昨天，市場終于等來今年“天貓雙11”的最終戰(zhàn)報(bào)，頗為意外的是，盡管阿里早已不公布具體成交額數(shù)據(jù)，但是今年的成績單信息量卻非常大。

一方面，直接寫出：今年天貓雙11“實(shí)現(xiàn)四年來最好的增長”，并強(qiáng)調(diào)，口徑是“剔除退款后的成交”；

另一方面，還列出了近600個(gè)品牌成交額破億，有34091個(gè)天貓品牌同比去年增長翻倍、18048個(gè)品牌增長超3倍，13081個(gè)品牌增長超5倍，均超去年同期。

其實(shí)，雖然雙11已經(jīng)不再公布具體成交額，但仍然有很多關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)可以參考。比如，物流快遞量。

根據(jù)交通運(yùn)輸部監(jiān)測的物流數(shù)據(jù)，覆蓋了主要電商平臺(tái)雙11周期的10月13日到11月9日的四周期內(nèi)，全國快遞業(yè)務(wù)攬收量達(dá)203億，同比增長了12億件。（由于這個(gè)數(shù)據(jù)是按周公布，目前只更新到11月9日，沒有覆蓋最高峰的11月11日當(dāng)天，如果更新到下周，應(yīng)該增量會(huì)更大）。

值得關(guān)注的是，全國快遞高峰出現(xiàn)在10月20日至26日，投遞量同比增長9.9%，恰好就是天貓雙11正式開賣10月20日周期。從快遞攬收數(shù)據(jù)看，顯然天貓雙11對于拉動(dòng)快遞量增長，起到了決定性作用。

另據(jù)易觀分析的監(jiān)測數(shù)據(jù)，10月9日到11月13日周期，淘寶天貓成交額同比增速達(dá)9.3%，國家統(tǒng)計(jì)局最新的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）數(shù)據(jù)也顯示，在雙11開啟的10月，全國居民消費(fèi)價(jià)格CPI同比增長0.2%，不僅實(shí)現(xiàn)增長，更結(jié)束了之前長時(shí)間的負(fù)增長，達(dá)到近八個(gè)月最高。

事實(shí)上，從體感看，相較前些年有些沉寂的雙11，今年雙11的熱度明顯回歸了。從十月初，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙11就陸續(xù)啟動(dòng)，展現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。京東、抖音兩家平臺(tái)，還因?yàn)椤岸x一”打起了口水戰(zhàn)。而平臺(tái)的投入力度，比前幾年也是有增無減。天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)中也特別強(qiáng)調(diào)，今年“雙11”對消費(fèi)者進(jìn)行了“史上最大力度的投入”。

這些同步出現(xiàn)的信號，都在指向同一個(gè)事實(shí)：中國消費(fèi)市場正在發(fā)生新的變化。

從2009年誕生至今17年來，雙11一直是中國消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)。

2009年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額是12.8萬億，到2024年，這一數(shù)字增長到超過48萬億，在數(shù)字翻了兩番的背后，是中國消費(fèi)商業(yè)體系的升級。

盡管疫情之后幾年，中國線上線下消費(fèi)都顯示出一定的疲態(tài)，甚至出現(xiàn)了很多悲觀的聲音，但今年上半年開始，泡泡瑪特、老鋪黃金等一系列消費(fèi)公司在資本市場上的活躍表現(xiàn)，讓人感受到中國消費(fèi)市場“又有新故事了”。

這其中還有一件事非常有標(biāo)志性，就是3、4月份，從外賣市場誕生、進(jìn)而引發(fā)的幾家平臺(tái)參與的“閃購大戰(zhàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)看好即時(shí)零售潛在新市場，爭相給用戶發(fā)消費(fèi)券，開拓新場景，這在當(dāng)年的“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”之后，已經(jīng)好久沒有發(fā)生了。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)押注“閃購”，絕對不僅僅是為了外賣市場份額，更是看重其背后即時(shí)零售和服務(wù)消費(fèi)的廣闊潛力。特別是有著豐富供給能力的淘寶天貓，以外賣的配送能力為基礎(chǔ)，其實(shí)搭建了一個(gè)30分鐘的新售賣場景，并且可以進(jìn)一步接入餐飲、酒店、演出等服務(wù)消費(fèi)市場。

社會(huì)消費(fèi)可以分為實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)兩大板塊。在今天中國將近50萬億的消費(fèi)體量上，社會(huì)消費(fèi)還要繼續(xù)增長，一方面靠的是實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步提升，另一方面需要挖掘服務(wù)消費(fèi)的巨大潛力。

今年10月消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)八個(gè)月來新高。很大程度也是受到十一假期國內(nèi)旅游、出行、酒店等服務(wù)消費(fèi)市場回升帶動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，“閃購”的浪潮在短時(shí)間內(nèi)推高了中國即時(shí)零售市場的總規(guī)模，現(xiàn)在，這一市場的日峰值單量已經(jīng)達(dá)到2億。今年的雙11作為淘寶閃購第一次接入的雙11，正是在這兩方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁的動(dòng)能。

在實(shí)物消費(fèi)方面，越來越多的消費(fèi)者不僅要買得好，買得省，還要送得快，因此閃購成為拉動(dòng)許多品牌增長的新引擎。雙11接入淘寶閃購的品牌已經(jīng)超過37000個(gè)，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

而在服務(wù)消費(fèi)方面，淘寶天貓參加大促的用戶，也增加了在平臺(tái)上的餐飲等其他類型消費(fèi)。10月15日雙11預(yù)售首日，淘寶閃購在全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%。而在雙11期間，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、游輪、跟團(tuán)游等休閑度假套餐的訂單量，也較去年同期有顯著增長。融入淘天之后的天貓雙11，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長超30%。

來自第三方機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，外賣市場競爭還帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)場景App流量的增長。在今年夏天的“外賣大戰(zhàn)”之后，9月份，電影演出、酒店服務(wù)相關(guān)App的月活用戶同比增長分別達(dá)到11.9%和16.1%。

即時(shí)零售場景的增長，還帶動(dòng)了騎手規(guī)模的迅速擴(kuò)大。7月到8月，騎手端App整體月活用戶都超過了1400萬，較1月增長140%以上。

從更長的時(shí)間周期來看，7月底以來，淘寶閃購已經(jīng)占到即時(shí)零售市場的半壁江山。

淘寶天貓有全網(wǎng)最豐富的供給，而淘寶閃購進(jìn)一步拓展了淘天平臺(tái)的用戶規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購月交易買家在8月達(dá)到3億，較4月增長200%；在閃購拉動(dòng)下，手淘8月DAU（日活躍用戶）增長20%，MAU同比增長25%。

閃購上線以來，淘寶用戶月度人均購買天數(shù)平均同比提升20%，峰值階段逼近30%。

有分析指出，未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億的新增成交。線上和線下場景的深度交融的大消費(fèi)平臺(tái)，將是未來的大勢所趨。而這樣的平臺(tái)，將會(huì)給社會(huì)消費(fèi)帶來顯著的提振。

上個(gè)月公布的《十五五規(guī)劃建議》明確提出，要以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。

事實(shí)上，雙11不僅是新消費(fèi)場景的試驗(yàn)場，作為每年最重要的新品首發(fā)期，同樣是新供給滿足新需求的最佳展示場。

今年的雙11，近4萬品牌在天貓首發(fā)了245萬款新品，數(shù)量同比去年提升了46%。在10月28日的天貓雙11超級發(fā)布盛典上，天貓奧林匹克官方旗艦店首發(fā)米蘭冬奧會(huì)吉祥物，李寧92領(lǐng)獎(jiǎng)服復(fù)刻版、加速進(jìn)化K1人形機(jī)器人，夸克AI眼鏡S1等重磅新品集體上線，賺足了消費(fèi)者的眼球。

今年雙11的另一大創(chuàng)新，是淘寶大會(huì)員。今年8月6日，淘寶大會(huì)員體系正式上線，全面打通了淘寶天貓、餓了么、飛豬、菜鳥等阿里系資源，覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景。每位淘寶用戶都可以免費(fèi)領(lǐng)取淘寶大會(huì)員，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶過去12個(gè)月的淘氣值自動(dòng)為其匹配會(huì)員等級。

這是一個(gè)覆蓋超過10億用戶的龐大消費(fèi)者會(huì)員體系。阿里已經(jīng)從電商走向大消費(fèi)平臺(tái)，通過統(tǒng)一的會(huì)員體系，可以提高用戶在不同場景下的消費(fèi)頻次，提升用戶活躍度和黏性，為品牌、商家乃至線下服務(wù)商戶，創(chuàng)造新的增長空間。

在阿里的消費(fèi)者會(huì)員體系中，位于金字塔頂端的是88VIP。88VIP用戶擁有更多的獨(dú)特權(quán)益，對平臺(tái)有極高的忠誠度。

數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)到5300萬，是國內(nèi)最大規(guī)模的付費(fèi)電商會(huì)員體系，今年雙11，88VIP會(huì)員的日均下單購買人數(shù)同比增長31%。88VIP對雙11的貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)，也反映出高購買力人群的消費(fèi)信心正在回暖。

從創(chuàng)紀(jì)錄的新品首發(fā)，再到全面整合多元消費(fèi)場景的會(huì)員體系，今年的雙11，再一次驗(yàn)證了淘寶天貓持續(xù)推新，持續(xù)創(chuàng)新的能力。

新技術(shù)同樣對于激活消費(fèi)有著重要意義，這也在雙11消費(fèi)中有著充分的體現(xiàn)。

當(dāng)下的中國平臺(tái)企業(yè)，投入力度最大的領(lǐng)域，無疑是AI。今年2月，阿里巴巴宣布將在未來三年在云和AI基礎(chǔ)設(shè)施上投入3800億，展現(xiàn)了公司在AI方面的實(shí)力和決心。

而阿里投入AI最重要的底氣之一，就在于淘寶天貓?zhí)烊皇侨蜃畲蟮腁I應(yīng)用試驗(yàn)場。而在今年的雙11中，AI的全面落地應(yīng)用，成為觀察AI帶動(dòng)消費(fèi)增長的一扇窗口。

首先，淘寶從平臺(tái)底層重構(gòu)了核心基建，利用AI深度優(yōu)化搜索、推薦、廣告的匹配精準(zhǔn)度。

AI對淘天平臺(tái)上多達(dá)20億的商品庫進(jìn)行了徹底了AI重構(gòu)——通過生成式技術(shù)清洗、補(bǔ)全和索引商品信息，讓算法能真正 “理解” 商品，數(shù)據(jù)顯示，淘寶在復(fù)雜語義下的商品搜索相關(guān)性提高了20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

對淘寶這樣一個(gè)成熟且龐大的搜索系統(tǒng)來說，這樣的改進(jìn)是很少見的。

在夯實(shí)核心基建的同時(shí)，淘寶天貓還面向消費(fèi)者端和商家端直接推出了AI應(yīng)用。

在消費(fèi)者端，有六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用上線。

當(dāng)消費(fèi)者搜索“如何清理下水道小飛蟲”這樣的復(fù)雜問題時(shí)，“AI萬能搜”能夠精準(zhǔn)理解其語義并給出購物攻略；“AI幫我挑”可以通過對話，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者篩選商品；“拍立淘”升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類清單”，還能實(shí)時(shí)解答購物問題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶也將獲得定制化的“AI清單”。

這六款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品，覆蓋了消費(fèi)者“逛淘寶”的不同類型場景。

而在商家側(cè)，AI智能體的應(yīng)用也已經(jīng)趨于成熟。淘寶天貓圍繞AI數(shù)據(jù)分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景，推出了一系列AI工具。

譬如在營銷素材制作環(huán)節(jié)，AIGC創(chuàng)意產(chǎn)品“萬相營造”就可以根據(jù)商家的需求，快速生成商品圖片、短視頻等營銷素材。雙11期間，超過百萬商家使用這一工具，日均節(jié)約制作成本超4000萬元。

AI如何落地應(yīng)用，是當(dāng)下最火熱的行業(yè)議題。淘寶天貓?jiān)谶@一次雙11，給出了自己的答案，不是另起爐灶，而是把AI能力融入到消費(fèi)者和商家使用淘寶的既有動(dòng)線之中，讓AI好用，實(shí)用。

回顧雙11的歷史，它一直和中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程如影隨形。

2009年，從雙11誕生開始，它見證了中國消費(fèi)內(nèi)需的持續(xù)增長。本世紀(jì)的第二個(gè)十年，雙11接連創(chuàng)下成交紀(jì)錄，推高了全社會(huì)的云計(jì)算、支付和物流能力峰值。

近年來，直播、AI等新場景新應(yīng)用在雙11涌現(xiàn)，雙11從一個(gè)商業(yè)競技場進(jìn)一步升級為科技創(chuàng)新的展示場。今年的AI全面落地，無疑也對于觀察中國消費(fèi)市場變化有著重要意義。

最新公布的《十五五規(guī)劃建議》，已經(jīng)點(diǎn)明了未來五年中國經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。一方面是發(fā)力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)；另一方面是形成更多由內(nèi)需主導(dǎo)、消費(fèi)拉動(dòng)、內(nèi)生增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

概而言之，十五五最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，可以說就是“科技”和“內(nèi)需”。

從最近消費(fèi)市場一系列變化來看，這兩個(gè)關(guān)鍵詞也是高度契合的。

AI的商業(yè)化應(yīng)用漸趨成熟，正在系統(tǒng)性重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)營邏輯。商業(yè)創(chuàng)新打通線上和線下，對實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)都帶來有效提振，鞏固了內(nèi)需的底盤。

盡管無論CPI的回升，還是雙11的增長表現(xiàn)，都不能斷言消費(fèi)形勢已經(jīng)發(fā)生根本翻轉(zhuǎn)，但是顯然中國消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。

它不再尋求對過往商業(yè)紀(jì)錄的脈沖式突破，而是靜水流深地構(gòu)建一個(gè)全新的系統(tǒng)，在這個(gè)過程中我們不僅能看到最新的商業(yè)場景創(chuàng)新，也能感受到高科技應(yīng)用的強(qiáng)勁脈搏。

這些變化，對于平臺(tái)、品牌與商家理解未來市場方向，都具有非常重要的意義。