作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：不發(fā)明零食，只給餅干“穿”上奧特曼外衣，這家公司三年利潤(rùn)翻三倍，只因賭對(duì)了一件事。

放學(xué)鈴聲響起，街角的零食店瞬間被身著校服的小顧客們占領(lǐng)。

在這個(gè)屬于孩子們的快樂天地里，有一家公司的產(chǎn)品格外搶手，它的餅干包裝印著奧特曼、它的海苔印著小豬佩奇，這些看似普通的零食，卻蘊(yùn)含著讓小學(xué)生無法抗拒的魔力。這就是金添動(dòng)漫的商業(yè)密碼。

時(shí)間回到二十一世紀(jì)初，1967年出生于東莞的蔡建淳，早年經(jīng)營(yíng)著一家傳統(tǒng)的餅干廠。在那個(gè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，他敏銳地捕捉到了行業(yè)變革的契機(jī)。

當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴凤L(fēng)靡全國(guó)，受這部動(dòng)畫片的啟發(fā)，蔡建淳意識(shí)到，零食不僅是食物，更可以是承載情感與快樂的載體。

2004年，在"IP"概念尚未普及的年代，他率先將熱門動(dòng)漫形象引入零食包裝，開創(chuàng)了"動(dòng)漫+零食"的新賽道。零食不僅是食物，更可以成為情感的載體。

于是，在"IP"這個(gè)概念還未普及的年代，他毅然創(chuàng)立了"添樂卡通王"品牌，踏上了"動(dòng)漫+零食"的創(chuàng)新之路。如今金添動(dòng)漫已經(jīng)在谷子經(jīng)濟(jì)的潮玩時(shí)代玩得風(fēng)生水起，更在IPO路上狂奔。

給餅干穿上動(dòng)漫外衣

情感消費(fèi)的勝利

金添動(dòng)漫的生意經(jīng)，說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。核心只有一條——給傳統(tǒng)零食披上動(dòng)漫的外衣，實(shí)現(xiàn)從“吃”到“玩”的降維打擊。

一包普通的餅干，在超市可能只賣5塊錢。其成本主要來自面粉、白糖、包裝等原材料。企業(yè)想要提升利潤(rùn)，只能在壓縮成本上下功夫。

但同樣是這包餅干，如果包裝上印著奧特曼，里面還附贈(zèng)一張稀有角色卡，它在孩子眼中就瞬間升級(jí)為“必須擁有的寶藏”，售價(jià)及銷量翻個(gè)跟頭也不成問題。

金添動(dòng)漫深刻把握了這類情感消費(fèi)的商業(yè)邏輯。當(dāng)消費(fèi)者為心儀的IP形象支付溢價(jià)時(shí)，他們購(gòu)買的早已不是零食本身，而是情感共鳴與即時(shí)滿足的快樂體驗(yàn)。

基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳把握，企業(yè)將戰(zhàn)略定位明確轉(zhuǎn)向"IP趣玩食品商"，在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功構(gòu)建了差異化優(yōu)勢(shì)，開辟出全新的增長(zhǎng)賽道。

這一模式的威力，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得淋漓盡致，金添動(dòng)漫的營(yíng)收從2022年的5.96億一路漲至2024年的8.77億；凈利潤(rùn)從3670萬元躍升至1.3億元，三年間實(shí)現(xiàn)了近三倍增長(zhǎng)。

其33.7%的毛利率在業(yè)內(nèi)也堪稱亮眼表現(xiàn)。這一數(shù)字顯著領(lǐng)先于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食企業(yè)，展現(xiàn)出其獨(dú)特的盈利優(yōu)勢(shì)。

本質(zhì)上，金添動(dòng)漫是把零食行業(yè)從“性價(jià)比”的血海，拉入了“情價(jià)比”的藍(lán)海。 當(dāng)別人還在糾結(jié)面粉和糖的成本時(shí)，蔡建淳早已在經(jīng)營(yíng)孩子們的童年和熱愛。

奧特曼是租來的

8億生意命懸一線

不過值得關(guān)注的是，這臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“印鈔機(jī)”，其核心資產(chǎn)，大部分是“租”來的。

據(jù)招股書披露，公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著集中度，前五大IP貢獻(xiàn)了超過85%的收入來源。

其中，"奧特曼"單一IP展現(xiàn)出驚人的吸金能力，在過去三年半間都是占據(jù)營(yíng)收大頭。 可以說，是這位光之巨人，單手撐起了金添動(dòng)漫的IPO之路。

但“租借”英雄的代價(jià)，異常高昂。

三年半時(shí)間里，公司花在購(gòu)買IP授權(quán)上的錢超過了1億元，而且2024年該項(xiàng)成本暴增49.73%，遠(yuǎn)高于2023年的16.2%。

更苛刻的是授權(quán)協(xié)議中的“最低保證版權(quán)費(fèi)”條款，哪怕產(chǎn)品賣不動(dòng)，這筆錢也一分不能少，部分授權(quán)協(xié)議還采用了分層結(jié)構(gòu)，不同銷售門檻分成比例不同。

2025年4月，一則關(guān)鍵人事變動(dòng)引發(fā)行業(yè)側(cè)目。時(shí)任奧特曼中國(guó)大陸版權(quán)總代理、上海新創(chuàng)華總經(jīng)理孫劍正式撤出金添動(dòng)漫股東陣營(yíng)，此舉正值IP授權(quán)市場(chǎng)格局生變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因?yàn)檫@位關(guān)鍵人物身兼雙重角色，他既是公司初創(chuàng)時(shí)期的資本支柱，更是十六年來維系金添動(dòng)漫與奧特曼IP戰(zhàn)略合作的核心橋梁。

合作根基的動(dòng)搖，為這場(chǎng)核心伙伴關(guān)系投下變數(shù)。隨著奧特曼IP授權(quán)協(xié)議進(jìn)入最后12個(gè)月倒計(jì)時(shí)，續(xù)約前景不明朗的陰云正籠罩著金添動(dòng)漫的未來發(fā)展。

左手經(jīng)銷商

右手零食店

為維持業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，金添動(dòng)漫在銷售渠道層面展開了一場(chǎng)深刻的“自我革命”。公司突破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的局限，積極擁抱新興零售業(yè)態(tài)。

據(jù)招股書顯示，金添動(dòng)漫主要依托2600家經(jīng)銷商構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。通過精準(zhǔn)卡位，公司已成功與異軍突起的量販零食巨頭鳴鳴很忙、萬辰建立戰(zhàn)略合作，同時(shí)深化與名創(chuàng)優(yōu)品、永輝超市等大型零售終端的伙伴關(guān)系，構(gòu)建起立體化的渠道網(wǎng)絡(luò)。

特別是在2023年與零食量販渠道建立合作后，公司迅速把握住該渠道的擴(kuò)張紅利，實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)。

據(jù)招股書顯示，零售商渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)從2022年的3.5%躍升至2025年上半年的43.2%，徹底重塑了企業(yè)的銷售骨架。這場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型恰逢零食量販業(yè)態(tài)的爆發(fā)期，使企業(yè)精準(zhǔn)踏準(zhǔn)了行業(yè)節(jié)拍。

然而，渠道變革在帶來增長(zhǎng)動(dòng)力的同時(shí)，也衍生出新的挑戰(zhàn)。隨著零售商模式的占比攀升，客戶集中度風(fēng)險(xiǎn)也同步攀升。

當(dāng)前公司前五大客戶已占據(jù)總營(yíng)收四成以上，反映出對(duì)大客戶依賴度持續(xù)深化的潛在隱憂。

更值得關(guān)注的是，公司在渠道談判中的話語權(quán)出現(xiàn)減弱跡象，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的3.5天顯著延長(zhǎng)至10天，回款速度明顯放緩，這一變化揭示了渠道轉(zhuǎn)型背后的深層考量。

新興渠道雖然為公司打開了增長(zhǎng)空間，但也使其陷入了對(duì)大型渠道商的深度依賴。為維持戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司不得不接受更為寬松的賬期條件。

這種以現(xiàn)金流換取規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展策略，雖然在短期內(nèi)支撐了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，正在對(duì)公司的財(cái)務(wù)健康狀況構(gòu)成潛在考驗(yàn)。

前有百事攔路

后有松鼠追兵

當(dāng)內(nèi)部治理漸趨完善，金添動(dòng)漫卻發(fā)現(xiàn)外部戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙愈發(fā)濃烈。

據(jù)弗若斯特沙利文的研究報(bào)告，全球IP食品市場(chǎng)正經(jīng)歷快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模從2020年的2531億元攀升至2024年的3764億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.4%。

在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中，中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼，市場(chǎng)份額從2020年的7.1%快速增長(zhǎng)至2024年的9.4%，成為全球IP食品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。

在中國(guó)IP食品賽道上，其他的競(jìng)爭(zhēng)者早已展開新一輪的排兵布陣。IP衍生品市場(chǎng)已成為休閑食品行業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。良品鋪?zhàn)印硪练莸攘闶称髽I(yè)持續(xù)加碼IP布局。

而旺旺、徐福記等傳統(tǒng)品牌也紛紛借力IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，整個(gè)賽道呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)三巨頭已筑起高墻。

百事、瑪氏與億滋依托其深厚的品牌積淀與雄厚的資本實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)鞏固著領(lǐng)先地位，形成了難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其中，百事公司通過旗下樂事、趣多多等品牌開展的IP合作項(xiàng)目，據(jù)估算年銷售額可達(dá)約20億元。這些企業(yè)通常能夠獲得更具影響力的IP授權(quán)，并在全渠道運(yùn)營(yíng)方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，本土食品企業(yè)也在加快布局步伐。三只松鼠采取了外部合作與內(nèi)部孵化并舉的策略，既與知名IP開展聯(lián)名合作，也通過打造"小鹿藍(lán)藍(lán)"等自有品牌構(gòu)建IP生態(tài)。

鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返绕髽I(yè)則依托其成熟的產(chǎn)品體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，將IP元素有機(jī)融入現(xiàn)有業(yè)務(wù)架構(gòu)。這些企業(yè)在供應(yīng)鏈管理和渠道滲透方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

金添動(dòng)漫所處的市場(chǎng)位置使其面臨雙重壓力。一方面，要與國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)IP資源以及處理IP有效期的問題；

另一方面，又要應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和渠道方面的快速跟進(jìn)。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使得原本具有差異化的"IP+食品"模式面臨同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

金添動(dòng)漫能否在這場(chǎng)角逐中破風(fēng)而上，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。