美妝丨市場觀察

本周看點：

-歐萊雅罕見跌出10強！誰在瓜分美妝巨頭份額？

-妝械合一再掀風暴：巨子拿到醫(yī)美三類證、自然堂推首款械字號；

-被萬億巨頭忽視的賽道，正在受年輕人追捧。

行業(yè)環(huán)境

1.歐萊雅罕見跌出10強！誰在瓜分美妝巨頭份額？

關(guān)鍵詞：美妝賽道,行業(yè)洗牌,國貨品牌,頭部效應,白牌

概要：2025年抖音美妝賽道競爭激烈，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。韓束蟬聯(lián)榜首，珀萊雅穩(wěn)居第二，國貨品牌在TOP10中占據(jù)7席，百雀羚等品牌快速崛起。國際品牌如歐萊雅排名下滑，科蘭黎憑借高客單價穩(wěn)居前20。彩妝領域，國貨品牌全面反攻，圣羅蘭成為TOP10中唯一的國際品牌，蒂洛薇、花間頌等新銳品牌表現(xiàn)突出。細分賽道如頸部護理增長顯著，KAZOO、SDX等品牌嶄露頭角。整體來看，抖音美妝市場呈現(xiàn)國貨崛起、國際品牌承壓、細分賽道潛力大的特點。

2.妝械合一再掀風暴：巨子拿到醫(yī)美三類證、自然堂推首款械字號！

關(guān)鍵詞：醫(yī)美市場,重組膠原蛋白,三類證,械字號,醫(yī)美跨界

概要：巨子生物自主研發(fā)的“重組I型α1亞型膠原蛋白凍干纖維”獲NMPA批準上市，打破錦波生物在重組人源化膠原蛋白領域的壟斷，標志著膠原蛋白注射市場進入雙強競爭階段。醫(yī)美市場規(guī)模預計2025年達3700億，吸引美妝企業(yè)跨界布局，如華熙生物、珀萊雅、自然堂等通過投資、合作、自研及品牌孵化切入醫(yī)美賽道。然而，行業(yè)面臨三類醫(yī)療器械門檻高、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈整合不足等挑戰(zhàn)，需突破技術(shù)壁壘以實現(xiàn)長期發(fā)展。

3.被萬億巨頭忽視的賽道，正在受年輕人追捧

關(guān)鍵詞：香皂成分,消費潮流,手工皂,天然原料,冷制工藝

概要：香皂市場正經(jīng)歷消費升級與品類分化。傳統(tǒng)香皂因價格低廉、功能單一而增長平緩，但高端化趨勢顯現(xiàn)，10-20元價格帶份額提升。手工皂憑借天然成分和冷制工藝吸引追求環(huán)保、手作的消費者，雖難以規(guī)模化，卻成為細分增長點。品牌如韓寶莉通過香氛拓展使用場景，樂爾芙則堅持手工工藝，而國際品牌嵐舒以價值觀營銷實現(xiàn)高價銷售。巨頭如舒膚佳通過研發(fā)和渠道優(yōu)勢推動品類緩慢進化。未來，香皂形態(tài)將超越基礎清潔工具，向個性化、場景化發(fā)展，固態(tài)與液態(tài)產(chǎn)品各有優(yōu)勢，市場分化趨勢明顯。

4.從醫(yī)美到大眾護膚，新品扎堆的PDRN技術(shù)如何破局？

關(guān)鍵詞：醫(yī)美圈,修護,抗老,敏感肌護理,多元原料

概要：2025年，PDRN成分從醫(yī)美小眾市場躍入大眾護膚領域，實現(xiàn)原料、技術(shù)和產(chǎn)品的全面革新。原料端突破傳統(tǒng)三文魚依賴，轉(zhuǎn)向益生菌、植物源及合成生物技術(shù)，如佰鴻集團推出益生菌球PDRN，百雀羚結(jié)合復活草球PDRN，提升功效與可持續(xù)性。產(chǎn)品覆蓋全護膚流程，從精華、眼霜到百元內(nèi)水乳，價格帶分層明顯，滿足不同消費需求。技術(shù)層面通過分子優(yōu)化和AI研發(fā)平臺提升透皮吸收與活性，同時行業(yè)加速醫(yī)療器械布局。PDRN從單一修護拓展至抗老、敏肌護理，成為多功效成分，推動市場普及與標準化發(fā)展。

5.香港，國貨美妝香水品牌全球化布局的“試金石”？

關(guān)鍵詞：香港,美妝香水市場,本土品牌,國際市場,高端商場

概要：近期，香港銅鑼灣與海港城迎來三家內(nèi)地國貨美妝香水品牌：觀夏、毛戈平和Dr.Wong，它們以不同策略布局香港市場。毛戈平進駐海港城高端商場，瞄準國際游客和高凈值客群，境外營收增長顯著；觀夏選擇銅鑼灣老建筑，通過文化敘事與本地消費者共鳴；Dr.Wong則以香港為區(qū)域總部，利用自由港政策優(yōu)化跨國供應鏈。香港成熟的消費市場和旅游業(yè)復蘇為品牌提供了客流和國際化測試機會，成為內(nèi)地美妝品牌全球化的重要跳板。這些案例展示了品牌通過香港驗證產(chǎn)品力、優(yōu)化文化表達并搭建全球分銷體系的路徑。

6.美妝競爭白熱化，排位之爭再生變局？

關(guān)鍵詞：美妝賽道,行業(yè)洗牌,國貨品牌,白牌陣營,細分領域

概要：2025年抖音美妝賽道競爭激烈，國貨品牌強勢，TOP10中占8席，韓束穩(wěn)居榜首，歐萊雅下滑。白牌陣營分化，新銳品牌崛起，依賴IP的品牌勢能減弱。細分市場亮點頻現(xiàn)，如美容護膚、男士護膚、彩妝等。新品牌通過主播捆綁、投流策略崛起，但純流量模式失效，產(chǎn)品力和綜合能力成關(guān)鍵。藥企品牌通過細分產(chǎn)品入局，但依賴頭部主播存隱患。整體呈現(xiàn)國貨崛起、細分機會多、流量紅利減弱、綜合比拼加劇的特點。

7.打開集團化大門，奢侈品美妝賽道改寫游戲規(guī)則

關(guān)鍵詞：奢侈品,美妝行業(yè),冷靜周期,資源共享,優(yōu)勢互補

概要：全球消費市場放緩，奢侈品與美妝行業(yè)進入“冷靜周期”。開云集團與歐萊雅集團達成戰(zhàn)略合作，歐萊雅以40億歐元收購開云旗下高端香氛品牌Creed，并獲授權(quán)開發(fā)開云多個品牌的美妝產(chǎn)品，雙方還將成立合資公司探索健康與長壽科學領域。開云借此獲得資金支持，歐萊雅則強化了高端美妝布局。此次合作反映了行業(yè)趨勢：巨頭們更注重資源共享與專業(yè)分工，而非盲目擴張。美妝賽道競爭加劇，奢侈品牌的美妝業(yè)務成為爭奪焦點。歐萊雅通過收購填補戰(zhàn)略空白，而開云則選擇與專業(yè)伙伴合作，共同應對市場新周期。此外，健康與長壽科學成為行業(yè)新增長點，巨頭們正積極布局“銀發(fā)經(jīng)濟”領域。

8.醫(yī)美科技戰(zhàn)打響！這7大新材料如何引領創(chuàng)新？

關(guān)鍵詞：醫(yī)美行業(yè),技術(shù)攻堅,新材料,資本融資,輕醫(yī)美

概要：醫(yī)美行業(yè)競爭聚焦技術(shù)攻堅，新材料成戰(zhàn)略重點。2025年前5個月，12家國內(nèi)企業(yè)獲融資，注射填充和功能護膚材料為主賽道。頭部企業(yè)與初創(chuàng)公司合作推進重組膠原蛋白、殼聚糖等前沿方向。七大新材料因安全性和功效升級受關(guān)注，如瓊脂糖解決玻尿酸炎癥問題。Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證紅利減弱，企業(yè)轉(zhuǎn)向多維創(chuàng)新，如新適應癥開發(fā)和材料聯(lián)合應用。行業(yè)趨勢強調(diào)安全有效，醫(yī)美與美妝加速融合。

頭部品牌動態(tài)

9.國貨香氛新星，竟然線上線下兩副面孔

關(guān)鍵詞：香氛品牌,快速擴張,東方美學,線上線下價差,男性用戶

概要：2025年以來，“宋朝香氛”品牌在一、二線城市快速擴張，門店數(shù)量達59家，超越氣味圖書館等競品。其線下店主打東方美學，產(chǎn)品定價150-400元，定位中高端；但線上渠道以折扣價為主，百元內(nèi)平價產(chǎn)品更受歡迎，且男性用戶占比高達76%。抖音是其主要銷售平臺，頭部博主“大漠叔叔”通過釣魚、軍事類內(nèi)容吸引男性用戶，帶動車載香薰等爆款銷量，但營銷話術(shù)存在性暗示爭議，與品牌古典調(diào)性不符。品牌線上線下價差及受眾差異暴露了定位模糊的問題，可能影響長期形象。宋朝香氛孵化自空氣凈化企業(yè)笨鳥控股，目前尚未回應相關(guān)運營策略問題。

10.曾經(jīng)的抖音美妝“一姐”殺回來了！

關(guān)鍵詞：抖音美妝,帶貨榜單,主播,直播帶貨,品牌專場

概要：抖音主播朱瓜瓜在今年9月以超億元GMV第三次登頂抖音美妝帶貨月榜榜首，成為2025年前九個月登頂次數(shù)最多的主播。盡管粉絲數(shù)（882.1萬）低于許多頭部主播，但其垂直美妝選品（占比99.85%）和品牌專場模式成效顯著，如助力資生堂、阿芙等品牌實現(xiàn)排名躍升。朱瓜瓜通過“極致性價比”策略，結(jié)合預熱短視頻和直播間逼單話術(shù)，強化用戶轉(zhuǎn)化。頭部主播的帶貨勢能仍為品牌增長關(guān)鍵，如三精制藥借助“與輝同行”實現(xiàn)GMV千倍增長。行業(yè)趨勢顯示，品牌需平衡頭部合作與自播渠道，以優(yōu)化增長路徑。

11.愛馬仕CFO透露：最早將于2028年推出護膚品

關(guān)鍵詞：奢侈品,護膚品,探索階段,美妝領域,香水

概要：愛馬仕首席財務官Eric du Halgou?t在財報電話會議上透露，品牌護膚品項目仍在探索中，預計2028年后正式推出，以進一步拓展美妝領域。目前，愛馬仕美妝業(yè)務以香水和彩妝為主，香水業(yè)務始于20世紀50年代，2020年推出彩妝線，包括唇膏、面部、眼部和指甲油產(chǎn)品。2025年前三季度，香水與美妝部門銷售額同比下降5.0%至3.67億歐元，部分因去年同期Barénia香水的推出抬高了基數(shù)。這一舉措是愛馬仕擴大美妝市場影響力的戰(zhàn)略步驟。

12.站上世界級科研舞臺！逸仙集團發(fā)布中國首份美妝創(chuàng)新白皮書

關(guān)鍵詞：美妝創(chuàng)新,科技賦能,全球科研布局,可持續(xù)發(fā)展,功效驗證

概要：10月30日，逸仙集團在上海發(fā)布中國首份《美妝創(chuàng)新白皮書》，標志中國美妝科技進入全球研發(fā)第一梯隊。白皮書展示了逸仙在科研布局、技術(shù)創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展等方面的成果。創(chuàng)始人黃錦峰強調(diào)中國可誕生世界級美妝創(chuàng)新，協(xié)會理事長顏江瑛肯定其對行業(yè)升級的貢獻。逸仙還推出新品DR.WU達爾膚PDRN水光精華，體現(xiàn)產(chǎn)學研醫(yī)協(xié)同創(chuàng)新。通過OpenLab模式，集團累計研發(fā)投入超6億元，護膚業(yè)務占比超50%，展現(xiàn)強勁增長。

13.收購意大利品牌！又一國貨美妝巨頭加碼頭皮護理賽道

關(guān)鍵詞：彩妝標桿,護發(fā)品牌,防脫市場,品牌矩陣,國際化渠道

概要：10月21日，橘宜集團宣布完成對意大利防脫品牌Foltène豐添的收購，拓展至頭發(fā)護理賽道，構(gòu)建全球化品牌矩陣。豐添擁有80年歷史，主打性別差異化防脫產(chǎn)品，在中國市場增速超200%。此次收購補強了橘宜在防脫領域的布局，與旗下馥綠德雅形成協(xié)同，助力沖擊50億年零售額目標。近年來，國貨美妝企業(yè)如逸仙電商、珀萊雅等紛紛通過并購加速多品牌戰(zhàn)略，但整合與運營能力仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。橘宜此次收購是其邁向多品牌、國際化的重要一步，但也需面對后續(xù)整合的考驗。

14.嬌蘭在烏鎮(zhèn)尋「藝」出好戲

關(guān)鍵詞：香氛藝術(shù),戲劇美學,水鄉(xiāng)文化,香水藝術(shù)展,潮流藝術(shù)展

概要：嬌蘭與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)合作，以“尋香盡頭，藝出好戲”為主題，打造沉浸式藝境之旅。作為官方美妝合作品牌，嬌蘭在第十二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中融合香氛藝術(shù)、戲劇美學與水鄉(xiāng)文化，呈現(xiàn)東方水墨與法式美學的碰撞。活動分為香水藝術(shù)展、潮流藝術(shù)展和潮流藝術(shù)集市三大區(qū)域。香水藝術(shù)展展示了限量藝術(shù)杰作，如遐想香精（星光月影典藏版）和翼之蜂華限定版；潮流藝術(shù)展展出李依宸的《東方庭院聞香臺》等裝置，結(jié)合光影與香氣；潮流藝術(shù)集市則提供互動體驗，如蜂蜜啤酒品嘗和打卡拍照?；顒油ㄟ^戲劇視角詮釋香氛意境，為觀眾帶來多元藝術(shù)盛宴。

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