在公募基金代銷市場打得一片火熱時，銀行理財代銷市場卻悄悄換了天地。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

（一）

最近，看到了一份關(guān)于銀行理財代銷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其中出現(xiàn)的一些變化很值得關(guān)注。

2025年以來，不少銀行代銷的理財產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)「火箭式」增長。

從增量Top 20來看，至少有14家銀行新增代銷的理財產(chǎn)品數(shù)量超過1000只，10家銀行代銷的產(chǎn)品數(shù)量較去年底實現(xiàn)翻番，增幅最大的甚至超過200%。

注：表格及本文涉及的各銀行理財代銷產(chǎn)品數(shù)量，數(shù)據(jù)來源均為法詢貨幣網(wǎng)，數(shù)據(jù)截止時間為2025年10月31日，由于更新時間問題較真實情況略有出入，僅供參考了解，以管理人實際情況為準(zhǔn)

這其中，有一些股份行和頭部城商行，即便前期布局的基數(shù)已經(jīng)不小，也還在加快腳步。

比如興業(yè)銀行和北京銀行，前者無論是代銷產(chǎn)品的總量還是增量，都穩(wěn)居行業(yè)Top 1；后者代銷的產(chǎn)品總量則從去年的行業(yè)第九攀升至第四。

而另外一批銀行，過去對于理財代銷的布局并不算多，卻在2025年突然加碼殺入市場。

典型如常熟農(nóng)商銀行，2025年新增代銷產(chǎn)品數(shù)量力壓民生、平安和招行，沖進前三。

同一時間，其理財代銷規(guī)模也迅速起量，2025年上半年，常熟農(nóng)商行的理財代銷規(guī)模同比增長超過155%。

注：數(shù)據(jù)來源為常熟農(nóng)商銀行財報

而這些銀行加碼理財代銷，也直接反映在了業(yè)績上。

作為行業(yè)頭部代表——理財代銷產(chǎn)品總量超過7000只的招行，今年前9個月的理財代銷收入達70.14億元，同比增長18.14%，在大財富管理收入中維持著較高的占比。

與此同時，北京銀行前三季度的理財代銷規(guī)模增量已超過去年全年，手續(xù)費收入同比增長超10%；常熟農(nóng)商銀行三季度手續(xù)費及傭金收入同比增長超過57%，主要歸功于「代理理財業(yè)務(wù)等手續(xù)費收入增加」。

此外，近兩年，銀行理財代銷賽道還有一股不可忽視的力量——民營銀行。

尤其是頭部的微眾銀行和網(wǎng)商銀行，截至2024年末，兩家銀行合作的理財子公司數(shù)量分別達到25家和23家，代銷「朋友圈」的廣度僅次于「同業(yè)之王」興業(yè)銀行，代銷產(chǎn)品總量均在2000只以上。

其實，在過去很長一段時間，銀行理財代銷市場的關(guān)注度并不算高。

因為大多數(shù)銀行理財子公司都是依附于母行生存；相應(yīng)地，很多銀行為了「照顧」自家產(chǎn)品，對于同業(yè)的產(chǎn)品多有限制。只有興業(yè)、招行等幾家股份行，很早便開始引入他行的理財產(chǎn)品。

但這樣的局面正在發(fā)生改變。

（二）

很多銀行，尤其是中小銀行，快馬加鞭地布局理財代銷業(yè)務(wù)，也是想搶占一個「窗口期」。

隨著銀行業(yè)息差持續(xù)收窄，負(fù)債端的成本壓降本就是個大工程。許多中小銀行受限于區(qū)域，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)更加稀缺，還要面臨激烈的市場競爭，就更要在負(fù)債端下功夫。

前幾天，剛有一家村鎮(zhèn)銀行直接取消了五年期定期存款產(chǎn)品，說到底，也是因為扛不住成本壓力。

但畢竟，這些銀行有著穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，在存款搬家的大趨勢下，用銀行理財來承接是相對穩(wěn)妥的選擇。

根據(jù)此前披露的《中國銀行業(yè)理財市場季度報告（2025年三季度）》（下簡稱「銀行理財三季報」），盡管三季度理財產(chǎn)品為投資者創(chuàng)造的收益有所下降，但銀行理財代銷規(guī)模仍創(chuàng)下新高，突破32萬億元；全市場持有理財產(chǎn)品的投資者數(shù)量達1.39億，同比增長12.7%。

這也折射出了普通投資者的現(xiàn)實需求——低波、穩(wěn)健成為理財剛需，銀行理財則成為存款替代的最優(yōu)選擇。

隨著1年期存款利率跌破1%，截至9月末，現(xiàn)金管理類理財7日年化收益率為1.33%，固收類理財年化收益率為2.42%，仍具有優(yōu)勢。

不過，對于一些中小銀行來說，隨著資管新規(guī)全面落地，開展自營理財業(yè)務(wù)雖然沒有被叫停，但不管是他們的投研能力，還是操作空間，都相對有限。

按照業(yè)內(nèi)流傳的時間表，未設(shè)立理財公司的中小銀行需要在2026年底前將存量業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)銀行理財三季報，由銀行機構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模同比減少28%，其中有很大一部分是中小銀行在壓縮自營理財規(guī)模，部分銀行甚至直接清零。

從半年報也可以看到，以上海農(nóng)商行、廣州銀行為代表的一批中小銀行，一邊在大力壓降自營理財規(guī)模，一邊在批量上新代銷理財產(chǎn)品。

也有一些中小銀行自營理財規(guī)模不降反升，自營和代銷同時發(fā)力，這也可能是在為申請牌照蓄力。但無論如何，打好代銷的基礎(chǔ)總歸不會錯。

再加上，自10月1日起，《商業(yè)銀行代理銷售業(yè)務(wù)管理辦法》正式實施，代銷業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和流程也更加清晰。

當(dāng)然，中小銀行積極布局理財代銷也不是「剃頭挑子一頭熱」，對于仍在「創(chuàng)業(yè)期」的銀行理財子公司來說，中小銀行所輻射的市場，以及積累的客群也是他們所需要的資源。

我們在之前的文章中也聊到過，在前兩年，股份行理財子公司的「三駕馬車」——興銀理財、招銀理財、信銀理財，都是積極拓展外部渠道、在「下沉市場」挖掘增量的典型代表。

如今，連母行資源最豐富的國有大行理財子公司也在加快腳步，去擁抱中小銀行。

典型如中銀理財，根據(jù)官網(wǎng)披露，截至8月11日，其代理銷售機構(gòu)數(shù)量達到159家，其中大部分是農(nóng)商行和農(nóng)信社。

根據(jù)銀行理財三季報，在全部32家已經(jīng)開業(yè)的銀行理財子公司中，只有1家僅由母行代銷。與之對應(yīng)的是，截止到三季度末，市場上有583家機構(gòu)跨行代銷了理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品，較去年同期增加35家。

（三）

銀行理財?shù)拇N之變，或許才剛剛開始。

從當(dāng)下的市場格局來看，母行渠道依然是銀行理財子公司最大的依靠。今年一季度，整個理財行業(yè)由母行代銷的金額占比降至65%以下，創(chuàng)歷史新低。但在之后的半年里，這一數(shù)據(jù)又回升至接近70%。

注：圖片來源為《中國銀行業(yè)理財市場季度報告（2025年三季度）》

造成這種情況的原因相對復(fù)雜，但一個不可忽視的因素可能在于，他行的「代銷能力」亟待挖掘。

不同于母行渠道的「血脈」連接，跨行代銷還是遵循市場化的邏輯。畢竟，銀行理財子公司要拿出真金白銀向代銷渠道付費，還要花費精力去維護和運營，甚至為他們反向定制產(chǎn)品。

因此，代銷渠道的客戶基礎(chǔ)、運營能力、交互方式等都是需要考量的因素。

比如，我們慣常認(rèn)為像微眾和網(wǎng)商這樣的互聯(lián)網(wǎng)銀行，有著龐大的流量和客戶基礎(chǔ)，只需要把「貨架」填滿，自然就會有銷量。

但從財富管理服務(wù)的角度來看，完全依賴線上渠道的他們，觸達客戶的方式還是相對單一，客戶的需求也相對集中，那些波動太大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品并不適配。

互聯(lián)網(wǎng)銀行的頭部玩家尚且如此，更何況是那些客戶基數(shù)可能更小、結(jié)構(gòu)更加單一、運營能力也相對有限的中小銀行。

事實上，這兩家銀行對于產(chǎn)品上新都很克制，尤其在代銷數(shù)量超過1000只后，增速都明顯放緩。

并且，近一年時間，網(wǎng)商銀行一直在「小微理財」上發(fā)力，圍繞小微客群的需求定向匹配理財產(chǎn)品，其實也是同樣的道理——提升理財產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化的效率。

換言之，和公募基金代銷一樣，銀行理財代銷比拼的也不只是誰的產(chǎn)品多、跟蹤熱點快，更要有與之匹配的服務(wù)能力，包括對客戶需求的深入洞察、提供更多的財富管理方案等等。否則，隨著理財代銷市場競爭加劇，以后的路只會越走越窄。

長期來看，不管是對于銀行理財子公司，還是銀行財富管理板塊來說，養(yǎng)老理財都是下一個發(fā)力的方向。

尤其，10月30日，國家金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于促進養(yǎng)老理財業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，進一步打開了養(yǎng)老金融的市場空間，將養(yǎng)老理財試點從之前的10個城市擴大至全國。

眼下，市場參與者們已經(jīng)摩拳擦掌、躍躍欲試。

過去幾年，在養(yǎng)老金融需求持續(xù)擴容的大背景之下，養(yǎng)老理財業(yè)務(wù)發(fā)展卻一直有些「卡殼」。

截至目前，雖然有11家銀行理財子公司獲得資格，但有5家并未發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品，且最近3年再無新機構(gòu)獲批；在51只產(chǎn)品存續(xù)的格局之下，自2023年以來，也再無新產(chǎn)品發(fā)行。

如今這份名單將擴容至29家，隨著銀行理財子公司加速「上新」，他們對于銷售渠道和養(yǎng)老理財服務(wù)的需求也將隨之爆發(fā)。

就看誰能抓住這波機會了。