最近，某平臺(tái)新規(guī)“賣茅臺(tái)低于市場價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”引發(fā)行業(yè)熱議。平臺(tái)雖澄清“低于市場價(jià)即處罰”為誤讀，但明確開展專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊異常低價(jià)引流和假貨嫌疑行為背后，是“雙十一”期間各大電商平臺(tái)補(bǔ)貼下，53度飛天茅臺(tái)國內(nèi)版價(jià)格一度跌至1399元的“地板價(jià)”，跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，業(yè)績下滑的酒企們紛紛尋求平臺(tái)治理。

與此同時(shí)，近日某酒類流通龍頭發(fā)布公告稱，前三季度計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備3.29億元，其中存貨跌價(jià)準(zhǔn)備3.25億元，同比暴增114.63倍。這份“最差成績單”撕開了行業(yè)真相：在茅臺(tái)、五糧液等核心單品價(jià)格持續(xù)下行、價(jià)格倒掛常態(tài)化背景下，經(jīng)銷商的庫存正加速貶值。當(dāng)酒商利潤被不斷吞噬，迎來的或是最冷“寒冬”。

01 酒價(jià)大跌，庫存貶值：名酒經(jīng)銷商的“生存難題”

2025年以來，白酒市場持續(xù)承壓，飛天茅臺(tái)價(jià)格一路下探，從年初的2000元區(qū)間持續(xù)跌破1800元、1499元關(guān)口，價(jià)格“跌跌不休”頻登熱搜，將行業(yè)疲軟態(tài)勢(shì)徹底暴露于公眾視野。這讓本就承壓的經(jīng)銷商們雪上加霜。

不僅茅臺(tái)在跌，其他高端品牌基本都出現(xiàn)了大幅下跌。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，10月份全國酒類價(jià)格同比下降2%。這已經(jīng)是酒類消費(fèi)價(jià)格連續(xù)下降的第十個(gè)月，其中500-800元價(jià)位帶的產(chǎn)品生存最為困難，批價(jià)跌破出廠價(jià)形成價(jià)格倒掛已成常態(tài)。

政商消費(fèi)的萎縮對(duì)市場形成明顯壓制。往年常見的企業(yè)節(jié)日福利采購訂單，今年幾乎絕跡。雖然近期相關(guān)政策略有松動(dòng)，但整體限制仍在，對(duì)動(dòng)銷的改善作用有限，仍難扭頹勢(shì)。

庫存壓力成為懸在經(jīng)銷商頭上的利劍。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天。在三季度末，這一數(shù)字是1424，是這意味著，經(jīng)銷商倉庫里的貨要將近四年才能賣完，價(jià)格倒掛、資金鏈緊繃成了行業(yè)常態(tài)。

消費(fèi)場景的萎縮進(jìn)一步加劇了名酒的困境。商務(wù)宴請(qǐng)與高端禮贈(zèng)市場受政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響持續(xù)收縮，而婚宴等剛需場景中，消費(fèi)者也更傾向于選擇性價(jià)比更高的中低端產(chǎn)品。“800元以上的高端酒水幾乎無人問津�！�

這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在價(jià)格帶上，還表現(xiàn)在消費(fèi)場景的多元上。越來越多的消費(fèi)者開始在家庭聚會(huì)、朋友小酌等輕社交場景中選擇低度酒飲，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)白酒的市場空間。

02困局突圍：經(jīng)銷商“換血求生”

面對(duì)行業(yè)三季報(bào)揭示的深度調(diào)整壓力，經(jīng)銷商們不再被動(dòng)等待，而是從清庫存轉(zhuǎn)向主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)，低度酒成為最明確的轉(zhuǎn)型方向。

清庫存仍是首要任務(wù)，但策略更務(wù)實(shí)。針對(duì)滯銷的中高端酒，一些經(jīng)銷商推出婚宴促銷套餐，“與其讓酒在倉庫貶值，不如換現(xiàn)金流保生存”，這套組合拳能幫助加快庫存周轉(zhuǎn)，幫助酒商“生存”下去。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“換血”則成了破局關(guān)鍵。越來越多經(jīng)銷商將資源向大眾需求傾斜：婚宴上縮減高端白酒份額，換上100-300元的高性價(jià)比產(chǎn)品；家宴、朋友小聚場景里，低度酒逐漸取代傳統(tǒng)白酒的位置。成都一位經(jīng)銷商的感受很直觀：“今年低度酒的采購量明顯增多，像梅見、精釀果啤這類貨周轉(zhuǎn)很快最低只要兩個(gè)月，完全不壓資金�！�

線上線下融合的嘗試也同步推進(jìn)。此前忌憚線上亂價(jià)的傳統(tǒng)酒商，如今也紛紛入駐抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，用百元內(nèi)光瓶酒引流，重推低度酒。

這一趨勢(shì)的背后是消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化。

首先，年輕群體成為消費(fèi)主力，18-35歲消費(fèi)者對(duì)低度、利口、健康類酒飲偏好明顯，推動(dòng)品類創(chuàng)新與市場擴(kuò)容。這些年輕消費(fèi)者更加注重飲酒的體驗(yàn)感和社交屬性，對(duì)傳統(tǒng)白酒的商務(wù)屬性需求較弱。

其次，場景細(xì)分催生增量空間，家庭聚會(huì)、戶外露營、閨蜜小酌等輕社交場景中，低度酒飲適配性更強(qiáng)，逐步滲透傳統(tǒng)白酒的份額。

此外，渠道協(xié)同效應(yīng)也持續(xù)增強(qiáng)，線上直播、即時(shí)零售與線下餐飲、商超形成聯(lián)動(dòng)，加速低度酒飲的消費(fèi)普及與品牌孵化。

市場反饋顯示，低度酒飲的周轉(zhuǎn)速度是傳統(tǒng)白酒的3-4倍，雖然單品利潤較低，但資金回籠快，整體貢獻(xiàn)的毛利額已接近中端白酒。這種經(jīng)營效益的轉(zhuǎn)變，促使越來越多的酒商重新評(píng)估產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年不少經(jīng)銷商已經(jīng)著手單獨(dú)備貨低度酒飲，并持續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。這種調(diào)整正在行業(yè)內(nèi)形成共識(shí)，低度酒飲從補(bǔ)充品類逐步向主力品類轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)日益明顯。

03 逆勢(shì)增長：低度酒成市場“新主角”

低度酒飲的爆發(fā)與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型并非偶然，近年涌向出不少成功案例，印證了其增長邏輯。其中精釀啤酒、青梅酒、氣泡酒等細(xì)分品類的表現(xiàn)尤為突出。

精釀啤酒通過品質(zhì)化與本土化雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了快速增長，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年精釀啤酒消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)23萬千升，復(fù)合增長率達(dá)17%。頭部精釀品牌優(yōu)布勞通過“地域化口味+密集渠道覆蓋”策略，在區(qū)域市場形成強(qiáng)勢(shì)地位。該品牌依托2000多家線下門店網(wǎng)絡(luò)，推出多款針對(duì)區(qū)域市場的特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。不僅傳統(tǒng)的精釀啤酒表現(xiàn)不錯(cuò)，金星精釀的創(chuàng)新中式也備受消費(fèi)者歡迎。

此外，五糧液、珍酒等傳統(tǒng)酒企也紛紛跨界推出精釀產(chǎn)品；茶飲巨頭蜜雪冰城也在10月宣布進(jìn)軍鮮啤精釀市場，從側(cè)面印證了該品類的市場潛力。

在果酒賽道，梅見的表現(xiàn)也值得關(guān)注。

作為新興酒飲品牌的代表，梅見把握了消費(fèi)者對(duì)低度、健康飲酒的需求，以“適合一家人喝的酒”切入主流酒飲消費(fèi)場景。在中小型婚宴與家宴中，梅見成為不少桌席的標(biāo)配，開瓶率高，它也成為酒商優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)的重要選擇。

低度氣泡酒也成功俘獲年輕人。會(huì)稽山的氣泡黃酒銷量大幅，營收增速超過六成；茅臺(tái)旗下的藍(lán)莓起泡酒線上首發(fā)一天就賣了35萬元。這類酒憑著年輕化包裝和低度屬性，成了Z世代聚餐的新選擇，不少人喝完還會(huì)復(fù)購。

2025年酒市的深度調(diào)整，是消費(fèi)主權(quán)轉(zhuǎn)移與行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。低度酒雖為經(jīng)銷商提供了轉(zhuǎn)型路徑與增長機(jī)遇，但“十年最差旺季”的現(xiàn)實(shí)提醒我們，酒業(yè)整體仍處寒冬。

從企業(yè)高層更迭、跨界推新，到平臺(tái)出手治理亂價(jià)、經(jīng)銷商“換血”求存——這一系列動(dòng)作，都是行業(yè)在壓力之下積極求變的縮影。挑戰(zhàn)雖嚴(yán)峻，但中國酒業(yè)始終具備市場根基與韌性。我們應(yīng)當(dāng)相信，在陣痛與轉(zhuǎn)型之間，酒業(yè)也將迎來更健康、更可持續(xù)的未來。