huì)獲得各類流量和資源扶持。

值得注意的是，今年雙11的一系列扶持政策中，內(nèi)容場新增玩法更多、扶持力度更大，內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制也更加完善，通過“交易價(jià)值”與“內(nèi)容質(zhì)量”雙重評(píng)估體系來進(jìn)行流量分發(fā)。這也進(jìn)一步說明了抖音電商鼓勵(lì)商家投入更多精力通過做好內(nèi)容帶動(dòng)生意增長，為中小商家指明了努力的方向。

規(guī)則給予正反饋中小商家發(fā)揮主觀能動(dòng)性

盡管平臺(tái)提供了相對(duì)公平的競技場，但是當(dāng)實(shí)力懸殊的對(duì)手同場競技，弱者如何爭得一線生機(jī)？中小商家或許可以從“田忌賽馬”的思路獲得靈感，重要的是穩(wěn)住心態(tài)，根據(jù)自身優(yōu)勢制定合適的競爭策略，找到夾縫中的機(jī)遇，迎難而上。

比如，周期拉長如今已成為雙11的新常態(tài)，今年抖音商城雙11好物節(jié)從10月9日開始，活動(dòng)周期超過1個(gè)月。一些商家認(rèn)為周期變長更加疲于應(yīng)付，然而換個(gè)角度看，對(duì)中小商家而言，大促周期變長意味著競爭節(jié)奏上有了更多空隙和機(jī)會(huì)，有利于擺脫傳統(tǒng)大促的峰值壓力，與品牌商家形成錯(cuò)峰競爭。

在今年雙11期間可以看到一些中小商家就采取了避其鋒芒的錯(cuò)峰策略，同時(shí)平臺(tái)也根據(jù)節(jié)奏推出了一些營銷活動(dòng)幫助中小商家錯(cuò)峰搶量，例如在第二階段平銷期聚焦6大品類，圍繞“吃、穿、用”三大主題，落地5場品類活動(dòng)(食品健康、保暖服飾、家居家紡、個(gè)護(hù)家清、寵物)和1場冬裝上新活動(dòng)，為中小商家提供更多流量機(jī)會(huì)。

除了策略技巧之外，更重要的是發(fā)揮主觀能動(dòng)性，充分利用一切可利用的資源。

比如，相較于高成本的投流競爭，投入更多時(shí)間和力量做好內(nèi)容對(duì)于中小商家來具有更強(qiáng)的自主性且更有機(jī)會(huì)，至少勤奮是完全可以做到的。從平臺(tái)政策來看，抖音電商明確激勵(lì)商家勤奮開播——今年新增的「中小商家直播政策」根據(jù)開播天數(shù)和開播時(shí)長排名給予千川投廣激勵(lì)，「萬店鉅惠政策」也通過降低門檻和提升比例的流量扶持來提升商家開播積極性和GMV——也就是說，播得越勤奮、賣得越多，就更有機(jī)會(huì)拿到更多平臺(tái)激勵(lì)。

當(dāng)勤奮努力明確能夠獲得回報(bào)，商家也就更有干勁，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步做好內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶的看播時(shí)長、互動(dòng)率也就能獲得更多流量，進(jìn)入直播越勤、拿量越多、生意越好的正循環(huán)。

收獲亮眼增長，這些中小商家做對(duì)了什么

縱觀今年雙11抖音電商表現(xiàn)亮眼的中小商家案例，無一不是充分利用平臺(tái)提供的客觀條件和資源，積極發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，努力放大自身長板優(yōu)勢，在激烈的流量競爭中有策略地開辟出屬于自己的一方天地。新營銷也從優(yōu)秀案例中總結(jié)出了三大共性，Ta們正是因?yàn)樽鰧?duì)了這些才能收獲出色的增長表現(xiàn)。

1、勤奮開播、精細(xì)運(yùn)營，做好內(nèi)容是重中之重

正如前文所述，無論從平臺(tái)特點(diǎn)、平臺(tái)政策導(dǎo)向還是商家主觀能力等各個(gè)角度來看，在抖音電商做生意，發(fā)力做好內(nèi)容可能是中小商家最有機(jī)會(huì)的突破口。

雙11期間，@寧夏中寧杞揚(yáng)紅枸杞精選 緊跟平臺(tái)大促節(jié)奏，每周精心籌備 2-3 場大場直播，每日開播時(shí)長增加 2-3 小時(shí)，通過穩(wěn)定、規(guī)律的高頻次開播，持續(xù)承接并轉(zhuǎn)化秋季養(yǎng)生流量，并通過長時(shí)間的陪伴式互動(dòng)，與 “養(yǎng)生黨” 們建立起緊密且穩(wěn)固的鏈接。

@CASSIE女裝店鋪 則是堅(jiān)持高頻次開播，每天直播時(shí)長超過5小時(shí)。而且，商家把主播塑造成能給到穿搭建議的“搭配專家”，通過對(duì)用戶需求的細(xì)膩洞察以及專業(yè)的穿搭知識(shí)分享真實(shí)體驗(yàn)，與觀眾建立起長久且穩(wěn)固的信任關(guān)系，并通過監(jiān)控直播數(shù)據(jù)，不斷迭代直播話術(shù)，讓直播間能持續(xù)吸引住用戶。同時(shí)，品牌還積極進(jìn)行短視頻內(nèi)容種草，并借助livehead功能實(shí)現(xiàn)“種草 - 轉(zhuǎn)化”的無縫銜接，為直播間帶來了源源不斷的高潛力流量。商家單場直播最高觀看人次超 40萬，直播支付GMV突破660萬，全周期直播GMV貢獻(xiàn)占比更是達(dá)到了77%。

@幫手仕家居旗艦店 更是開啟“日不落”直播，直播間保持24小時(shí)不間斷開播，同時(shí)直播間打造成廚房實(shí)景，還原家務(wù)手套使用場景，增加用戶代入感與購買欲。在流量高峰時(shí)段，面對(duì)30-50歲的核心女性用戶群體，主播聚焦“3雙僅11.80元”低客單產(chǎn)品，持續(xù)傳遞“食品級(jí)成分安全”“耐磨不傷手不變型”“尺寸自選四季通用”等核心賣點(diǎn)，還會(huì)通過實(shí)時(shí)互動(dòng)解答用戶常見疑問降低決策顧慮。10月25日專場，直播間帶貨榜從TOP9提升至TOP3，實(shí)現(xiàn)了突破性增長。

可以看到，無論哪個(gè)行業(yè)品類，“勤奮開播+精細(xì)運(yùn)營”是這些商家共同的秘訣。大促期間，通過比平日更高頻次、更長時(shí)間的開播撬動(dòng)平臺(tái)激勵(lì)，同時(shí)結(jié)合時(shí)段、場景與內(nèi)容制定精細(xì)化的開播策略，以持續(xù)的曝光吸引和維系用戶，通過場景化、專業(yè)化、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容運(yùn)營提升直播轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn)短視頻種草與直播轉(zhuǎn)化的高效聯(lián)動(dòng)。

2、善于借力，積極參與平臺(tái)活動(dòng)獲取資源

中小商家本身品牌勢能和可調(diào)用資源有限，就更要跟好平臺(tái)節(jié)奏，積極報(bào)名參與平臺(tái)大促活動(dòng)，盡可能最大化利用好平臺(tái)資源。

@寧夏中寧杞揚(yáng)紅枸杞精選 全周期參與平臺(tái)萬店鉅惠直播間活動(dòng)，踩準(zhǔn)平臺(tái)五波消費(fèi)券的核銷節(jié)奏，第一時(shí)間將商品掛載大促活動(dòng)標(biāo)簽，用 “高性價(jià)比 + 限時(shí)福利” 刺激消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)新客強(qiáng)滲透。10月19日，借助“萬店鉅惠”的流量助推，生意迎來爆發(fā)，本場直播以高ROI達(dá)成339%的支付達(dá)成率，成為報(bào)入場次中的TOP1。整個(gè)大促期間，店鋪總GMV近7日GMV增長103%。

值得一提的是，滋補(bǔ)品類作為違規(guī)高危類目，@寧夏中寧杞揚(yáng)紅枸杞精選 積極學(xué)習(xí)抖音電商小二的前置輔導(dǎo)，對(duì)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行梳理和規(guī)避，從而實(shí)現(xiàn)大促期間零違規(guī)，更關(guān)鍵的是，平臺(tái)還為商家量身定制了可直接復(fù)用的規(guī)范講解話術(shù)，讓主播講解既生動(dòng)鮮活又能確保嚴(yán)格合規(guī)。

從合規(guī)輔導(dǎo)、投流規(guī)劃到大促活動(dòng)、品類活動(dòng)、上新活動(dòng)，平臺(tái)給中小商家提供了許多服務(wù)和資源，商家可密切關(guān)注平臺(tái)政策動(dòng)態(tài)，該“薅”的資源都要為我所用。

3、有的放矢，巧用平臺(tái)工具提效

在大的策略之外，中小商家還要有的放矢地使用好平臺(tái)提供的各種工具，例如在貨架場用好搜索運(yùn)營工具提升流量，使用免費(fèi)AI工具進(jìn)行選品、做短視頻創(chuàng)意等，以及制定更精準(zhǔn)的投流策略，從而實(shí)現(xiàn)把錢花在刀刃上、花小錢辦大事的效果。

@寧夏中寧杞揚(yáng)紅枸杞精選 通過通過提升商品質(zhì)量與體驗(yàn)分成功入池“猜你喜歡”，通過推薦流量與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，達(dá)成“被動(dòng)推薦-主動(dòng)轉(zhuǎn)化”的突破，“猜你喜歡”推薦GMV 環(huán)比增長超470%。

@幫手仕家居旗艦店 早在大促籌備階段就與平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，雙方結(jié)合店鋪過往銷售數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的用戶畫像分析，提前規(guī)劃好了流量爆發(fā)時(shí)段，并鎖定了對(duì)家務(wù)手套有強(qiáng)需求的潛在客群，從而制定出一套精準(zhǔn)投流“組合拳”：一方面，每周2-3次大場，投放預(yù)算提升至平時(shí)2倍，借力“雙11萬店鉅惠”活動(dòng)，通過平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投流。針對(duì)賬號(hào)自身的流量高峰期（早 5:00-12:00）和晚間用戶活躍的黃金時(shí)段（晚 18:00-24:00）集中火力投放，避免預(yù)算分散在低流量時(shí)段；另一方面，同步采用 “直播間直投 + 短視頻引流直播間” 兩種形式，雙渠道吸引用戶。數(shù)據(jù)顯示，僅直播間 “直投” 帶來的成交金額占比就超15%，短視頻引流直播間的成交金額占比約63%。

小結(jié)

從以上分析可以看出，今年雙11中小商家的亮眼表現(xiàn)并非偶然，不僅是無數(shù)商家的勤勉奮斗，背后也有抖音電商長期致力于為中小商家搭建 “低門檻 + 高增長” 發(fā)展舞臺(tái)的努力。

在一個(gè)健康可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)中，無論大象還是螞蟻都應(yīng)該有屬于自己的生存發(fā)展空間，沒有誰天生就只能是背景板，無數(shù)微小個(gè)體的活躍對(duì)于整個(gè)生態(tài)的生命力甚至更加重要，而多樣物種和諧共生，方能生生不息。作為提供生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)方，抖音電商努力給中小商家創(chuàng)造一個(gè)公平、普惠的營商環(huán)境，持續(xù)幫助中小商家降本增收。期待越來越多中小商家能夠憑借自身特色和能力，實(shí)現(xiàn)從生存到發(fā)展、從短期增長到長期經(jīng)營的茁壯生長。