剛剛結(jié)束的第17個雙11大促，依然處于風口浪尖的時代大變局，流量紅利逐漸消散，然而各大電商平臺雙11戰(zhàn)報均顯示成交額、訂單量及下單用戶數(shù)出現(xiàn)不同程度增長，部分品類甚至呈現(xiàn)爆發(fā)式突圍，足以顯示中國消費市場依然韌性十足。

作為雙11主場的淘寶天貓，旗下淘寶閃購首次參加大促，19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%，天貓133家新品牌成交破千萬...

這堆飄紅數(shù)據(jù)表明今年雙11新的增量源頭已經(jīng)浮出水面，進入“大消費”時代后，今年大促的另一個核心變量，市場給出的答案是AI。

AI重新定義雙11玩法

從AI店長生成的500萬條經(jīng)營策略，到AI導購與消費者對答如流，眼下AI不再只是錦上添花，而是驅(qū)動雙11增長的強勁引擎，推動電商行業(yè)向更高效、更精準、更人性化邁進的核心動力。

有人說，今年雙11是AI全面融入電商生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點，承載著不同以往的特殊意義，技術(shù)賦能、場景融合開啟雙11邁向AI+大消費時代的新起點。

艾媒咨詢認為消費者對AI電商期待主要集中在購物便利性（67.2%）、個性化服務（63.5%）以及更強的交互社交功能（48.8%）。

就像雙11期間挑選商品和各平臺比價，對不少人是費時費力的痛點。往年消費者需要提前研究滿減規(guī)則、計算下單方案、提前訂好搶單鬧鐘，經(jīng)常忙乎半天還不一定能找到最優(yōu)解，然而AI能讓繁瑣選擇變成便捷高效的精準匹配，個性化體驗讓每次消費都會更加貼合需求。

筆者日前想買臺筆記本，打開淘寶發(fā)現(xiàn)不用再在海量商品中逐頁挑選，只需在淘寶AI萬能搜、AI幫我挑輸入“想買件5000元以內(nèi)的筆記本電腦”，結(jié)果AI在幾秒內(nèi)就生成包含品牌、存儲、屏幕、處理器，內(nèi)存等信息在內(nèi)的對比表，同時列出具體商品信息，隨時可以一鍵下單，可玩性十足。

天貓總裁家洛形象解釋AI帶來的購物變化：當消費者看到一件商品，拍攝商品圖片上傳之后，AI根據(jù)圖片進行分析，幫他更有效找到同款。如果留下語音或者長句告知消費需求，AI分析后能夠更好地幫他做導購的洞察，如此推薦的商品，會比以往搜索關(guān)鍵詞的商品品質(zhì)要好很多。

購物體驗豹變的背后是AI悄然改變“人貨場”的基本關(guān)系，傳統(tǒng)電商模式是“人找貨”，消費者通過搜索、瀏覽來尋找商品，AI實現(xiàn)了“貨找人”，甚至演進為“AI懂人又找貨”的智能匹配模式，購物體驗從千篇一律變成千人千面。此外AI還能實現(xiàn)更低的溝通成本與更快的購買決策，對平臺和商家而言則是更高的轉(zhuǎn)化效率與用戶留存可能。

眼下各大電商平臺通過AI技術(shù)和服務賦能，讓商家與消費者互動與連接產(chǎn)生新的飛躍，AI 正以肉眼可見方式打通雙11各個環(huán)節(jié)，包括消費者前端的高效AI導購工具、購物決策輔助，商家后臺的營銷素材生成、用戶畫像分析等等，解決方案實現(xiàn)一鍵生成。

比如今年天貓雙11首次實現(xiàn)AI全面應用，向用戶先后推出6款產(chǎn)品，面向商家AI的觸角也伸進了搜索、推薦、客服、美工、經(jīng)營分析的多個角落。

京東也利用“言犀”AI平臺接入客服與供應鏈；抖音則將“豆包”聊天機器人接入旗下抖音商城、抖音團購，同時用AI改造短視頻分發(fā)和商品匹配系統(tǒng)。

由此可見，AI不是電商的附加題，而是必答題。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾表示，“‘好用的AI’是淘寶AI應用的檢驗標準，希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長”。

“好用”的背后，是AI對語義的深度解析與商品庫的智能重組，淘寶平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

大消費也給品牌帶來歷史性的機遇。今年三季度淘寶閃購給淘寶帶來20%的DAU增長，月活接近10億創(chuàng)新高，還帶來了潛在的1億電商用戶，這些都在雙11通過一系列AI舉措轉(zhuǎn)化成實實在在的成長。

AI變身電商增量密碼

今年雙11已不是單純的購物節(jié)，更像是整個互聯(lián)網(wǎng)消費體系的終極韌性大考，以及AI智能大戰(zhàn)。

眾所周知，傳統(tǒng)電商長期面臨商品過載、用戶需求模糊、推薦精準度不足等老大難。AI則有效將消費者模糊需求轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化篩選條件，顯著縮短決策路徑，其對電商賦能本質(zhì)是通過降低信息不對稱與交易成本來提升市場效率。

不久前沃爾瑪宣布與OpenAI實現(xiàn)合作，消費者可以通過ChatGPT直接下單，一鍵實現(xiàn)AI購物。沃爾瑪認為與OpenAI合作可助其更深入了解并預測客戶需求，讓線上購物更個性化、主動化，而非僅被動響應用戶搜索。

《華爾街日報》由此認定“零售平臺正在失去線上購物控制權(quán)”。

筆者認為，與其說AI搶走零售平臺線上控制權(quán)，不如說AI加持電商釋放的紅利不斷外溢，不斷重塑電商游戲規(guī)則。

簡而言之，AI對商家來說可有效打破資源壁壘，品牌靠精準投放提升營銷 ROI，中小商家不用高薪聘請專業(yè)團隊，靠免費AI 工具就能做優(yōu)質(zhì)素材、精準獲客。

AI從幕后（廣告技術(shù)）走向臺前（零售體驗）眼下已是板上釘事實，AI技術(shù)不再只是營銷噱頭，已經(jīng)打通商家經(jīng)營、消費者體驗、流量匹配等電商全鏈路環(huán)節(jié)，成為實實在在的增量新密碼。

比如淘寶"猜你喜歡"系統(tǒng)接入的是其自研的“RecGPT”大模型。這款百億參數(shù)的多模態(tài)大模型，能對10萬量級的上下文進行總結(jié)，理解長達十年的用戶信息，全模態(tài)認知數(shù)億商品，并結(jié)合世界知識進行推理。數(shù)據(jù)顯示，搭載RecGPT的淘寶推薦信息流實現(xiàn)用戶點擊量增長超16%，用戶加購次數(shù)和停留時長均提升超5%。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista最新報告顯示，去年全球采用AI工具的跨境電商企業(yè)，選品成功率平均提升 53%，用戶復購率提高 28%，物流周轉(zhuǎn)效率加快了34%。

天貓總裁家洛透露今年雙11淘寶天貓平臺算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長至10年，可以大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，天貓AI“智惠引擎”推動品牌下單用戶數(shù)實現(xiàn)41%的增長，該系統(tǒng)通過智能發(fā)放消費券、優(yōu)化人貨匹配等能力，為數(shù)十萬商家?guī)斫?jīng)營效率提升，可見AI在電商領域的規(guī)模化應用已經(jīng)實現(xiàn)實質(zhì)性突破。

AI掀起更深層次商業(yè)革命？

今年是業(yè)界公認的AI全面融入電商生態(tài)關(guān)鍵節(jié)點，AI+消費衍生出大量新的應用場景，也讓雙11大促競爭從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，商家回歸做好產(chǎn)品、服務用戶的商業(yè)本質(zhì)，電商行業(yè)完成一場靜悄悄的價值重構(gòu)。

摩根士丹利年初預測在這輪AI競賽中，真正能贏的公司，可以將AI從實驗室轉(zhuǎn)向?qū)蛻粲幸饬x的商業(yè)結(jié)果。

今年被業(yè)界稱為“首個AI全面落地的雙11”，“最具科技感的雙11”，“AI含量最高的雙11”等等。作為雙11主場的淘寶，正在努力爭奪AI電商定義權(quán)。

家洛不久前表示商家正迎來AI與大消費的歷史性機遇，品牌商家在天貓經(jīng)營可做到全鏈路AI化，通過AI技術(shù)賦能經(jīng)營分析、商品運營、素材制作等全鏈路環(huán)節(jié)，累計為商家節(jié)省成本達數(shù)百億，當前積極運用AI工具的商家已率先獲得增長紅利。

傳統(tǒng)電商模式中，平臺主要承擔連接商家與消費者的中介角色。隨著AI技術(shù)的深入應用，平臺正在成為賦能商家智能化運營的服務商，電商競爭的核心從流量爭奪轉(zhuǎn)向了體驗和生態(tài)競爭。

總之，AI重寫電商底層邏輯已是不爭事實，重塑平臺價值鏈分配，它帶來的不僅是一次效率革命，而是一場對整個交易生態(tài)的重構(gòu)，在AI的加持下，未來購物體驗將更加個性化、智能化，隨之衍生出新的商業(yè)生態(tài)和商業(yè)文明，無疑是一場新的商業(yè)革命。

頭豹研究院日前發(fā)布《2025年AI電商行業(yè)詞條報告》，顯示2020年至2024年，AI電商行業(yè)市場規(guī)模從239.27億元增長至504.45億元，年復合增長率達20.50%。預計2025年至2029年，市場規(guī)模將從638.24億元增長至1,382.81億元，年復合增長率預期達21.32%。

當前中國AI電商正處于高速發(fā)展階段，未來很有可能成為重構(gòu)全行業(yè)的方法論。正如當年移動互聯(lián)網(wǎng)、社交、短視頻等新興行業(yè)，AI有望徹底改寫電商行業(yè)的底層邏輯，電商不再僅僅是交易的場域，而是能精準預測、理解并滿足每一位個體需求的智能商業(yè)體。

AI驅(qū)動的電商新時代方興未艾，競爭格局依然撲朔迷離。明年是雙11第18個年頭，18歲是一個人走向成年的重要時刻，18歲的雙11在AI持續(xù)精進下有望更加理性成熟，各種新玩法會更加新鮮酷炫。

屆時商家不只是賣貨，消費者不只是下單，大家都在體驗AI驅(qū)動的未來零售刺激與激情。