作者丨八字

說(shuō)到狗頭，想必大家會(huì)立刻聯(lián)想到那個(gè)經(jīng)典的柴犬Doge表情包。從2013年開始，狗頭doge就風(fēng)靡在國(guó)內(nèi)外各大論壇，其知名度之高、影響力之廣，甚至在2015年被牛津詞典承認(rèn)收錄，成為首個(gè)進(jìn)入權(quán)威詞典的網(wǎng)絡(luò)流行文化符號(hào)。

而近期，我們?cè)诎駟紊献⒁獾揭豢钣弥涯康墓奉^logo，成績(jī)也十分搶眼的游戲。自6月24日上線后，《X-Clash: Survival Challenge》便在榜單持續(xù)爬升，直至10.22登頂，在美國(guó)地區(qū)蟬聯(lián)了一周App Store的免費(fèi)游戲榜榜首，在巴西、加拿大、墨西哥等關(guān)鍵地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了可觀的下載量，均位列免費(fèi)游戲榜單前10。

游戲11.4 App Store免費(fèi)游戲榜排名 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

游戲爬榜登頂之路的背后，蘊(yùn)含的是其制作商冰川網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證過(guò)的一套可重復(fù)操作的副玩法買量模式。值得一提的是，此前冰川網(wǎng)絡(luò)便憑借這套方法，把旗下《超能世界》卡牌游戲成功打造成爆款。而以“拯救狗頭”的副玩法為賣點(diǎn)的方式，在《X-Hero》便嘗試過(guò)。游戲在2020年上線時(shí)不溫不火，2022年加入副玩法后排名迅速攀升，并在美國(guó)地區(qū)的免費(fèi)游戲榜TOP3保持了近兩個(gè)月，成效斐然。

此后，冰川網(wǎng)絡(luò)便開始深耕這種模式，并在今年與付費(fèi)能力最強(qiáng)的傳統(tǒng)品類SLG游戲融合，推出了《X-Clash: Survival Challenge》。如今X-clash也切實(shí)拿下多國(guó)免費(fèi)榜的榜首，值得我們關(guān)注這款休閑融合SLG成功沖榜的原理與策略。

休閑vs硬核，品類融合為哪般

在游戲市場(chǎng)增速緩慢、競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的今天，傳統(tǒng)品類多是紅海市場(chǎng)，并有數(shù)款王牌產(chǎn)品在前坐鎮(zhèn)，新品突圍愈發(fā)困難。為在眾多競(jìng)品間脫穎而出，玩法融合成了近幾年廠商立項(xiàng)產(chǎn)品的熱門趨勢(shì)。一方面，融合好不同品類的底層玩法近乎于開創(chuàng)新玩法，能為整個(gè)游戲市場(chǎng)帶來(lái)新活力。另一方面，即便無(wú)法做出創(chuàng)新玩法，不同品類有著不同的市場(chǎng)，融合有助于打破壁壘，結(jié)合各個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展用戶市場(chǎng)。

用超休閑品類和SLG品類來(lái)舉例，前者切合了當(dāng)下碎片化的用戶習(xí)慣趨勢(shì)，有著持續(xù)增長(zhǎng)的廣大用戶市場(chǎng)，但十分依賴快速反饋機(jī)制，變現(xiàn)依靠IAA，用戶留存率低，付費(fèi)潛力較低；后者與之相反，已開發(fā)出成熟的玩法模式和豐富的策略深度，身為硬核品類有著固定的受眾，玩家留存時(shí)間長(zhǎng)，粘性高，適合長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，但這份硬核也抬高了門檻。如今的熱門SLG大多進(jìn)行了輕量化的改造，保證可玩性的同時(shí)盡可能擴(kuò)展市場(chǎng)。兩者各有短板，但也都有無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

由此來(lái)看，SLG游戲付費(fèi)潛力高，休閑品類用戶市場(chǎng)廣，兩者的優(yōu)點(diǎn)都令人趨之若鶩。于是以此為目標(biāo)，眾多廠商進(jìn)行了不懈的品類融合探索，冰川網(wǎng)絡(luò)也是其中之一。

由冰川網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，今年6月上線的《X-Clash: Survival Challenge》，便是融合了超休閑與SLG品類。玩家的游玩過(guò)程往往是被拯救狗頭的廣告吸引下載，在前兩關(guān)體驗(yàn)到與廣告相同的休閑益智小游戲，滿足了預(yù)設(shè)的期待，不會(huì)因買量投放與實(shí)際玩法的過(guò)大差異而直接離開。成功解決第二關(guān)后即會(huì)解鎖英雄角色，并于第三關(guān)正式進(jìn)入以英雄卡牌為主要玩法的SLG游戲關(guān)卡。與此同時(shí)休閑游戲依然可以作為副玩法體驗(yàn)，擁有單獨(dú)的二級(jí)界面玩法入口。

（應(yīng)用介紹內(nèi)展示的主玩法與副玩法）

從應(yīng)用介紹可以看出，在品類融合方面，《X-Clash: Survival Challenge》不止結(jié)合了拯救狗頭游戲，還融入了同樣多見于買量廣告的數(shù)字門，即同時(shí)融合兩種副玩法。拯救狗頭的部分是經(jīng)典的休閑畫線玩法，在游戲內(nèi)有200多個(gè)關(guān)卡，完成關(guān)卡可以獲得兵力補(bǔ)充。這樣以休閑副玩法為前期引導(dǎo)，玩家每完成一個(gè)休閑關(guān)卡，即可推進(jìn)一段劇情，同時(shí)推動(dòng)建設(shè)主城、解鎖更多地圖區(qū)塊的主線。而解鎖地圖區(qū)塊的關(guān)卡多采用數(shù)字門玩法，有50個(gè)關(guān)卡。由此，游戲的休閑副玩法便和SLG主玩法相輔相成，起到了正向循環(huán)作用。

副玩法外，X-clash也對(duì)主要的SLG卡牌玩法做了諸多輕量化改造，使其與休閑副玩法的快速反饋節(jié)奏相統(tǒng)一。如玩家根據(jù)指引完成建設(shè)任務(wù)時(shí)，并不會(huì)有建筑詳情頁(yè)等過(guò)渡，而是一鍵建造建筑。主城升至3級(jí)后，即可解鎖大地圖功能，整體節(jié)奏就像能夠隨時(shí)隨地開啟結(jié)束一局的休閑游戲一樣，十分緊湊。

綜上來(lái)看，《X-Clash: Survival Challenge》結(jié)合了休閑品類與SLG的優(yōu)勢(shì)，用富有吸引力的買量和副玩法把玩家“引進(jìn)來(lái)”，然后借助容易上手的快節(jié)奏SLG把玩家“留下來(lái)”。通過(guò)不同類型的可玩內(nèi)容，讓玩家總能找到新目標(biāo)，從而提高用戶粘性。這一休閑副玩法前置-硬核主玩法后置的思路不單針對(duì)于SLG和卡牌，也可以廣泛應(yīng)用在如模擬經(jīng)驗(yàn)、RPG等主要品類。從卡牌到SLG，冰川網(wǎng)絡(luò)仍在進(jìn)一步挖掘這套副玩法模式的潛力。

存量市場(chǎng)，如何留存“爭(zhēng)”來(lái)的注意力

在日趨成熟的游戲市場(chǎng)，眾多以休閑玩法為賣點(diǎn)的買量投放，目的在于快速吸引泛用戶群體的興趣，用平滑快速直接的刺激瞄準(zhǔn)想體驗(yàn)爽感的用戶，最終擴(kuò)展市場(chǎng)。盡管這是個(gè)能夠便捷引流、行之有效的買量方式，早期卻有玩家留存率低下、甚至于抵觸這類投放風(fēng)格的情況，原因便是游戲?qū)嶋H玩法和投放毫無(wú)關(guān)系，“掛羊頭賣狗肉”。下載的游戲與預(yù)期截然不同，大部分玩家都會(huì)感到欺騙、選擇直接刪除，結(jié)果便是玩家流失率極高，投放收效甚微。

買量爭(zhēng)來(lái)的注意力無(wú)法留存，顯然不是長(zhǎng)久之法。于是廠商們進(jìn)行產(chǎn)品迭代，初步把廣告里的休閑游戲變成能夠先體驗(yàn)幾關(guān)的“副玩法”。雖然玩家剛解決兩三關(guān)就會(huì)有系統(tǒng)指引來(lái)提示，要游玩一會(huì)兒主玩法才能再回來(lái)玩休閑小游戲，體驗(yàn)相對(duì)割裂，算是比較粗糙的融合。但也初步脫離了“貨不對(duì)板”的情況，相比原先的設(shè)計(jì)有所改進(jìn)。

有了早期粗糙融合的基礎(chǔ)，《X-Clash: Survival Challenge》在主副玩法結(jié)合上更進(jìn)了一步，設(shè)置了相輔相成的正反饋循環(huán)，主玩法足夠輕量化，副玩法也有充足的內(nèi)容和選擇。再結(jié)合已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)卓有成效的醒目狗頭元素，進(jìn)行大量投放，最終實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目標(biāo)。

（被副玩法買量吸引下載，并享受了SLG主玩法樂(lè)趣的海外玩家）

盡管營(yíng)銷投入刺激市場(chǎng)的方式成效明顯，但相比產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)容易導(dǎo)向“增收不增利”的困境。產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、僅依靠投放的情況下，往往后期投放放緩時(shí)便會(huì)增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品投入轉(zhuǎn)化的比例逐漸失衡，在長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)中缺少優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，一直深耕副玩法買量的冰川網(wǎng)絡(luò)在去年也確實(shí)處在銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)、買量投入產(chǎn)出比失衡的困境。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入27.88億元，同比微增0.17%；但歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損2.49億元，同比下降191.12%。一方面是因?yàn)榱髁抠M(fèi)用與營(yíng)銷投入的大幅增長(zhǎng)，另一方面，海外投放回收周期相比國(guó)內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品回收周期更長(zhǎng)，難以快速回收成本，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的大幅下滑。

（來(lái)源：冰川網(wǎng)絡(luò)公司公告）

為改善這一處境，冰川網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部對(duì)投放策略進(jìn)行了優(yōu)化，控制投放力度，聚焦于“投放回收率”這一關(guān)鍵指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與資源使用效率。對(duì)于還未上線的新游戲，先進(jìn)行多輪試投放，謹(jǐn)慎決定投放。而在已運(yùn)營(yíng)許久的成熟產(chǎn)品的策略上，則結(jié)合前期的投放回收數(shù)據(jù)及中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，控制投放力度。

《X-Clash：Survival Challenge》在今年4月就進(jìn)行了小規(guī)模t投放，彼時(shí)的商店icon還不是如今的狗頭，買量素材以數(shù)字門副玩法為主，投放量不大，尚未達(dá)到能被統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)量。

（圖片來(lái)源：王董的新游戲）

隨著測(cè)試推進(jìn)，投放量在6月下旬迎來(lái)了一個(gè)小高潮。7月上旬，熟悉的狗頭成為了icon，游戲已經(jīng)在多國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了測(cè)試投放。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，7月份結(jié)束時(shí)，游戲的日下載逐漸增長(zhǎng)至一萬(wàn)以上，整個(gè)7月的流水為18萬(wàn)元。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye）

游戲投放量的巔峰在10月中旬，單日投放量超過(guò)2000組，素材多為拯救狗頭的失敗案例。與此同時(shí)，《X-Clash: Survival Challenge》的榜單排名也不斷攀升并逐漸登頂，買量的成果迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，游戲10月下載量為2220萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)431%，流水為1300萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)251.4%。

游戲的成功也展現(xiàn)了公司策略轉(zhuǎn)變的成功。在一系列改造后，2025年前三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入18.76億元，較上年同期下降5.39%；但降本增效后的凈利潤(rùn)收獲5.02億元，較上年同期增長(zhǎng)207.49%，實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)回升。由此可見，比起一味的大規(guī)模買量，打磨好游戲本體玩法、選擇與游戲最適配的投放才能有利于游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。盡管超休閑游戲用戶量大、獲量成本低，作為買量素材能節(jié)省大量成本，但如果只是作為素材，沒(méi)有玩法融合，“貨不對(duì)板”的虛假營(yíng)銷難以留住用戶、留存率低，并不是長(zhǎng)久之道。

結(jié)語(yǔ)

《X-Clash: Survival Challenge》結(jié)合了休閑買量與玩法融合的模式、進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)投放，是冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)副玩法買量的又一次探索，也是這一模式迭代路上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。SLG作為長(zhǎng)生命周期、強(qiáng)用戶粘性、高ARPU的品類，有著極高的付費(fèi)潛力。融合SLG的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)即在能否進(jìn)一步平衡融合玩法、穩(wěn)定投入轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)健康的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

此外，SLG融合題材已有《Last War》等成熟產(chǎn)品在前，副玩法買量屢見不鮮，為給逐漸熟悉這一模式的用戶更多新鮮感，游戲還需“硬實(shí)力”來(lái)做出差異化的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。在10月中旬的爆發(fā)式投放結(jié)束后，《X-Clash: Survival Challenge》的排名也開始緩慢回落?？紤]到SLG是更注重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的品類，游戲的優(yōu)勢(shì)地位能否長(zhǎng)期維持，仍待我們觀察。