新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“羊毛出在羊身上”的古老商業(yè)法則，在汽車行業(yè)正披著科技的外衣重新登場。

比如方向盤加熱、遠程溫控這些基礎功能，需要額外訂閱付費解鎖；已安裝上車的后輪轉向硬件，解鎖完整功能需額外支付上萬元；智能輔助駕駛需要買斷或者訂閱使用。

近日，一位奔馳車主在社交平臺吐槽，手機免費使用的高德導航在奔馳車端竟要收費三年1998元，引發(fā)廣泛共鳴。

這不禁讓人發(fā)問：車企通過這些“亂收費”，究竟降低了多少車輛售價？當消費者為看似“合理”的車價買單后，卻發(fā)現(xiàn)自己踏入了一個無底洞般的“付費游樂場”。

1.亂象叢生：愛車已成“付費游樂場”

奔馳GLC車主小堯（化名），近日在社交平臺上發(fā)出了“奔馳果然不坑窮人”的感慨。他吐槽說，花錢買了奔馳，不長時間之后或許還能從你兜里額外掏出1萬塊錢。

“車上自帶的免費流量只有3年，三年以后需要再交428元每年續(xù)費，不然車機上所有聯(lián)網(wǎng)的APP都不能使用。除此之外，使用頻率很高的遠程啟動3年以后需要續(xù)費800元每年，不然你手機APP上將收不到任何關于你車輛的信息?！?/p>

圖/車機流量與遠程啟動功能費用

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此外，車上的L2輔助駕駛也要付費，不然你雷達、攝像頭等通通都不能使用。如果花了3萬塊錢買了流星雨大燈，那么只送三個月免費的投影效果，三個月以后也要續(xù)費。

圖/輔助駕駛與流星雨光影費用

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

奔馳車主們發(fā)現(xiàn)，高德導航在車機上使用三年需支付1998元，年均高達666元。而這些服務在手機端是完全免費的?！氨捡Y果然不坑窮人?！毙蚋锌f，他買的奔馳似乎只有使用權，沒有完整的所有權。上面基本上所有的功能都是不免費的。

實際上，類似的軟件陷阱無處不在。曾經(jīng)，車載導航是車輛的基本配置。如今，手機上免費的應用，一旦“上車”便身價倍增。越來越多的車主察覺到，車企巧妙地構建了一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，將本應開放的功能變成了專有的收費項目。

“硬件封印”更為離譜。消費者原本認為，支付車款后，車內的所有硬件都應歸自己支配使用。事實卻并非如此。

奔馳部分車型雖配備后輪轉向硬件，但默認僅開放4.5度轉向角度，要啟用完整的10度轉向功能，車主需支付16998元進行永久激活。

圖/后輪轉向永久激活費用

來源/黑貓投訴官微 新能源觀截圖

這好比買了一臺空調，卻發(fā)現(xiàn)制熱功能被鎖定，需要額外付費才能解鎖使用。

類似的情況還有方向盤加熱、循跡倒車、遙控泊車等功能。硬件已預裝在車上，功能卻需要額外付費解鎖。消費者既支付了硬件成本，又承擔了硬件增加的車輛重量，卻無法使用本已屬于自己的功能。

車企正在通過降低入門價格吸引消費者，然后通過功能訂閱獲取持續(xù)收入。以奔馳S級為例，2025年10月，S400L特別版的起售價首次跌破了90萬元大關，降至89.88萬元。

圖/奔馳S400L 特別版售價

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但細究之下，這款“降價”的S級相比此前，減少了一些原本可能屬于標配的配置，如后排獨立空調、部分氛圍燈以及無線充電等功能。更重要的是，即便消費者購買了一臺配置齊全的奔馳，一些關鍵功能的完整使用權可能仍需額外付費解鎖。

這種模式并非奔馳獨有。寶馬、特斯拉等品牌也紛紛推出各種功能的訂閱服務，從座椅加熱到高級輔助駕駛，都要掏消費者的腰包。讓人擔憂的是，這似乎正在形成一股行業(yè)趨勢。

2.本質揭秘：“低價車身”背后的“收割經(jīng)濟學”

技術基石是“軟件定義汽車”的新理念。隨著汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉型，汽車越來越像一部“帶輪子的智能手機”。

許多功能不再由硬件直接決定，而是通過軟件控制硬件實現(xiàn)。這使得車企能夠在生產(chǎn)階段就將各種硬件裝配到車輛上，形成“硬件預埋”。

硬件預埋源于規(guī)?；a(chǎn)的成本考量。對車企來說，生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格的硬件，遠比針對不同配置開設多條生產(chǎn)線更經(jīng)濟。以座位加熱功能為例，消費者必須花錢才能解鎖這項功能，但其硬件制造成本其實已經(jīng)包含在購買價格里。

那既然硬件成本早已包含在車價中，為何使用時還要額外付費？引入互聯(lián)網(wǎng)的核心指標ARPU值就不難理解車企的選擇。ARPU指的是每用戶平均收入，是衡量每個用戶貢獻的收入指標。

圖/ARPU值與平均成本、用戶數(shù)量、利潤關系

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對車企而言，賣車是一次性收入（硬件ARPU），而訂閱服務是持續(xù)性收入（軟件ARPU）。資本市場對軟件服務公司的估值通常高于硬件公司，這正是驅動車企紛紛效仿的根本動力。

這就造成了現(xiàn)在的汽車消費正從“一錘子買賣”到“持續(xù)收租”的模式轉變。

OTA遠程升級技術為車企的“持續(xù)收租”提供了便利，允許他們像升級手機系統(tǒng)一樣升級車輛軟件。但這也為遠程開通或禁用功能提供了可能，形成了“功能鎖車”的局面。

資本市場更青睞有持續(xù)收入模式的公司，這使得車企有強大動力推行訂閱制。這些付費項目，實質上是將車輛的一次性利潤，分攤到整個生命周期，從而在銷售時能報出更低的“裸車價”。

“定價策略”是心理學與壟斷定價的結合。這種模式充分利用了消費者的“錨定心理”——消費者先以相對較低的“裸車價”購入資產(chǎn)，隨后在面對一個個單項功能收費時，對價格的敏感度會降低。

更關鍵的是，在功能開通上，車企具有絕對的壟斷定價權。缺乏市場競爭導致價格虛高，如1998元的導航服務，其定價并非基于成本，而是基于“消費者愿意支付多少”的測算。

圖/三年高德導航服務費用

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了上述新興的“割韭菜”方式，傳統(tǒng)的頑疾同樣不容忽視。燃油車時代就已存在的“后市場收割”在電動車時代被發(fā)揚光大。有奔馳車主反映首保價格高達14000元，遠超正常保養(yǎng)費用。

圖/某奔馳車主首保費用高達1.4萬元

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

4S店通過捆綁保養(yǎng)與質保政策，在傳統(tǒng)模式下維持高利潤。而今，“硬件預埋+軟件訂閱”的模式為車企打開了新的利潤之門。不論你是否為這些硬件付費，這個預留接口的額外成本都加在你的購買成本里了，都要車主承擔。

這種模式與燃油車時代4S店對零配件的壟斷定價一脈相承。只是壟斷的對象從物理零件變成了數(shù)字功能。

3.博弈與未來：為“汽車所有權”而戰(zhàn)

“作為車主花那么多錢買車，使用車輛功能還要額外付費，這合理嗎？”“買車時花的錢，難道不該包含所有車輛功能的使用權嗎？”隨著“硬件預埋+軟件訂閱”的模式被越來越多車企采用，消費者開始質疑：我們買的究竟是車，還是“體驗資格”？

“權利之爭”的核心是車輛所有權概念的顛覆。從法律角度看，這種模式對傳統(tǒng)“物權”概念構成了挑戰(zhàn)。消費者支付車款，獲得了車輛的物權，但卻無法完全使用車輛內的所有功能。

不合理收費最終會反噬品牌忠誠度，影響車企的長期口碑與銷量。從現(xiàn)實的眼光來看，市場反噬已經(jīng)開始：社交媒體上關于奔馳導航收費、后輪轉向解鎖費的吐槽被廣泛傳播熱烈討論，這就是消費者的直接反抗。

正所謂“魔高一尺道高一丈”。“硬件破解”灰色產(chǎn)業(yè)可能會隨之興起。類似手機越獄，汽車硬件功能的“破解”服務就會出現(xiàn)，這反過來會損害車企的聲譽和車輛的安全性。

圖/網(wǎng)友討論“破解”付費功能

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

就在奔馳GLC車主“小堯”社交平臺吐糟之時，評論區(qū)里關于“地下解鎖”的討論也很熱烈。有網(wǎng)友支招不用給奔馳付費，“去廣州幾百塊就能解鎖全部永久免費”——怎么解？去哪弄？影響質保嗎？之后還能更新嗎……網(wǎng)友的追問層出不窮。

圖/網(wǎng)友評價奔馳“訂閱”行為

來源/中國經(jīng)濟周刊 新能源觀截圖

歷史上，寶馬就曾因推出座椅加熱訂閱服務引發(fā)全球用戶抵制，甚至遭遇黑客破解系統(tǒng)免費解鎖的尷尬，最終被迫終止相關收費項目。

圖/黑客破解寶馬付費服務

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

消費者的覺醒與用腳投票，將成為制約車企過度收費的重要力量。

“未來出路”在于建立合理規(guī)則，讓科技真正服務于人。

對車企而言，應區(qū)分“為持續(xù)開發(fā)的服務付費”和“為已有硬件功能解鎖”。對于可以持續(xù)更新的服務，如不斷迭代的自動駕駛算法，訂閱是合理的；但對于方向盤加熱等基礎舒適性硬件功能，應在購車時提供選裝，而非事后訂閱。

對消費者來說，購車時需將“長期軟件使用成本”納入決策。就像詢問油耗一樣，消費者應主動詢問“哪些功能需要后期付費？付費模式是怎樣的？”

對行業(yè)和監(jiān)管層面，期待政策與法規(guī)能跟上技術發(fā)展，明確商業(yè)行為的邊界。管理部門與行業(yè)協(xié)會應盡快完善技術標準與行業(yè)自律規(guī)范，明確基礎功能與其他功能的定義邊界。市場監(jiān)管部門則應加強執(zhí)法與信用監(jiān)管，定期檢查車企收費行為，查處違規(guī)行為。

面對功能收費爭議，整個行業(yè)似乎都在向著“軟件定義汽車”的方向高歌猛進。當消費者開始用腳投票，社交平臺上滿是吐槽與質疑時，車企應該好好反思：真正的商業(yè)智慧不在于如何“鎖住”本屬于消費者的功能，而在于如何通過技術創(chuàng)新提供真正值得付費的服務。

當消費者為物有所值的服務付費，車企因提供價值而盈利，這樣的正向循環(huán)才是行業(yè)健康發(fā)展的基石。