山姆的260塊會(huì)員卡，為啥越來越多人不想續(xù)了？

最近，家住廣州天河的李小姐挺糾結(jié)。

她可是山姆的老會(huì)員了，連續(xù)三年都按時(shí)交那260塊錢的會(huì)員費(fèi)。

但最近她跟南方日?qǐng)?bào)記者說：“明年我可能不續(xù)了。”

為啥？她覺得山姆變了，那張?jiān)?jīng)讓她覺得“值”的卡，現(xiàn)在得好好掂量掂量了。

李小姐的想法不是個(gè)例。你刷刷微博、小紅書，就能看到不少人在討論“山姆不值了”、“山姆平替”。

曾經(jīng)大家覺得山姆東西又大份又劃算，品質(zhì)還有保障，現(xiàn)在這種感覺，好像淡了。

感覺“沒那么便宜了”

北京的李先生就是個(gè)實(shí)在人。

他真拿個(gè)小本本做了比價(jià)。

比如常喝的某品牌牛奶，以前山姆便宜不少，現(xiàn)在呢？“優(yōu)勢(shì)微乎其微”，差別很小了。再看一些零食，碰到京東、淘寶搞大促的時(shí)候，網(wǎng)上買反而更便宜！

這種感覺越來越普遍。為啥？競(jìng)爭(zhēng)太激烈了！

盒馬開了X會(huì)員店，喊出“拳打山姆，腳踢Costco”的口號(hào)，直接搞了個(gè)“移山價(jià)”，盯著山姆賣得最好的幾樣?xùn)|西降價(jià)，逼得山姆也不得不跟著降了幾次價(jià)。

美國(guó)來的Costco也來了，它東西少而精，自己牌子Kirkland的東西做得又好又便宜，像生鮮、日用品這些，價(jià)格常常比山姆還低。

連永輝、家樂福這些老牌超市，也在學(xué)著搞會(huì)員店模式。大家都在搶中產(chǎn)家庭這個(gè)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)就成了最直接的武器。

廣州社科院的專家陳峰看得明白：“山姆的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在縮小?！?/p>

以前，山姆靠便宜、東西好、購(gòu)物體驗(yàn)高大上，確實(shí)厲害。但現(xiàn)在對(duì)手多了，也強(qiáng)了，這些優(yōu)勢(shì)就被慢慢追上了。

花錢買的“尊貴感”去哪了？

如果說價(jià)格是算得清的賬，那購(gòu)物體驗(yàn)就是種感覺?？善?，山姆過去最讓人稱道的“好感覺”，現(xiàn)在也出問題了。

不少辦了更貴的“卓越會(huì)員”的人抱怨：專屬客服回消息慢了，以前打個(gè)電話很快有人解決，現(xiàn)在可能要等半天。像免費(fèi)輪胎打氣、眼鏡清洗這些小福利，排隊(duì)時(shí)間也變長(zhǎng)了。

想象一下，你花了大幾百甚至上千塊辦卡，圖的就是個(gè)方便和省心，結(jié)果服務(wù)縮水，排長(zhǎng)隊(duì)，店里人擠人像趕集，哪還有什么“專屬感”、“尊貴感”？

這種心理上的滿足感一旦沒了，大家就覺得這會(huì)員費(fèi)花得不值當(dāng)了。

深圳的趙先生周末去過一次山姆就再也不想去了：“周末去山姆簡(jiǎn)直是受罪！光停車就得繞場(chǎng)子半小時(shí)，進(jìn)去后購(gòu)物車推都推不動(dòng)，試吃個(gè)東西排長(zhǎng)隊(duì)，結(jié)賬更是大排長(zhǎng)龍。整個(gè)過程累死人，一點(diǎn)樂趣都沒有?！?/p>

業(yè)內(nèi)的專家也看到了問題：店開得多了，開得快了，但管理和品控有點(diǎn)跟不上了。

有的店人一多就亂糟糟，網(wǎng)紅商品動(dòng)不動(dòng)就斷貨，貨架擺放也變來變?nèi)ィ煌甑姆?wù)體驗(yàn)差別挺大。山姆一直強(qiáng)調(diào)的那種“極致體驗(yàn)感”，被稀釋了。

明星產(chǎn)品，還是那“老三樣”

“逛了三年，最火的還是麻薯、烤雞、榴蓮千層那幾樣，都吃膩了。”有年輕會(huì)員在網(wǎng)上吐槽。

確實(shí)，曾經(jīng)山姆的烘焙區(qū)、冷藏柜可是社交平臺(tái)上的明星，拍個(gè)照發(fā)朋友圈都特有面子。

這些爆款給山姆帶來了巨大的流量和新會(huì)員。

但現(xiàn)在，問題來了。山姆的爆款一旦火了，盒馬、Costco，甚至街邊的面包店、奶茶店，很快就能做出差不多的東西，有的味道像，有的價(jià)格更低。

比如盒馬的麻薯面包，跟山姆的味道很像，價(jià)格還便宜一兩塊錢。

山姆的“獨(dú)家秘方”紅利期，從過去的幾個(gè)月，一下子縮短到可能只有幾周。

當(dāng)你在家門口就能買到差不多的東西，誰還專門跑一趟山姆？

更關(guān)鍵的是，山姆自己出新爆款的速度好像慢了。

貨架上擺來擺去還是那幾樣明星產(chǎn)品，老會(huì)員自然就覺得“沒新意”、“審美疲勞”了。

專家分析，這可能是成功之后的一種“路徑依賴”，開發(fā)新品時(shí)總想著用“大包裝”、“高性價(jià)比”、“基礎(chǔ)大眾口味”這些老方法，反而有點(diǎn)放不開手腳了。

你看它出的新品，很多像是老爆款的“微升級(jí)”，比如原味麻薯變巧克力味麻薯，普通榴蓮千層變貓山王榴蓮千層。

這種改進(jìn)當(dāng)然可以，但總覺得缺少能讓人眼前一亮、引發(fā)新一輪打卡熱潮的“大爆款”。

還有就是對(duì)中國(guó)本地口味的反應(yīng)。

山姆的本土化，相比盒馬這種土生土長(zhǎng)的，或者反應(yīng)更快的對(duì)手，顯得有點(diǎn)慢半拍。

比如現(xiàn)在年輕人喜歡的螺螄粉、酸菜魚預(yù)制菜、新式茶飲口味，山姆跟進(jìn)的腳步和深度，有時(shí)不如更靈活的本地對(duì)手。

它的創(chuàng)新更像是“把全球標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，稍微改改適應(yīng)中國(guó)”，而不是真正“從中國(guó)本地需求里長(zhǎng)出來的新東西”。

山姆的難題：做大了，怎么再“變小”？

山姆在廣州賣得最好的天河美林天地店，一年能賣30個(gè)億，是全國(guó)標(biāo)桿。

今年它在廣州還要繼續(xù)開店，在荔灣開第三家，白云區(qū)還計(jì)劃搞個(gè)更高級(jí)的綠建三星店。

為了送貨更快，它還在建“極速達(dá)云倉(cāng)”，花都、南沙的云倉(cāng)已經(jīng)開了，基本保證廣州主要地方1小時(shí)送到。看起來勢(shì)頭很猛。

但問題也來了，店越開越多，顧客也越來越多，尤其是周末，人山人海。

前面趙先生的抱怨就是縮影。店大、人多，管理起來就更復(fù)雜。

關(guān)鍵的問題是：山姆現(xiàn)在面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，就是在它變得這么“大”之后，怎么想辦法重新“變小”——意思是怎么在這么大的體系里，重新找回那種貼心、有人情味、讓人信任的社區(qū)小店的感覺？

這不是簡(jiǎn)單換個(gè)App界面就能解決的，是整個(gè)模式的再平衡。

未來怎么拼？專家預(yù)測(cè)，以后會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)，主要拼四樣?xùn)|西。

1. 供應(yīng)鏈效率和價(jià)格： 東西進(jìn)得快不快，成本低不低，能不能保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力？

2. 數(shù)字化和會(huì)員運(yùn)營(yíng)： 像盒馬那樣，用數(shù)據(jù)更懂會(huì)員，提供更個(gè)性化的服務(wù)和價(jià)格。

3. 本土化創(chuàng)新： 東西是不是真的符合中國(guó)人的口味和需求？能不能快速推出大家喜歡的新品？

4. 購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)： 怎么讓逛超市更舒服、更省心、更有樂趣？

消費(fèi)者用腳投票，山姆得拿出真本事

所以你看，像李小姐、趙先生這樣的會(huì)員猶豫要不要續(xù)卡，真不是矯情。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)被追上了，周末購(gòu)物體驗(yàn)像打仗，明星產(chǎn)品有點(diǎn)吃膩了，新東西不夠驚艷，服務(wù)還有點(diǎn)縮水… 這些實(shí)實(shí)在在的問題擺在眼前。

山姆確實(shí)曾經(jīng)很成功，那些大貨架、精選商品、會(huì)員模式都挺新鮮。

但現(xiàn)在市場(chǎng)變了，消費(fèi)者更精明了，對(duì)手也更厲害了。

那張260塊的卡，值不值，大家心里都有一桿秤。

山姆要想留住這些“精算師”會(huì)員，光靠過去的招牌不行了，得拿出點(diǎn)真本事，在價(jià)格、新品、服務(wù)、尤其是真正理解中國(guó)家庭的需求上，下硬功夫了。

否則，“不續(xù)卡”的聲音，只會(huì)越來越多。