文源 | 源Sight

作者 | 王言

中產(chǎn)扎堆去山姆買奢侈品的熱度過后，另一家零售品牌也開始做起相同的生意。

最近，盒馬在APP上線了Burberry的相關(guān)產(chǎn)品，類別包括雙肩包、單肩包、短袖、錢包等。

來源：小紅書

原本上，在品牌調(diào)性、目標(biāo)客群等因素的要求下，很多奢侈品牌更注重直營渠道的投入，但隨著奢侈品寒潮的沖擊、消費(fèi)渠道的變化等，電商、奧特萊斯等迅速成為其渠道布局的重要部分。

另外，近幾年在山姆等零售品牌的帶動(dòng)下，會員制零售平臺也成為很多奢侈品牌走量降低庫存的渠道。

這一現(xiàn)象自然也產(chǎn)生一個(gè)相輔相成的結(jié)果——奢侈品牌庫存得以消耗，維持品牌格調(diào)；零售商們靠著賣奢侈品，提高品牌知名度和用戶粘性；很多消費(fèi)者們也可以在這里，保住自己“中產(chǎn)”的面子。

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盒馬開賣Burberry

其實(shí)除了Burberry，盒馬最近在時(shí)尚品類擴(kuò)充了不少品牌和產(chǎn)品。

源Sight注意到，盒馬App上線了Burberry旗下的服裝、鞋類、背包、短袖以及披肩等產(chǎn)品。而除了Burberry之外，盒馬也開始銷售GUCCI的手提包、太陽鏡、運(yùn)動(dòng)鞋，范思哲拖鞋以及Michael Kors等輕奢品牌的產(chǎn)品。

來源：盒馬App

不過，從售賣模式上，盒馬的奢侈品基本都不在線下門店銷售，該業(yè)務(wù)歸屬于全球購板塊，采取預(yù)售制，通過歐洲集貨直郵模式，訂單產(chǎn)品由巴黎等地的菜鳥倉發(fā)貨，經(jīng)海關(guān)清關(guān)，最后到國內(nèi)運(yùn)輸。

而除了奢侈品之外，在時(shí)尚品類方面，盒馬也擴(kuò)充了美妝和護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)品，包括面霜、化妝水、唇膏、面膜和乳液等，涵蓋了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂和海藍(lán)之謎等品牌。此外，在面膜等品類上，盒馬也在出售自有品牌的相關(guān)產(chǎn)品。

來源：盒馬App

據(jù)媒體報(bào)道，盒馬表示，今年“雙11”期間，“盒馬全球購”加強(qiáng)了美護(hù)保健和時(shí)尚類商品。這類產(chǎn)品承接的是淘寶質(zhì)檢倉出來的商品，盒馬還與中檢進(jìn)行了合作，以確保產(chǎn)品均為正品。

在實(shí)體零售行業(yè)，會員制品牌銷售奢侈品、鞋服等產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)不算是新鮮事。

對于盒馬、山姆而言，擴(kuò)充奢侈品、美妝、鞋服等時(shí)尚品類，有望形成差異化競爭。同時(shí)，奢侈品消費(fèi)能夠帶動(dòng)整體客單價(jià)提升，甚至一些獨(dú)家或富有性價(jià)比的產(chǎn)品，可能會實(shí)現(xiàn)引流效果，進(jìn)而增強(qiáng)會員黏性和續(xù)卡率。

02

打折的Burberry

再將目光拉至Burberry，近年來，在奢侈品寒潮的席卷之下，該品牌的銷售持續(xù)受到影響，不僅同店銷售額增長乏力，庫存積壓等問題也日益凸顯。

好在通過打折等策略，Burberry終于緩了一口氣。

根據(jù)Burberry最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至 2025 年9月27日的2026財(cái)年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收10.32億英鎊，按恒定匯率計(jì)算同比下降 3%；營業(yè)虧損1800萬英鎊，相比去年同期的5300萬英鎊虧損大幅度收窄。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，期內(nèi)，Burberry經(jīng)調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)到1900萬英鎊，而去年同期為虧損4100萬英鎊。

分地區(qū)來看，報(bào)告期內(nèi)，Burberry在大中華區(qū)域的銷售額為2.53億英鎊，同比下降4%；EMEA( 歐洲、中東及非洲 )區(qū)域的銷售額為3.81億英鎊，同比下降 3%；美洲區(qū)域的銷售額為2.16億英鎊，同比增長4%。

雖然銷售額在整個(gè)上半年仍處在下滑態(tài)勢，但Burberry二季度的數(shù)據(jù)釋放出了一些積極的信號。

期內(nèi)，Burberry可比門店銷售額同比增2%，超出市場預(yù)期，也讓其結(jié)束了此前連續(xù)七個(gè)季度的下滑的頹勢。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

其中，Burberry在大中華區(qū)域的同店銷售額上半年整體下跌了1%，不過第二季度增長了3%。

Burberry稱，這得益于中國的情人節(jié)活動(dòng)熱烈的消費(fèi)氛圍。在全球范圍內(nèi)，中國客戶群體的表現(xiàn)略遜于其他地區(qū)，本土市場的增長抵消了出境旅游人數(shù)的下降。

去年11月，新上任的CEO Joshua Schulman宣布調(diào)整Burberry戰(zhàn)略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價(jià)，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，取消此前公司的高端策略和皮具優(yōu)先策略。

在這一策略下，公司打破行業(yè)“價(jià)格至上”的慣例主動(dòng)降價(jià)，并開始加大在奧特萊斯等折扣渠道的投入。

在此前的2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，Burberry曾提到，消費(fèi)者開始將消費(fèi)重心從奢侈品轉(zhuǎn)向注重性價(jià)比的商品，向下調(diào)整消費(fèi)檔次。這一趨勢導(dǎo)致全價(jià)銷售渠道（包括實(shí)體店和線上渠道）的銷售額均出現(xiàn)下滑。相反的，以性價(jià)比為導(dǎo)向的渠道，如折扣店等，表現(xiàn)強(qiáng)勁，鞏固其作為進(jìn)入奢侈品市場的關(guān)鍵入口的地位。

與此同時(shí)，Burberry推行了嚴(yán)格的成本控制措施。Burberry今年早些時(shí)候宣布計(jì)劃裁員約五分之一，以實(shí)現(xiàn)精簡運(yùn)營。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年與裁員相關(guān)的重組成本為3700萬英鎊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。上半年，Burberry銷售費(fèi)用減少至3.31億英鎊；凈運(yùn)營費(fèi)用減少至6.82億英鎊。

Burberry稱，公司調(diào)整后的凈運(yùn)營費(fèi)用按恒定匯率計(jì)算降低了5%。這一下降是由于成本效率計(jì)劃以及上一年度非經(jīng)常性的門店減值因素所致，但部分被投資和通貨膨脹壓力所抵消。公司仍有望在年底實(shí)現(xiàn)8000萬英鎊的年度化成本節(jié)約目標(biāo)。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

03

盒馬和山姆的機(jī)會

依靠著打折策略松了一口氣后，Burberry似乎并沒有繼續(xù)踐行這一措施的意思。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，Joshua Schulman表示，其在本季度看到的情況是，公司在全價(jià)渠道所展現(xiàn)出的新品銷售勢頭，完全抵消了在折扣店渠道所面臨的下滑情況，包括在折扣店渠道所遭遇的客流量下降。而且，現(xiàn)在通過該渠道銷售的商品數(shù)量減少，其折扣力度也有所降低。

Joshua Schulman提到，去年，Burberry在公開清倉活動(dòng)中的表現(xiàn)非常出色，其在線上和線下門店都推進(jìn)了相關(guān)活動(dòng)，這也為公司在節(jié)日季度的同店銷售額貢獻(xiàn)了大約三個(gè)百分點(diǎn)。

但Joshua Schulman也指出，今年，Burberry不會再像以往那樣開展大規(guī)模的季末活動(dòng)，將回歸到常規(guī)的季末活動(dòng)模式，這些活動(dòng)更為低調(diào)、內(nèi)容也較為淺顯且規(guī)模有限。

批發(fā)渠道的增長，也是Burberry不愿意擴(kuò)大折扣策略的原因之一。

“在批發(fā)渠道中，公司增長來自我們的戰(zhàn)略合作伙伴。這些合作伙伴是高端品牌專營店、數(shù)字化合作伙伴、美國百貨公司以及旅游零售店。這些合作伙伴的銷售態(tài)勢正在回歸，因?yàn)樗麄冊谇锒盗兄凶⒁饬薆urberry產(chǎn)品的售罄情況，而這些渠道的售罄率正在上升”。Joshua Schulman說。

另一個(gè)讓Burberry敢于降低折扣率的因素，則是過去一年來公司推行的庫存管理措施終于起效。

Burberry CFO Kate Ferry表示，在整個(gè)上半年，公司嚴(yán)格控制了采購量，凈庫存較去年下降了24%。公司毛利率的回升，主要得益于更為健康的庫存狀況。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，Burberry的毛利率為 67.9%，增長了410個(gè)基點(diǎn)。

門店數(shù)據(jù)的變化，也說明Burberry開始在控制在這一渠道的投入。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月27日，Burberry新開4家門店，關(guān)閉11家，目前全球直營門店共有415家，Burberry奧萊門店為54家，報(bào)告期內(nèi)并未發(fā)生增減。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

奢侈品牌不愿意繼續(xù)打折，對山姆、盒馬來說，既帶來顯性利好，也藏著現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

一方面，這些零售渠道的價(jià)格優(yōu)勢更加凸顯，比如平臺會員專享價(jià)與官方價(jià)格的差距進(jìn)一步拉大，會員的價(jià)值感會有所增加。另一方面，這一情況可能會降低山姆、盒馬與“代購”這類非授權(quán)渠道的價(jià)格競爭壓力，使消費(fèi)者更傾向于在有正品保障的渠道購買。

而需要指出的是，在品牌方減少折扣力度的情況下，如何利用“全球供應(yīng)鏈直采”的優(yōu)勢，保持價(jià)格彈性，進(jìn)而維持業(yè)務(wù)利潤率，是山姆與盒馬需要考慮的問題。

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