美團會員想做酒旅尋找新增量的「超級接口」。

作者 | 張 果（北京）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

大消費背景下，本地生活深度參與的第一個雙11即將進入尾聲?；仡櫿麄€過程，存在感更強的還是酒旅行業(yè)里各種體驗感、互動感強的樂園類景區(qū)，其中一些甚至獲得了交易額與關注度的雙重回報。

最典型之一便是開業(yè)9年多的上海迪士尼，它于今年10月底迎來第1億個入園游客，大概率將繼續(xù)穩(wěn)坐全球主題樂園第五的位置，并蟬聯(lián)中國主題樂園頭把交椅。

上海迪士尼的火熱自然與樂園本身的品牌影響力有關，但10月份與美團會員的合作，也實實在在地給熱度加了把火。

10月18日，一批美團會員發(fā)現可半價購買上海迪士尼一日票，黑鉆會員還能免費領取1次尊享卡權益，而尊享卡權益包括上海迪士尼時下熱門的「瘋狂動物城·熱力追蹤」和「胡迪牛仔嘉年華」。

消息一出便立馬在社交媒體上廣泛傳播，已入園消費者的曬單，又不斷帶動新一輪上海迪士尼門票搶購潮。

據內部人士估算，僅18號當日，美團旅行突破了上海迪士尼樂園開業(yè)9年來的單日售賣峰值，黑鉆專屬權益、尊享卡單日銷售量近萬張。

這并非一次孤立的營銷事件，上海迪士尼與美團會員的合作，本質上是一次酒旅行業(yè)整體往一站式體驗型消費轉型，以及酒旅品牌、哪怕是頭部品牌也有與年輕消費者深度建聯(lián)的訴求，以及精準、精細化的會員運營體系越來越成為平臺與品牌、消費者建立長期合作關系的重要紐帶的綜合體現。

美團會員、上海迪士尼，無疑是在平臺會員體系、酒旅企業(yè)分別抓住上述行業(yè)變化的標桿案例。

雙方的此次合作，以及美團會員此前與萬豪酒店的合作成果，也顯示出，越來越多的頭部酒旅企業(yè)正在通過與類似美團會員的平臺產品建立合作關系，尋找自己的新發(fā)展路徑。反過來，美團會員正在累積和展示自己之于求變中的酒旅企業(yè)在年輕用戶獲取、跨界消費場景搭建等方面的價值。

簡而言之，美團旅行已經有了服務越來越多頭部酒旅企業(yè)的能力。

我們還從一位接近美團的人士那邊了解到，隨著冰雪季的到來，美團旅行或將在11月18日的「會員權益日」，發(fā)放全新的會員權益，也許將與頭部冰雪企業(yè)建立類似上海迪士尼的權益合作。

基于美團的綜合業(yè)態(tài)、人群基數以及不斷精益的會員體系運營能力，美團會員本身的能力正在不斷增強，且正在覆蓋更多的酒旅企業(yè)。而會員運營體系的建設，正成為企業(yè)尋求長期發(fā)展時越來越重要的抓手。

7.7億美團會員，有酒旅需要的高潛年輕消費者

如我們此前所說，在人口結構、房地產政策、產業(yè)周期的共同變動下，酒旅正從供給驅動走向消費需求驅動。而需求端，年輕人群和銀發(fā)人群增加，連帶著對酒旅消費產生住宿、景點打卡之外的吃喝玩樂、社交聚會等需求。

因此，企業(yè)需要能引入新人群的新流量，也需要更精準的細分人群運營能力，以及跨業(yè)態(tài)組合服務能力。

即便是行業(yè)頭部的迪士尼也是如此。

迪士尼多個業(yè)務線高管多次表示，接下來要重點關注如今最有消費力和影響力的Z世代（1995-2009年間出生的人）和A世代（2010年以后出生的人），并基于此提前布局自己的內容、體驗和消費生態(tài)。

美團數據顯示，2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區(qū)的「05后」年輕游客年增速達110%。

上海迪士尼之所以擁有全球首個也是目前唯一一個《瘋狂動物城》主題園區(qū)，也與提前押注年輕人的喜好有關。

《瘋狂動物城》至今是中國影史進口動畫片的票房冠軍，且去年底以來其相關授權業(yè)務在大中華區(qū)已實現3倍增長有關。那么在《瘋狂動物城2》已在北美定檔11月26號，國內年輕人對IP潮玩的消費熱情日益提高的背景下，上海迪士尼打卡潮大概率還會繼續(xù)。

由此也更可理解，美團給予黑鉆會員的迪士尼尊享卡權益，是多么的符合消費者需求。

更值得注意的是，美團為上海迪士尼帶來了不少年輕消費者。美團此前公布的數據顯示，黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費超3萬元。2025年，美團黑鉆人均在上海迪士尼樂園消費訂單量同比上漲58%。

實際上，美團作為一個擁有吃喝玩樂購一站式消費生態(tài)，和7.7億大會員池的平臺，已成為不少酒旅企業(yè)獲取年輕消費力的確定性來源之一。

美團會員和萬豪早前的合作，已提前印證了這一邏輯。聯(lián)合會員體系上線的24小時內，萬豪在美團上預訂量同比增長88%。其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

核心就是因為，吃喝玩樂購更符合年輕人消費習慣。相較其他交易平臺，美團會員整體具有更年輕的特色。今年6月的一份酒旅行業(yè)數據顯示，美團鉑金及以上會員，30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。

在酒旅求變的大環(huán)境下，美團高活躍、年輕化的7.7億會員池，還將為更多酒旅企業(yè)帶去年輕的消費活力。

多業(yè)態(tài)權益，成為酒旅尋找第二曲線的抓手

找到年輕人之后，接下來的命題，便是如何滿足年輕人需求。

如上所說，年輕人消費習慣呈現明顯的多業(yè)態(tài)綜合體驗的發(fā)展趨勢。美團今年6月發(fā)布數據顯示，過去一年，美團上「住宿+餐飲」跨界間夜需求增長近87%，「住宿+玩樂」增長99%，「住宿+機票」增長36%。

所以今年以來，持續(xù)火爆的，多是可提供體驗型消費的一站式目的地，比如同時有小籠包和萬歲山的開封，同時好吃又好玩的貴州、潮汕等地。

即便迪士尼這種本就可提供吃、住、玩多種服務的綜合樂園，也在繼續(xù)豐富自己的業(yè)態(tài)。迪士尼財報會明確表示將進一步加碼「公園與體驗」板塊，擴建「瘋狂動物城」、豐富園內餐飲，都是具體表現。

美團數據也有印證，8月，「上海迪士尼美食」搜索量漲39%，附近酒店搜索量增幅達186%，「尊享導覽」「尊享卡」搜索量同比上漲超500%。

用華東師范大學馮學鋼教授的話說：當前游客更傾向于一站式文旅消費體驗，行業(yè)要實現長紅，必須通過融合型產業(yè)鏈條，破解流量難題。

這一背景下，美團這樣有吃喝玩樂購綜合業(yè)態(tài)的平臺，便成為酒旅企業(yè)進行跨界連接的抓手。

此前一些景區(qū)已經探索出與個別酒店、餐廳合作的案例，但若要與豐富的、動態(tài)的、在地感和當下感十足的跨界權益合作，還是要對接一個足夠豐富的生活服務權益池才可以——這便是美團會員的價值，背靠美團的美團會員，像是一個連接超級生態(tài)的超級接口，可以為所有的吃喝玩樂購商家，連接所有的吃喝玩樂購商家。

此前美團會員與萬豪的合作便是基于此。萬豪本身在推進「住宿+體驗」轉型，通過與美團會員的合作中，聯(lián)合會員開通的同時會贈上一份吃喝玩樂券的禮包，從而實現了為消費者提供從住宿到餐飲、玩樂、度假的多場景服務。

如上也能看到，消費者的吃喝玩樂一站式消費中，酒旅是連接吃喝、購的場景樞紐。換句話說，這又從另一個角度證明了，在增強跨業(yè)態(tài)服務能力上最迫切的正是酒旅企業(yè)。

與之對應的，美團黑鉆會員的權益中覆蓋最廣泛的也是酒旅權益，有十多項，包括預訂折扣、免費升房、延遲退房等。

近期，我們還發(fā)現美團黑鉆會員體驗官有機會「跟著國家地理去徒步」，在西雙版納雨林中，跟科考隊、植物博主尋找「絞殺榕」，體驗「樹攀」。

可以感受到，在會員權益合作這件事上，美團旅行愈發(fā)樂于破界和會玩。權益的升級最終將同時惠及消費者和合作企業(yè)。

一套完整的會員精細化運營體系，對企業(yè)越來越重要

實際上，不論對美團還是企業(yè)來說，圍繞會員所做的各種合作和服務升級，都是對當前消費環(huán)境的回應。一個彌漫在整個線上線下、實物和服務消費領域的事實是：隨著渠道增多、觸達消費者的場景增多，消費者變得越來越同時講究性價比和價值感。

因此，如我們此前所說，對互聯(lián)網平臺來講，一個大消費平臺，一套完整的會員體系，一套全面的商品和服務供給，變得越來越重要。對提供消費品和服務的企業(yè)來說，廣泛但精準的用戶獲取，以及用戶的長生命周期運營，變得越來越重要。

而參照海外不論是內容平臺如奈飛，還是電商平臺亞馬遜，亦或者經典的零售企業(yè)Costco、沃爾瑪，以及酒店集團萬豪國際，乃至免費會員產品的代表星巴克積分體系，都可以得出：會員的本質，就是用戶忠誠度運營，只是很多時候表現為折扣、增值服務，以及跨業(yè)態(tài)的權益。

國內企業(yè)的會員產品進化路徑也大致如此，只是，國內市場更大、供給更充分，同質化競爭更為激烈，從大面上看，各平臺在權益類型上差別已經不大，核心比拼的是會員分層和運營的精細化程度，權益本身的精準度與價值感，以及權益與不同層級會員的對應關系。

最終，誰更了解消費者，誰能組合出消費者需要的權益，且能讓消費者以自己認為的有性價比的方式，持續(xù)不斷地享受到權益，并愿意為了更多權益而繼續(xù)消費，誰就是更有效的會員體系。

基于本身的業(yè)態(tài)豐富性，美團是這一輪互聯(lián)網平臺較量中，較早開始將會員覆蓋至全人群，涵蓋了更多生活場景的服務權益，同時做了更細致的會員成長體系梳理的企業(yè)之一，且后續(xù)一直在補充新的差異化權益，比如高端酒旅服務，以及黑珍珠餐廳品鑒、演唱會門票贈送等。

2025年4月下旬，美團正式宣布升級會員體系，短短半年多以來，其會員體系的邏輯已非常清晰：

黑鉆會員作為頂級圈層，能享受迪士尼尊享卡、萬豪金卡、機場快速通道等10多項核心酒旅權益；黑金會員可獲得酒店免費升房等福利；普通會員也能通過消費積累等級，解鎖折扣門票、優(yōu)惠券。

這種設計既讓高凈值用戶感受到「專屬感」，又激勵普通用戶持續(xù)消費升級，形成覆蓋全客群的權益矩陣。

權益擴充的同時，美團也在通過爆點活動、專屬日稀缺權益等更偏營銷層面的動作，進一步激發(fā)會員體系的活力。

原來的「18神券節(jié)」升級為「18會員驚喜日」，每月18日被打造成會員體系最重要的專屬日節(jié)點。固定日期的稀缺權益，會進一步增強與會員之間的情感綁定，留下「美團會員有福利」的基本印象。

「1000萬份真免單」和上海迪士尼5折福利，就是首個活動日的內容，即將到來的11月18號又會有哪些福利，已十分令人期待。

而所有這些在會員體系搭建、會員產品營銷上的努力，都有助于實現「等級-權益-用戶忠誠度和用戶UP提升」的正循環(huán)，換言之，通過提升消費者活躍度、好感度，來增強消費者的品牌歸屬感。

品牌歸屬感的建立無疑很難，但這是所有企業(yè)的終極渴望之一。

具體到我們此次所討論的酒旅企業(yè)與美團會員的合作，會員對美團親密度、認可度、歸屬感的提升，最終也會傳遞到所有與美團合作的、為美團會員提供權益的酒旅企業(yè)身上，形成另一種增長新勢能。

隨著美團會員體系在精細化運營上的不斷完善，隨著越來越多能提供優(yōu)質體驗的商家接入，一個新的「平臺權益更豐富-用戶更愿意升級-品牌更愿意合作」的循環(huán)開始出現，且當這個循環(huán)越轉越大，還能吸引到廣泛的非頭部酒旅企業(yè)。

從迪士尼、萬豪這樣的成熟品牌，到三亞、陽朔的高星酒店，再到明星演唱會等，都有機會從美團會員體系中受益。

最終，平臺和酒旅企業(yè)一起，基于一個能力不斷豐富、人群不斷擴大的會員產品，在更便捷地為消費者提供吃喝玩樂住全鏈條服務的過程中，也實現了各方價值的提升。