美妝丨市場觀察

本周看點(diǎn)：

-歐萊雅罕見跌出10強(qiáng)！誰在瓜分美妝巨頭份額？

-妝械合一再掀風(fēng)暴：巨子拿到醫(yī)美三類證、自然堂推首款械字號；

-被萬億巨頭忽視的賽道，正在受年輕人追捧。

行業(yè)環(huán)境

1.歐萊雅罕見跌出10強(qiáng)！誰在瓜分美妝巨頭份額？

關(guān)鍵詞：美妝賽道,行業(yè)洗牌,國貨品牌,頭部效應(yīng),白牌

概要：2025年抖音美妝賽道競爭激烈，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。韓束蟬聯(lián)榜首，珀萊雅穩(wěn)居第二，國貨品牌在TOP10中占據(jù)7席，百雀羚等品牌快速崛起。國際品牌如歐萊雅排名下滑，科蘭黎憑借高客單價(jià)穩(wěn)居前20。彩妝領(lǐng)域，國貨品牌全面反攻，圣羅蘭成為TOP10中唯一的國際品牌，蒂洛薇、花間頌等新銳品牌表現(xiàn)突出。細(xì)分賽道如頸部護(hù)理增長顯著，KAZOO、SDX等品牌嶄露頭角。整體來看，抖音美妝市場呈現(xiàn)國貨崛起、國際品牌承壓、細(xì)分賽道潛力大的特點(diǎn)。

2.妝械合一再掀風(fēng)暴：巨子拿到醫(yī)美三類證、自然堂推首款械字號！

關(guān)鍵詞：醫(yī)美市場,重組膠原蛋白,三類證,械字號,醫(yī)美跨界

概要：巨子生物自主研發(fā)的“重組I型α1亞型膠原蛋白凍干纖維”獲NMPA批準(zhǔn)上市，打破錦波生物在重組人源化膠原蛋白領(lǐng)域的壟斷，標(biāo)志著膠原蛋白注射市場進(jìn)入雙強(qiáng)競爭階段。醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)3700億，吸引美妝企業(yè)跨界布局，如華熙生物、珀萊雅、自然堂等通過投資、合作、自研及品牌孵化切入醫(yī)美賽道。然而，行業(yè)面臨三類醫(yī)療器械門檻高、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈整合不足等挑戰(zhàn)，需突破技術(shù)壁壘以實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

3.被萬億巨頭忽視的賽道，正在受年輕人追捧

關(guān)鍵詞：香皂成分,消費(fèi)潮流,手工皂,天然原料,冷制工藝

概要：香皂市場正經(jīng)歷消費(fèi)升級與品類分化。傳統(tǒng)香皂因價(jià)格低廉、功能單一而增長平緩，但高端化趨勢顯現(xiàn)，10-20元價(jià)格帶份額提升。手工皂憑借天然成分和冷制工藝吸引追求環(huán)保、手作的消費(fèi)者，雖難以規(guī)?；?，卻成為細(xì)分增長點(diǎn)。品牌如韓寶莉通過香氛拓展使用場景，樂爾芙則堅(jiān)持手工工藝，而國際品牌嵐舒以價(jià)值觀營銷實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售。巨頭如舒膚佳通過研發(fā)和渠道優(yōu)勢推動(dòng)品類緩慢進(jìn)化。未來，香皂形態(tài)將超越基礎(chǔ)清潔工具，向個(gè)性化、場景化發(fā)展，固態(tài)與液態(tài)產(chǎn)品各有優(yōu)勢，市場分化趨勢明顯。

4.從醫(yī)美到大眾護(hù)膚，新品扎堆的PDRN技術(shù)如何破局？

關(guān)鍵詞：醫(yī)美圈,修護(hù),抗老,敏感肌護(hù)理,多元原料

概要：2025年，PDRN成分從醫(yī)美小眾市場躍入大眾護(hù)膚領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)原料、技術(shù)和產(chǎn)品的全面革新。原料端突破傳統(tǒng)三文魚依賴，轉(zhuǎn)向益生菌、植物源及合成生物技術(shù)，如佰鴻集團(tuán)推出益生菌球PDRN，百雀羚結(jié)合復(fù)活草球PDRN，提升功效與可持續(xù)性。產(chǎn)品覆蓋全護(hù)膚流程，從精華、眼霜到百元內(nèi)水乳，價(jià)格帶分層明顯，滿足不同消費(fèi)需求。技術(shù)層面通過分子優(yōu)化和AI研發(fā)平臺(tái)提升透皮吸收與活性，同時(shí)行業(yè)加速醫(yī)療器械布局。PDRN從單一修護(hù)拓展至抗老、敏肌護(hù)理，成為多功效成分，推動(dòng)市場普及與標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

5.香港，國貨美妝香水品牌全球化布局的“試金石”？

關(guān)鍵詞：香港,美妝香水市場,本土品牌,國際市場,高端商場

概要：近期，香港銅鑼灣與海港城迎來三家內(nèi)地國貨美妝香水品牌：觀夏、毛戈平和Dr.Wong，它們以不同策略布局香港市場。毛戈平進(jìn)駐海港城高端商場，瞄準(zhǔn)國際游客和高凈值客群，境外營收增長顯著；觀夏選擇銅鑼灣老建筑，通過文化敘事與本地消費(fèi)者共鳴；Dr.Wong則以香港為區(qū)域總部，利用自由港政策優(yōu)化跨國供應(yīng)鏈。香港成熟的消費(fèi)市場和旅游業(yè)復(fù)蘇為品牌提供了客流和國際化測試機(jī)會(huì)，成為內(nèi)地美妝品牌全球化的重要跳板。這些案例展示了品牌通過香港驗(yàn)證產(chǎn)品力、優(yōu)化文化表達(dá)并搭建全球分銷體系的路徑。

6.美妝競爭白熱化，排位之爭再生變局？

關(guān)鍵詞：美妝賽道,行業(yè)洗牌,國貨品牌,白牌陣營,細(xì)分領(lǐng)域

概要：2025年抖音美妝賽道競爭激烈，國貨品牌強(qiáng)勢，TOP10中占8席，韓束穩(wěn)居榜首，歐萊雅下滑。白牌陣營分化，新銳品牌崛起，依賴IP的品牌勢能減弱。細(xì)分市場亮點(diǎn)頻現(xiàn)，如美容護(hù)膚、男士護(hù)膚、彩妝等。新品牌通過主播捆綁、投流策略崛起，但純流量模式失效，產(chǎn)品力和綜合能力成關(guān)鍵。藥企品牌通過細(xì)分產(chǎn)品入局，但依賴頭部主播存隱患。整體呈現(xiàn)國貨崛起、細(xì)分機(jī)會(huì)多、流量紅利減弱、綜合比拼加劇的特點(diǎn)。

7.打開集團(tuán)化大門，奢侈品美妝賽道改寫游戲規(guī)則

關(guān)鍵詞：奢侈品,美妝行業(yè),冷靜周期,資源共享,優(yōu)勢互補(bǔ)

概要：全球消費(fèi)市場放緩，奢侈品與美妝行業(yè)進(jìn)入“冷靜周期”。開云集團(tuán)與歐萊雅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，歐萊雅以40億歐元收購開云旗下高端香氛品牌Creed，并獲授權(quán)開發(fā)開云多個(gè)品牌的美妝產(chǎn)品，雙方還將成立合資公司探索健康與長壽科學(xué)領(lǐng)域。開云借此獲得資金支持，歐萊雅則強(qiáng)化了高端美妝布局。此次合作反映了行業(yè)趨勢：巨頭們更注重資源共享與專業(yè)分工，而非盲目擴(kuò)張。美妝賽道競爭加劇，奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)成為爭奪焦點(diǎn)。歐萊雅通過收購填補(bǔ)戰(zhàn)略空白，而開云則選擇與專業(yè)伙伴合作，共同應(yīng)對市場新周期。此外，健康與長壽科學(xué)成為行業(yè)新增長點(diǎn)，巨頭們正積極布局“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域。

8.醫(yī)美科技戰(zhàn)打響！這7大新材料如何引領(lǐng)創(chuàng)新？

關(guān)鍵詞：醫(yī)美行業(yè),技術(shù)攻堅(jiān),新材料,資本融資,輕醫(yī)美

概要：醫(yī)美行業(yè)競爭聚焦技術(shù)攻堅(jiān)，新材料成戰(zhàn)略重點(diǎn)。2025年前5個(gè)月，12家國內(nèi)企業(yè)獲融資，注射填充和功能護(hù)膚材料為主賽道。頭部企業(yè)與初創(chuàng)公司合作推進(jìn)重組膠原蛋白、殼聚糖等前沿方向。七大新材料因安全性和功效升級受關(guān)注，如瓊脂糖解決玻尿酸炎癥問題。Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證紅利減弱，企業(yè)轉(zhuǎn)向多維創(chuàng)新，如新適應(yīng)癥開發(fā)和材料聯(lián)合應(yīng)用。行業(yè)趨勢強(qiáng)調(diào)安全有效，醫(yī)美與美妝加速融合。

頭部品牌動(dòng)態(tài)

9.國貨香氛新星，竟然線上線下兩副面孔

關(guān)鍵詞：香氛品牌,快速擴(kuò)張,東方美學(xué),線上線下價(jià)差,男性用戶

概要：2025年以來，“宋朝香氛”品牌在一、二線城市快速擴(kuò)張，門店數(shù)量達(dá)59家，超越氣味圖書館等競品。其線下店主打東方美學(xué)，產(chǎn)品定價(jià)150-400元，定位中高端；但線上渠道以折扣價(jià)為主，百元內(nèi)平價(jià)產(chǎn)品更受歡迎，且男性用戶占比高達(dá)76%。抖音是其主要銷售平臺(tái)，頭部博主“大漠叔叔”通過釣魚、軍事類內(nèi)容吸引男性用戶，帶動(dòng)車載香薰等爆款銷量，但營銷話術(shù)存在性暗示爭議，與品牌古典調(diào)性不符。品牌線上線下價(jià)差及受眾差異暴露了定位模糊的問題，可能影響長期形象。宋朝香氛孵化自空氣凈化企業(yè)笨鳥控股，目前尚未回應(yīng)相關(guān)運(yùn)營策略問題。

10.曾經(jīng)的抖音美妝“一姐”殺回來了！

關(guān)鍵詞：抖音美妝,帶貨榜單,主播,直播帶貨,品牌專場

概要：抖音主播朱瓜瓜在今年9月以超億元GMV第三次登頂抖音美妝帶貨月榜榜首，成為2025年前九個(gè)月登頂次數(shù)最多的主播。盡管粉絲數(shù)（882.1萬）低于許多頭部主播，但其垂直美妝選品（占比99.85%）和品牌專場模式成效顯著，如助力資生堂、阿芙等品牌實(shí)現(xiàn)排名躍升。朱瓜瓜通過“極致性價(jià)比”策略，結(jié)合預(yù)熱短視頻和直播間逼單話術(shù)，強(qiáng)化用戶轉(zhuǎn)化。頭部主播的帶貨勢能仍為品牌增長關(guān)鍵，如三精制藥借助“與輝同行”實(shí)現(xiàn)GMV千倍增長。行業(yè)趨勢顯示，品牌需平衡頭部合作與自播渠道，以優(yōu)化增長路徑。

11.愛馬仕CFO透露：最早將于2028年推出護(hù)膚品

關(guān)鍵詞：奢侈品,護(hù)膚品,探索階段,美妝領(lǐng)域,香水

概要：愛馬仕首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgou?t在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，品牌護(hù)膚品項(xiàng)目仍在探索中，預(yù)計(jì)2028年后正式推出，以進(jìn)一步拓展美妝領(lǐng)域。目前，愛馬仕美妝業(yè)務(wù)以香水和彩妝為主，香水業(yè)務(wù)始于20世紀(jì)50年代，2020年推出彩妝線，包括唇膏、面部、眼部和指甲油產(chǎn)品。2025年前三季度，香水與美妝部門銷售額同比下降5.0%至3.67億歐元，部分因去年同期Barénia香水的推出抬高了基數(shù)。這一舉措是愛馬仕擴(kuò)大美妝市場影響力的戰(zhàn)略步驟。

12.站上世界級科研舞臺(tái)！逸仙集團(tuán)發(fā)布中國首份美妝創(chuàng)新白皮書

關(guān)鍵詞：美妝創(chuàng)新,科技賦能,全球科研布局,可持續(xù)發(fā)展,功效驗(yàn)證

概要：10月30日，逸仙集團(tuán)在上海發(fā)布中國首份《美妝創(chuàng)新白皮書》，標(biāo)志中國美妝科技進(jìn)入全球研發(fā)第一梯隊(duì)。白皮書展示了逸仙在科研布局、技術(shù)創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展等方面的成果。創(chuàng)始人黃錦峰強(qiáng)調(diào)中國可誕生世界級美妝創(chuàng)新，協(xié)會(huì)理事長顏江瑛肯定其對行業(yè)升級的貢獻(xiàn)。逸仙還推出新品DR.WU達(dá)爾膚PDRN水光精華，體現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同創(chuàng)新。通過OpenLab模式，集團(tuán)累計(jì)研發(fā)投入超6億元，護(hù)膚業(yè)務(wù)占比超50%，展現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

13.收購意大利品牌！又一國貨美妝巨頭加碼頭皮護(hù)理賽道

關(guān)鍵詞：彩妝標(biāo)桿,護(hù)發(fā)品牌,防脫市場,品牌矩陣,國際化渠道

概要：10月21日，橘宜集團(tuán)宣布完成對意大利防脫品牌Foltène豐添的收購，拓展至頭發(fā)護(hù)理賽道，構(gòu)建全球化品牌矩陣。豐添擁有80年歷史，主打性別差異化防脫產(chǎn)品，在中國市場增速超200%。此次收購補(bǔ)強(qiáng)了橘宜在防脫領(lǐng)域的布局，與旗下馥綠德雅形成協(xié)同，助力沖擊50億年零售額目標(biāo)。近年來，國貨美妝企業(yè)如逸仙電商、珀萊雅等紛紛通過并購加速多品牌戰(zhàn)略，但整合與運(yùn)營能力仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。橘宜此次收購是其邁向多品牌、國際化的重要一步，但也需面對后續(xù)整合的考驗(yàn)。

14.嬌蘭在烏鎮(zhèn)尋「藝」出好戲

關(guān)鍵詞：香氛藝術(shù),戲劇美學(xué),水鄉(xiāng)文化,香水藝術(shù)展,潮流藝術(shù)展

概要：嬌蘭與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)合作，以“尋香盡頭，藝出好戲”為主題，打造沉浸式藝境之旅。作為官方美妝合作品牌，嬌蘭在第十二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中融合香氛藝術(shù)、戲劇美學(xué)與水鄉(xiāng)文化，呈現(xiàn)東方水墨與法式美學(xué)的碰撞?；顒?dòng)分為香水藝術(shù)展、潮流藝術(shù)展和潮流藝術(shù)集市三大區(qū)域。香水藝術(shù)展展示了限量藝術(shù)杰作，如遐想香精（星光月影典藏版）和翼之蜂華限定版；潮流藝術(shù)展展出李依宸的《東方庭院聞香臺(tái)》等裝置，結(jié)合光影與香氣；潮流藝術(shù)集市則提供互動(dòng)體驗(yàn)，如蜂蜜啤酒品嘗和打卡拍照?；顒?dòng)通過戲劇視角詮釋香氛意境，為觀眾帶來多元藝術(shù)盛宴。

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