時至今日，數(shù)字化浪潮已深度重塑農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場。農(nóng)產(chǎn)品如何突破地域限制、走向更廣闊的人群，已成為鄉(xiāng)村振興的重要命題。

過去，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品因信息不對稱、渠道不暢而“久在深山無人識”。如今，隨著直播電商的興起，這一局面正在被打破。

2025年11月12日，抖音電商發(fā)布《2025“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告》，展現(xiàn)了大促期間平臺商家經(jīng)營情況及大眾消費(fèi)趨勢。報告顯示，10月9日至11月11日，全域興趣電商模式有效拉動實(shí)體經(jīng)濟(jì)新增量，平臺上有6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，鹽源蘋果、溫縣山藥、洪湖蓮藕、盤錦稻田蟹、愛媛果凍橙、琯溪蜜柚等一批地方特色產(chǎn)品同樣表現(xiàn)亮眼，成交額同比大幅增長，打破時空限制，加速“出村進(jìn)城”?；顒悠陂g，山東日照藍(lán)莓、江蘇東海西紅柿、甘肅會寧牛肉、遼寧盤錦大米、福建平和琯溪蜜柚等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品迎來熱銷，銷售額同比增長418%、236%、395%、417%和179%。

應(yīng)當(dāng)說，這不僅是交易數(shù)據(jù)的勝利，更是直播電商在連接供需、激活市場、賦能鄉(xiāng)村方面的生動實(shí)踐。借助直播電商，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品擁有了更廣闊的想象空間。

系統(tǒng)性賦能，持續(xù)為商家減負(fù)增效

鄉(xiāng)村振興的核心在于產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)振興的核心又在于農(nóng)人自我造血能力的提升。要想鍛造農(nóng)人的自我造血能力，顯然不是僅僅靠打通銷售堵點(diǎn)、開拓消費(fèi)市場來實(shí)現(xiàn)。破局之道，在于用一套多維度的、系統(tǒng)性的措施，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品商家的內(nèi)在活力。

在這方面，抖音電商就通過系統(tǒng)性賦能，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營打造了一套數(shù)字時代的基礎(chǔ)設(shè)施。2025年初，抖音電商推出涵蓋商品卡免傭、多類目免傭、降低運(yùn)費(fèi)險、優(yōu)化算法機(jī)制等在內(nèi)的九大扶持政策。概括起來，其目的主要圍繞幫商家降成本、搭平臺以及塑生態(tài)展開。這一系列扶持政策的本質(zhì)是，通過組織管理的升級，實(shí)現(xiàn)各方要素、資源、能力的融合轉(zhuǎn)化，進(jìn)而為商家?guī)砀嗪蒙狻?/p>

這種系統(tǒng)性賦能，對農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尤為重要。生鮮產(chǎn)品具有易損、周期性強(qiáng)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)電商模式往往難以突破成本與效率的瓶頸。而直播電商平臺通過算法優(yōu)化、流量傾斜、技術(shù)賦能等綜合手段，為農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建了一條更加順暢的上行通道。譬如洪湖蓮藕商家在享受平臺政策紅利后，騰出余力將更多資源投入到冷鏈物流建設(shè)，顯著降低了損耗率，提高了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，1月-10月，抖音電商已經(jīng)累計為商家商家減免、補(bǔ)貼超過250億元的成本。這些措施極大地降低了商家的運(yùn)營成本，使商家能夠集中精力做好產(chǎn)品與服務(wù)，以為消費(fèi)者推出更優(yōu)的貨品與更好的體驗(yàn)。

扶商之“扶”，不僅在于全面地“扶”，也在于動態(tài)地“扶”、持續(xù)優(yōu)化地“扶”。譬如在商品卡免傭?qū)用妫兑綦娚淘谌ツ晁r免傭、日用百貨降傭的基礎(chǔ)上，2025年進(jìn)一步擴(kuò)大免傭范圍，類目免傭金額已超過24億元，讓更多的商家享受到免傭帶來的好處。

而在今年雙11，這些政策又進(jìn)一步加碼，幫助中小商家尤其是農(nóng)產(chǎn)品商家在大促中輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。雙11期間，平臺推出“立減折扣”“一件直降”“消費(fèi)券”等優(yōu)惠活動，同時還完善了內(nèi)容激勵機(jī)制，通過“交易價值”與“內(nèi)容質(zhì)量”雙重評估體系，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者能夠清晰看到每一段視頻帶來的直接與間接商業(yè)回報，不僅激勵商家持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，也推動了整個電商生態(tài)的健康循環(huán)。

總結(jié)抖音電商的扶商政策，其核心就在于通過“減負(fù)增效”與“平臺賦能”的雙重變奏，讓農(nóng)人從“被動輸血”走向“主動造血”，激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動力。

講好產(chǎn)品故事，讓好內(nèi)容帶來好生意

賦能的前提，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也必不可少。

在傳統(tǒng)貨架電商中，商品往往以圖片和文字的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者難以感知其真實(shí)價值。而抖音電商以“內(nèi)容”為核心，通過短視頻和直播，將農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、制作過程、食用方式等內(nèi)容具象化。通過講述產(chǎn)品背后的故事，不僅拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的距離，還建立起情感連接與信任基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者完成從興趣到?jīng)Q策的閉環(huán)。

鹽源蘋果商家@遠(yuǎn)方小程果蔬通過記錄從果園采摘到打包發(fā)貨的全過程，用真實(shí)的畫面打動消費(fèi)者。一段展示“丑蘋果”雖外表不揚(yáng)但口感香甜的視頻，在平臺獲得高曝光，最終帶動單日銷量突破萬單；溫縣山藥商家@鄰夫鐵棍懷山藥則憑借一段26秒的短視頻，講述一位大學(xué)老師回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，情感真摯、內(nèi)容扎實(shí)，最終撬動超千萬元的銷售額。

這些案例充分表明，好內(nèi)容是抖音電商區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的根本。好內(nèi)容不僅能提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，還能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“銷量”的高效轉(zhuǎn)化。

更關(guān)鍵的是，這種“內(nèi)容—交易—內(nèi)容”的循環(huán)，本質(zhì)上是一種生態(tài)的滋養(yǎng)。當(dāng)好的內(nèi)容帶來實(shí)在的生意，好生意獲得的利潤與市場反饋，又會激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更動人的內(nèi)容。這不再是單向的溢出，而是雙向乃至多向的共贏。

更進(jìn)一步，這一循環(huán)也重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系。交易不再是終點(diǎn)，而是基于信任和情感連接的新起點(diǎn)。用戶的購買和反饋，本身就成了新故事的一部分，讓品牌敘事不斷生長、愈發(fā)豐厚，擁有了持續(xù)的生命力。

最終，其推動商業(yè)進(jìn)入一個更健康的形態(tài)：生意不再僅僅依賴于流量采購或價格競爭，而是扎根于內(nèi)容所構(gòu)建的信任生態(tài)。在這個生態(tài)里，好故事自己會說話，好產(chǎn)品自己會傳播，從而構(gòu)筑起一道堅實(shí)而持久的品牌護(hù)城河。

好服務(wù)迭代升級，讓消費(fèi)者買得更放心

還要看到的是，一直以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化歷來面臨信任難題。而以抖音電商為代表的全域興趣電商，通過服務(wù)體系的全面升級，正在構(gòu)建一個更加可靠的農(nóng)產(chǎn)品信任消費(fèi)體系。

今年雙11，為了讓消費(fèi)者省心購物，抖音電商主打“簡單優(yōu)惠”，重點(diǎn)優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。平臺除了推出前述“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，消費(fèi)者無需費(fèi)力計算或拼單湊單，即可直接以優(yōu)惠價格購得心儀商品。與此同時，還推出品類日方便消費(fèi)者選購，并匹配相應(yīng)的服務(wù)權(quán)益，進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)者利益。

譬如，平臺推出生鮮壞了包退官方保障，不僅降低配送成本，提升履約質(zhì)量，打消消費(fèi)者的下單顧慮，還有利于構(gòu)建更穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)。

規(guī)則越簡單，保障越全面，消費(fèi)者越能得實(shí)惠。正如有業(yè)內(nèi)人士所言，一方面，優(yōu)惠機(jī)制直接、透明；另一方面，通過場景化和內(nèi)容化的結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)者從自身需求出發(fā)，在了解商品的過程中快速決策、便捷下單。而最終，這又會反過來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商家實(shí)現(xiàn)“好生意”。

從行業(yè)視角看，好服務(wù)的升級，遠(yuǎn)不限于消費(fèi)者的單一維度：其不僅降低了消費(fèi)者的決策成本，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)的群體基礎(chǔ)；同時，也能倒逼供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提升服務(wù)水平，推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。盤錦稻田蟹在2025年蟹季實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長192%的成績，很大程度上得益于平臺服務(wù)保障帶來的消費(fèi)信心提升。

更重要的是，這種服務(wù)體系的建立，為農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者形成“買得放心、吃得安心”的認(rèn)知，農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)也將從嘗鮮性購買轉(zhuǎn)向習(xí)慣性消費(fèi)，最終，將深刻改變農(nóng)產(chǎn)品的流通格局。

說到底，直播電商助農(nóng)的最大意義，在于實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。一方面，平臺通過內(nèi)容生態(tài)和交易系統(tǒng)幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值；另一方面，這種模式又在就業(yè)創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村振興等方面創(chuàng)造了顯著的社會價值。例如：直播電商在連接區(qū)域好物與全國消費(fèi)市場的同時，也帶動了包裝、物流、冷鏈等配套產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的實(shí)踐，已經(jīng)超越了簡單的銷售助農(nóng)范疇，正在成為數(shù)字時代重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品流通體系的重要力量。從平臺賦能到內(nèi)容創(chuàng)新，從服務(wù)升級到價值共創(chuàng)，這一模式將，全方位地改變農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接方式，最終構(gòu)建起一個更加高效、公平、可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品流通新生態(tài)。

文/姜恒