出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜NBA啦啦隊(duì)Brooklyn8，籃網(wǎng)供圖

10月10日晚，在澳門威尼斯人酒店的五層的一個(gè)安靜拐角的會(huì)客廳里。

阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席、籃網(wǎng)隊(duì)老板蔡崇信（Joseph Tsai）正和20余位中國品牌的創(chuàng)始人、核心高管熱絡(luò)寒暄。這些品牌包括茉莉奶白、李寧、徐福記、華源食品、Fanttik、創(chuàng)豐集團(tuán)，他們都是籃網(wǎng)隊(duì)的合作伙伴。

蔡崇信面帶謙和的微笑，他不斷向在場老板們微微鞠躬，遇到對(duì)幾個(gè)熟稔老友時(shí)，他會(huì)露出略帶興奮的笑容并主動(dòng)擁抱?！癑oe”——在會(huì)客廳里，朋友們都這樣稱呼著蔡崇信。

在會(huì)客廳的一塊電子屏幕上，一條籃球啦啦隊(duì)選秀節(jié)目的紀(jì)錄片在反復(fù)播放，但屏幕被精心設(shè)置為“靜音”；會(huì)客廳的籃球元素還有很多，有海報(bào)、隊(duì)旗以及球衣，熟悉NBA的人會(huì)從“黑白配色”和大寫字母“B”看出這些都是那只位于紐約的布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)的元素……

在屏幕不遠(yuǎn)處，有8個(gè)穿著籃網(wǎng)隊(duì)服的年輕女孩，穿梭在人群中，她們大約十八九的樣子，青春活潑又帶著一絲靦腆。如果你仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，他們正是屏幕上紀(jì)錄片里選出來的啦啦隊(duì)女孩。

“他們是Joe過去一年最重視的項(xiàng)目之一，第一個(gè)由中國人組成的NBA啦啦隊(duì)Brooklyn8……”有人小聲地介紹著。

阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席、籃網(wǎng)隊(duì)老板蔡崇信（Joseph Tsai），圖片來源：阿里巴巴

在過去一年，籃網(wǎng)隊(duì)——這只NBA唯一由中國老板掌舵的球隊(duì)，成為了中國品牌出海的支點(diǎn)：與籃網(wǎng)合作的中國品牌數(shù)，增長了5倍，涵蓋茶飲、酒水、食品、五金……

隨之而來的，是籃網(wǎng)俱樂部價(jià)值的激增。自2024年底至2025年10月，籃網(wǎng)俱樂部估值同比增長9.1%至62.2億美元，不僅超過了NBA俱樂部平均增速和估值（7%、55億美元），還躍升至全聯(lián)盟總價(jià)值第六位。值得注意的是，籃網(wǎng)也是總價(jià)值TOP6俱樂部中，唯一未能在上季度殺入季后賽的球隊(duì)——其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競技成績本身。

10月10日晚的蔡崇信心情不錯(cuò)。在和品牌老友們寒暄后的一個(gè)半小時(shí)，他的籃網(wǎng)隊(duì)將在澳門NBA中國賽迎戰(zhàn)太陽隊(duì)，門票早早搶光；他投資培養(yǎng)了一年的啦啦隊(duì)Brooklyn8將完成首秀；他的老戰(zhàn)友馬云、吳泳銘等阿里十八羅漢幾乎全數(shù)到場，并請(qǐng)來了包括成龍、貝克漢姆等巨星助陣……

蔡崇信和他的籃網(wǎng)隊(duì)，圖片來源：籃網(wǎng)隊(duì)

這個(gè)夜晚注定屬于蔡崇信。

但他心心念念的，還有生意?！拔覀兘衲暌苍S打不進(jìn)決賽，但從明年開始我們球隊(duì)會(huì)越打越好。球隊(duì)打得好就會(huì)上電視，在全美的Nationnal TV轉(zhuǎn)播，這個(gè)傳播效果就會(huì)非常好?！彼瞄_玩笑的口氣，對(duì)在場的品牌創(chuàng)始人、高管們“打廣告”宣傳自己的球隊(duì)。“我們是NBA中國員工占比最高的俱樂部，我們有專門服務(wù)中國品牌的7人團(tuán)隊(duì)。”面對(duì)尚未合作的品牌高管，他也會(huì)大方地“毛遂自薦”。

他心心念念的不只是生意。他向賓客們講述了他用于資助貧困少年的籃球慈善基金，他第一次見到曾凡博的興奮，以及他投資組建第一個(gè)中國女孩NBA啦啦隊(duì)的初心……

和他另一個(gè)身份時(shí)談?wù)摌I(yè)務(wù)不同。他多了一些溫情和個(gè)人。他會(huì)提到自己年輕時(shí)初到美國如何靠參與運(yùn)動(dòng)結(jié)交了第一個(gè)朋友，他會(huì)眼神閃光地分享自己喜歡打籃球的兒子，他會(huì)講自己最早買下籃網(wǎng)的機(jī)緣，以及對(duì)于這家俱樂部長遠(yuǎn)的夢想……

但他的幽默和睿智在不同身份間保持了一致。

當(dāng)茉莉奶白創(chuàng)始人，當(dāng)著所有人送給蔡崇信周邊禮物并詢問：“能不能給茶飲提提寶貴的發(fā)展建議”時(shí)。蔡崇信先一本正經(jīng)地談了談消費(fèi)品牌需要回歸產(chǎn)品的精微大義，然后他機(jī)智地一笑，“營銷當(dāng)然也重要，比如你抓住這個(gè)場合、這個(gè)時(shí)機(jī)展現(xiàn)了品牌，以及選擇與我們籃網(wǎng)合作。”

藏于紐約的，中國品牌出海橋頭堡

留學(xué)生Brandy在2025年春節(jié)第一次在海外小紅書上刷到了籃網(wǎng)隊(duì)的“帖子”，她覺得很有趣。籃網(wǎng)隊(duì)在巴克萊中心——那個(gè)全球聞名的球隊(duì)主場+演唱會(huì)、潮流中心——組織了春節(jié)主題的中國美食集會(huì)。

這是她第一次看到NBA球隊(duì)主動(dòng)運(yùn)營小紅書，以及在自己比賽場館里組織中國主題美食節(jié)。當(dāng)Brandy抵達(dá)現(xiàn)場后，她發(fā)現(xiàn)參與其中的大部分品牌，都來自中國。

數(shù)個(gè)月后，Brandy在一次現(xiàn)場觀看籃網(wǎng)比賽時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，巴克萊中心比賽場地頂部的“主燈”底部的裝飾帶，已經(jīng)改為了“黑底白字”，而字寫的是“Molly Tea”——一家在中國本土迅速崛起的茶飲品牌茉莉奶白的英文名字。而沒過多久，茉莉奶白的店面出現(xiàn)在了巴克萊中心里?！拔覜]想到自己第一次喝這個(gè)牌子，竟然是在紐約。”

巴克萊中心是NBA最具中國風(fēng)的球隊(duì)主場館，經(jīng)常有春節(jié)等主題活動(dòng)，圖片來源：籃網(wǎng)隊(duì)

同樣在籃網(wǎng)巴克萊中心發(fā)現(xiàn)驚喜的，還有資深TikTok Shop運(yùn)營專家 Frank。2024年，他在內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)特意研究了中國本土五金工具品牌“Fanttik”在TikTok Shop的案例。結(jié)果沒過多久，F(xiàn)rank在籃網(wǎng)巴克萊中心，看到了Fanttik的海報(bào)和物料。

“我第一次在籃網(wǎng)比賽時(shí)，看到了Fanttik的廣告，我還以為是健身品牌，我好奇去搜結(jié)果發(fā)現(xiàn)是賣電動(dòng)螺絲刀的。我當(dāng)時(shí)和身邊朋友開玩笑說，這可能是男人的浪漫——看球賽，買電鉆。”一位在紐約上學(xué)的中國留學(xué)生表示。

茉莉奶白和Fanttik是過去15個(gè)月里，選擇與籃網(wǎng)合作的中國品牌的縮影?；⑿崃私獾?，在不到15個(gè)月的時(shí)間里，籃網(wǎng)合作的中國品牌數(shù)增長了5倍以上，而眼下正在和籃網(wǎng)洽談合作的中國品牌超過20余個(gè)，其中不乏酒水、保健品賽道的頭部玩家，甚至潮玩、鞋服知名大牌。

在籃網(wǎng)的運(yùn)營體系里，蔡崇信是充分放權(quán)給團(tuán)隊(duì)的。

嚴(yán)格意義上，蔡崇信在美國的體育產(chǎn)業(yè)包含了多個(gè)板塊，其中以籃網(wǎng)隊(duì)、WNBA紐約自由人隊(duì)以及巴克萊中心球館最為知名。而這些板塊匯總為了蔡崇信名下的BSE Global公司（Brooklyn Sports & Entertainment）。（虎嗅注：BSE Global還涵蓋了NBA G聯(lián)盟球隊(duì)Long Island Nets、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中心HSS Training Center、娛樂演出劇場Brooklyn Paramount、酒店集團(tuán)Brooklyn Hospitality Group、雜志BKMAG、地標(biāo)性地產(chǎn)項(xiàng)目One Hanson Place、以及文化潮流媒體Type.Set.Brooklyn等）

Sam Zussman自2022年6月起成為了BSE Global的CEO，俱樂部的日常運(yùn)營以及商業(yè)化細(xì)節(jié)，基本上由Sam Zussman帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)完成。

蔡崇信并不會(huì)過度干涉這群專業(yè)人士，但他會(huì)提出一些宏觀的方向建議，并經(jīng)常有一些新想法。Brooklyn8便是典型之一，這個(gè)首個(gè)由中國女孩組成的NBA啦啦隊(duì)，最早由蔡崇信本人提出點(diǎn)子，他甚至提出了希望通過綜藝節(jié)目去包裝打造啦啦隊(duì)內(nèi)容的方法。

籃網(wǎng)隊(duì)的Brooklyn8是首個(gè)由中國女孩組成的NBA啦啦隊(duì)，圖片來源：籃網(wǎng)隊(duì)

吸引中國品牌，并成為中國品牌出海的關(guān)鍵支點(diǎn)，是蔡崇信看重的方向之一。在BSE Global內(nèi)，這個(gè)工作具體由布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)全球合作伙伴副總裁Sunshine Rogers負(fù)責(zé)，她擁有一個(gè)7人組成的“中國小分隊(duì)”——均是中國留學(xué)生、均是90后年輕人、均是熟悉中國市場文化且熟稔美國社會(huì)……

在加入籃網(wǎng)前Sunshine Rogers最被人所熟知的身份，是曾擔(dān)任姚明時(shí)期火箭隊(duì)的戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)。她是NBA歷史上第一個(gè)專門負(fù)責(zé)中國市場的球隊(duì)高管，并主導(dǎo)了當(dāng)時(shí)火箭隊(duì)與匹克、中興等品牌的合作。

2024年，Sunshine Rogers加入了籃網(wǎng)隊(duì)，她向Sam Zussman匯報(bào)，但也經(jīng)常和蔡崇信單獨(dú)溝通。上述提及的蔡崇信啦啦隊(duì)、綜藝想法，最終就是由Sunshine Rogers執(zhí)行落地。

Sunshine Rogers最重要的工作，就有為籃網(wǎng)開發(fā)中國市場，并吸引中國品牌。這是兩個(gè)維度的工作：針對(duì)中國市場，籃網(wǎng)單獨(dú)組建了傳播團(tuán)隊(duì)，在國內(nèi)的抖音、小紅書、微博等渠道更新內(nèi)容；針對(duì)品牌，7人組成的“中國小分隊(duì)”Base紐約，并為有意向的中國品牌提供服務(wù)。

Sunshine Rogers告訴虎嗅，和2016年前后火箭時(shí)期“中國品牌出海”相比，今天中國品牌選擇與NBA俱樂部合作的思路和需求已經(jīng)發(fā)生明顯變化。“當(dāng)時(shí)，更多品牌是為了姚明這個(gè)中國巨星；今天，品牌出海更多地看重俱樂部本身的影響力、俱樂部本身的品牌價(jià)值、輻射能力?！?/p>

籃網(wǎng)獲取中國出海品牌資源的方式，一般有三種。其一是基于蔡崇信或球隊(duì)董事會(huì)其他成員的人脈的引薦；其二是中國品牌通過籃網(wǎng)官網(wǎng)、SNS渠道主動(dòng)尋求合作；其三是“中國小分隊(duì)”主動(dòng)拓展的客戶。

當(dāng)中國出海品牌和籃網(wǎng)開始接觸后，Sunshine Rogers會(huì)帶領(lǐng)7人小分隊(duì)，為品牌量身定做一個(gè)詳細(xì)方案。和其他NBA俱樂部不同，籃網(wǎng)給中國品牌提供的方案，不僅有中文版本，還會(huì)給出多個(gè)不同可選子方案。

對(duì)于中國出海品牌而言，與NBA俱樂部合作時(shí)的一個(gè)痛點(diǎn)是“NBA聯(lián)盟復(fù)雜的廣告體系和權(quán)益，很難短時(shí)間內(nèi)理清”。比如，NBA在轉(zhuǎn)播時(shí)，并非所有俱樂部的每一場比賽都全國電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播，一些競技成績不佳、球隊(duì)缺乏巨星的球隊(duì)，可能整個(gè)賽季“全國轉(zhuǎn)播”場次不足5場；再比如NBA在轉(zhuǎn)播時(shí)，當(dāng)轉(zhuǎn)播量達(dá)到一定范圍后，電視中球場廣告牌的廣告會(huì)被統(tǒng)一切換為聯(lián)盟廣告——也就是說，球隊(duì)現(xiàn)場擺放的廣告，可能不會(huì)出現(xiàn)在電視之中。

對(duì)于不熟悉NBA合作模式的中國出海品牌而言，在與大部分俱樂部洽談合作時(shí)，往往不會(huì)被告知這些繁瑣的細(xì)節(jié)。

Sunshine Rogers看到了這個(gè)痛點(diǎn)。2024年以來，籃網(wǎng)徹底改變了提供給中國出海品牌的“合作資料包”和“方案范式”，俱樂部明確要求員工在與品牌溝通時(shí)，要詳細(xì)講清每一個(gè)廣告資源確切的“展現(xiàn)率”和“具體方式”。

另一個(gè)改變，來自于“結(jié)案環(huán)節(jié)”。大部分NBA俱樂部在與品牌合作時(shí)并不會(huì)提供詳細(xì)的結(jié)案報(bào)告，往往會(huì)拿收視率等寬泛數(shù)據(jù)含糊其辭。籃網(wǎng)自2024年以來，采取了第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查的模式，并把第三方調(diào)研數(shù)據(jù)作為結(jié)案資料之一，以季度、半年、全年等不同時(shí)間周期，提供給中國出海品牌。

虎嗅了解到，由于競技成績不佳，籃網(wǎng)在過去一個(gè)賽季，全國轉(zhuǎn)播的場次不足10場。但依然吸引了大量中國品牌在這段“競技低谷期”與之合作，除了上述兩個(gè)服務(wù)側(cè)的價(jià)值，巴克萊中心以及布魯克林本身的吸引力，對(duì)中國出海品牌而言極為關(guān)鍵。

通過線下，更精準(zhǔn)輻射特定人群

資深北美出海從業(yè)者Robin告訴虎嗅，紐約的布魯克林區(qū)對(duì)于北美出海者有特殊意義。

“這是紐約人口最多的區(qū)，商業(yè)中心文化中心很多，引流潮流和時(shí)尚。中國品牌長期對(duì)于這類區(qū)域和點(diǎn)位，缺少足夠深的價(jià)值挖掘。”Robin舉了一個(gè)例子，他認(rèn)為布魯克林的“移民”特性，導(dǎo)致這里是很多潮流的源頭，“2024年的統(tǒng)計(jì)，這里超過一半的人出生于海外，有超過100個(gè)語言群體?！?/p>

對(duì)于中國品牌而言，這樣擁有“多樣性”的區(qū)域，是良好的“測試地”和“發(fā)酵池”。一家潮玩品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，他們過去一年多品牌聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)去調(diào)研布魯克林適合開店的點(diǎn)位，他們發(fā)現(xiàn)這里非常適合用于新品測試，而且很多潮牌和新品在布魯克林出現(xiàn)后，很快會(huì)在INS等SNS渠道成為熱門話題。

在這樣具備特殊價(jià)值的布魯克林區(qū)，籃網(wǎng)所在的巴克萊中心又是一個(gè)獨(dú)特存在?；⑿峤y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，巴克萊中心是全球演出場次TOP5的體育場館，全年場次超過180場。其吸金力也是驚人，2024年巴克萊中心帶動(dòng)的演出周邊消費(fèi)超過了12億元。

布魯克林的多樣性和巴克萊中心的調(diào)性產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)是明顯的，據(jù)統(tǒng)計(jì)這里是紐約地區(qū)最被年輕人（尤其是年輕留學(xué)生）、潮流人士所喜歡的打卡地之一，也是INS上紐約地區(qū)熱度最高的地標(biāo)之一。

這些因素，讓籃網(wǎng)對(duì)中國品牌的吸引力一直很高。但催化劑是2024年以來，籃網(wǎng)以及巴克萊中心“中國風(fēng)”的越發(fā)濃郁。

Sunshine Rogers告訴虎嗅，2024年以來，籃網(wǎng)隊(duì)在巴克萊中心組織了包括春節(jié)在內(nèi)的多個(gè)中國節(jié)日的線下活動(dòng)，并且針對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p人組織了大量趣味活動(dòng)。球隊(duì)會(huì)通過小紅書、INS招募中國留學(xué)生參與到籃網(wǎng)的日常活動(dòng)之中，而這些中國留學(xué)生往往在活動(dòng)后，會(huì)主動(dòng)在這些SNS端口進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

籃網(wǎng)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生極具吸引力，年輕人經(jīng)常被邀請(qǐng)參與球隊(duì)體驗(yàn)活動(dòng)中，圖片來源：籃網(wǎng)隊(duì)

有中國出海品牌相關(guān)人士告訴虎嗅，他們看重籃網(wǎng)的核心點(diǎn)在于，籃網(wǎng)對(duì)于中國留學(xué)生、當(dāng)?shù)厝A人的吸引力極高，而這些中國留學(xué)生、當(dāng)?shù)厝A人，往往可以成為中國品牌在美國市場“裂變的起點(diǎn)”。

一位資深出海大賣家表示，一個(gè)成熟的鏈路是：通過種草中國留學(xué)生、華人，去影響親近華人社群的其他族群，其中拉丁裔、非裔是關(guān)鍵目標(biāo)。“尤其餐飲、潮玩、日百，拉丁裔和非裔的復(fù)購率非常高，他們的非剛需消費(fèi)占比甚至超過華裔?！?/p>

虎嗅了解到，在NBA中國賽結(jié)束后，籃網(wǎng)即將組織合作（及潛在合作）品牌創(chuàng)始人去巴克萊中心體驗(yàn)之旅。而加大與中國出海品牌合作力度，已經(jīng)是這家俱樂部未來數(shù)年的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。

不過，擺在籃網(wǎng)和蔡崇信面前的挑戰(zhàn)也是明顯的。這家已經(jīng)成為合作中國品牌數(shù)最多、擁有最多中國員工的NBA俱樂部，急需一個(gè)能夠在中國進(jìn)一步打開知名度和市場的“關(guān)鍵球員”。

但看到隔壁楊瀚森近幾周的“舉步維艱”，籃網(wǎng)可能也已經(jīng)意識(shí)到：下一個(gè)姚明，無法靠等待等來。

據(jù)悉，蔡崇信的籃球基金已經(jīng)加大了在中國的“少年天才培養(yǎng)”力度，并把其中大量天才種子，送往美國進(jìn)行培訓(xùn)。

或許在蔡崇信的這盤體育大旗里，一位中國籍巨星，將是啦啦隊(duì)之后，Joe最想擁有的“IP”。

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