文/戰(zhàn)術大米

導語

什么才是推動電競破圈的正確答案？

前兩天，作為一個曾經(jīng)的電競少年，如今的中年老炮，已經(jīng)快玩不動的我還是被2025微博競?cè)贾菇o燃到了！包括乒乓球世界冠軍鄧亞萍、知名演員任嘉倫、明星電競選手JackeyLove在內(nèi)的數(shù)十位不同領域嘉賓齊聚現(xiàn)場，一起貢獻了很多高光時刻、精彩演出，充分彰顯體育競技之美的同時，也讓我再次深刻感受，屬于電子競技的那種“燃”遠不止于青春、不止于賽場！

當然，電子競技產(chǎn)業(yè)如今正發(fā)生著深度轉(zhuǎn)型，大家的目光早已不局限于賽事、看量、流水等，而是愈發(fā)重視起電競所衍生的一系列可持續(xù)消費生態(tài)和商業(yè)模式。微博這次的競?cè)贾梗瑹o疑就是一個很好的分析案例，從中可以看到其正從“用戶聯(lián)結(jié)”、“商業(yè)拓展”和“運營效率”等角度發(fā)力，來為電競的發(fā)展尋找更多增長突破口。

01年輕化：從賽事到生活

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，30 歲及以下的中國電競用戶占比接近7成，年輕化趨勢明顯。

這也很符合我的“身邊統(tǒng)計學”，周圍的年輕同事，自己的外甥、侄女，不論人生處于什么階段，有著怎樣的日常，都或多或少的喜歡玩游戲，對電競賽事有著相當?shù)臒崆椤Ｇ岸螘r間《英雄聯(lián)盟》舉辦S15總決賽的時候，那真是上到老、下到小，感覺全民都在熱議！而當看到《三角洲行動》終于要開啟搜打撤的電競之路時，朋友圈的“洲友”們也都立刻“炸鍋”，爭相討論在賽場上當鼠鼠還是猛攻哥更有收益。

因為這一年輕化屬性，尋找年輕用戶，成為了搶占電競行業(yè)先機的關鍵。

作為覆蓋了90%以上賽事IP，電競用戶超1.33億的大型社交平臺，微博有著得天獨厚的生態(tài)土壤優(yōu)勢，并已順應年輕化趨勢構(gòu)建起了“觀賽—互動—消費—衍生”的一體化場景。

先從“觀賽”和“互動”這兩點來聊，就是通過將實時追蹤熱點的優(yōu)勢與活躍的社交及二創(chuàng)相結(jié)合，進一步增大傳播勢能。

像是前兩天剛剛結(jié)束的《英雄聯(lián)盟》S15，相關話題就引發(fā)高度關注。其中.6億、，不僅類型多樣，且優(yōu)秀作品繁多。

還有《王者榮耀》的2025年KPL年度總決賽，微博成績也很恐怖，達成了8小時內(nèi)80個主榜熱搜、累計在榜時長達123小時的創(chuàng)舉。

總的來說，站在行業(yè)的第一線，為年輕用戶們以電競為紐帶的生活方式提供表達空間，微博這套百用不厭的“組合拳”，正隨著電競年輕化呈現(xiàn)出更顯著的效果。

然后再聊聊“消費”和“衍生”，這是微博今年的布局重點，直擊電競行業(yè)當下的主要痛點。

實際上許多電競賽事、電競戰(zhàn)隊都面臨著營收模式匱乏的問題，單純的賽事流量或職業(yè)選手打出來的流量，一直不能很好的轉(zhuǎn)化為收益。

那么微博是如何破局的呢？很簡單，他們看中了正在年輕群體間風靡的“谷子”。

“谷子”是一種游戲、動漫的IP衍生周邊，往往包含著強烈的“情感投射”和“社群歸屬”，是年輕人用以表達熱愛的重要方式。

而從電競戰(zhàn)隊的角度來看，發(fā)展谷子經(jīng)濟，既不耽誤選手日常訓練，還有助于充分發(fā)揮選手的IP價值，綜合成本并不高，無疑是一種很值得嘗試的，面向高粘性粉絲的低門檻變現(xiàn)思路。

微博正著力打造獨具特色的電競衍生品閉環(huán)商業(yè)模式，不斷強化“看電競、追選手、買周邊，都上微博”的用戶心智，持續(xù)激發(fā)用戶的參與熱情與期待感，在和電競戰(zhàn)隊聯(lián)合“賣谷”的同時，還借此機會，努力為粉絲和社群、粉絲和選手之間建立更深層次的社交關聯(lián)。

比如在八月下旬推出的《LPL星火選手卡》中，就出現(xiàn)了帶有選手專拍素材的拍立得特卡，以及帶有選手親筆留言的留言特卡。兩種特卡分別只能通過抽卡和積分兌換的方式獲取，對愿意付出足夠情感投入的粉絲而言，其收藏價值之高不言而喻。

微博還在活動期間于LPL、英雄聯(lián)盟賽事、戰(zhàn)隊選手等相關詞及關聯(lián)超話處設置了顯眼的活動入口，粉絲帶相關話題完成曬卡任務，還可領取滿減優(yōu)惠券，以此營造展示選手親密度的話題空間，調(diào)動選手潛在的粉絲群體的買谷熱情。同時，聯(lián)動S15賽事直播，實現(xiàn)“觀賽即得周邊”，持續(xù)引流轉(zhuǎn)化，形成從內(nèi)容到消費的無縫銜接。

這套“谷子經(jīng)濟”玩法，過去一年里已多次取得亮眼成績：以KPL選手為主題的光啟系列卡包首期上線3天售罄，登頂微博ACG IP集卡榜首位，相關分享活動促使KPL相關超話的總發(fā)帖量提升了102%。第五人格賽事收藏卡在預售期間更是獲得了超百萬的GMV，訂單復購率達55%！

這些成績不僅印證了電競衍生品在年輕群體中的強勁消費力，也系統(tǒng)展示了微博從熱度引爆、粉絲深度互動到高效銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷實力，同時，有力佐證了以年輕群體為主的實體消費，可以有效提升賽事的商業(yè)價值。

02多元化： 助力電競實現(xiàn)圈層穿透

如今中國電競用戶規(guī)模已經(jīng)逼近5億大關，但如此龐大的基數(shù)，令電競與其他領域的用戶群體已有著很高的重合度，進而呈現(xiàn)出多個領域互相滲透的多元化現(xiàn)象。

“競?cè)贾埂本褪俏⒉┮噪姼偟亩嘣癁槌霭l(fā)點，從“電競x體育”的角度做出的嘗試。這種嘗試并非簡單粗暴地不同領域疊加，二者都以公平競技為基礎，追求更高、更快、更強，不斷挑戰(zhàn)人類極限，過程中也充滿了各種振奮人心的勵志故事，可以說有著極多共性。

微博在競?cè)贾怪胁粌H設計了一條從電競?cè)Φ襟w育圈的破圈路徑，還進一步圈層穿透到了泛娛樂圈，邀請了多位在年輕人中人氣很高的娛樂圈明星大咖，吸引海量泛娛樂用戶來接觸電競、關注電競。

比如早在11月3日，競?cè)贾构俨┬紩r下大火的內(nèi)地男演員任嘉倫成為了第一個特刊封面人物后，不少任嘉倫粉絲就聚集而來，主動幫助宣傳競?cè)贾?，由此形成了第一次小破圈?/p>

在盛典當天，電競、體育、娛樂三圈的“夢幻聯(lián)動”更是短時間內(nèi)連續(xù)引爆多條熱搜。其中、，實打?qū)嵉貙㈦姼傇诟側(cè)贾沟母吖庵校D(zhuǎn)化為了跨圈層社交話題，進而在互動中實現(xiàn)了用戶群體的雙向轉(zhuǎn)化。

競?cè)贾惯€為粉絲們提供了很多線上線下相結(jié)合的互動玩法，比如“競?cè)济颂谩被顒樱徒o了粉絲們在線上打榜，為選手助力的途徑，而感受到粉絲們關愛的選手們也在活動現(xiàn)場表達了自己的感謝，這不僅創(chuàng)造了許多溫暖提貼心的互動時刻，還實現(xiàn)了線上線下雙向反哺熱度。

最后，電競的多元化不只是不同圈層的互相融合，也包括更多元的玩法，尤其是線下玩法還有很多值得發(fā)掘的空間。

像是在六月舉辦的第一屆和平精英職業(yè)聯(lián)賽嘉年華“PEL奇遇時光”，就是微博為探索多元消費場景而打造的經(jīng)典案例。

在這場嘉年華中，24位PEL頂尖明星選手及3位知名解說身著創(chuàng)意古裝亮相，傘兵Paraboy在現(xiàn)場開了一家“百年傘店”，和粉絲一同創(chuàng)作出了獨一無二的古風紙傘；誠c則化身為茶肆掌柜，為前來休憩的粉絲送上一杯杯烏龍茶。

“PEL奇遇時光”采用“文化+科技”、“電競+文旅”的輕量化運營模式，成功將PEL職業(yè)聯(lián)賽的線上流量轉(zhuǎn)化為岳陽的線下文旅資源，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展添了一把火。

如果進一步發(fā)散思維，就會發(fā)現(xiàn)在“電競+文旅“之外，“電競+非遺”“電競+周邊”“電競+美食”“電競+教育”等等，還有太多可探索的空間，未來通過電競俱樂部、電競選手同各個地方、領域進一步深度合作，聯(lián)手策劃，一定能為電競產(chǎn)業(yè)、地方經(jīng)濟與廣大玩家?guī)砗芏囿@喜！

03廣泛化：可復用的運營體系

如果說年輕化和多元化是電競產(chǎn)業(yè)深度進化的核心思路，那么廣泛化就是實現(xiàn)這一切的關鍵路徑，也即在探索中沉淀出足夠可靠的策略、方法論，助力更多游戲在電競化之路上走的更好也更遠。

如今微博在推動電競發(fā)展上的諸多策略已經(jīng)呈現(xiàn)出了很強的廣泛性，對各類游戲有著很高的兼容性，無論是老牌的《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》，還是新興的《蛋仔派對》《三角洲行動》等，都借助微博的力量在電競化之路上獲得了強大助力。

比如這次競?cè)贾怪校⒉┚颓擅畹貙⒁浴队⑿勐?lián)盟》為代表的傳統(tǒng)項目選手和以《三角洲行動》為代表的新興競技選手安排在一個舞臺上，讓兩個游戲的玩家獲得了一個互相交流、破圈融合的契機。

總的來說，微博在電競領域打造的這套以“熱點+社交”配合年輕化運營方案，經(jīng)過多年探索已經(jīng)非常成熟，形成了一套可以高效復用的方法論，對全行業(yè)都有著很強的示范性。

（在數(shù)月前舉辦的刺激之夜中，微博就憑借成熟的運營模式取得了優(yōu)秀的破圈效果）

如果再考慮到微博平臺自身的獨特優(yōu)勢，也就是其在電競領域的龐大用戶基數(shù)，還有以個性化推薦、互動玩法與話題運營為主的面向Z世代用戶的年輕化運營方式。我認為在整個電競產(chǎn)業(yè)中，微博目前所占據(jù)的“電競年輕化生態(tài)核心陣地”位置，短時間內(nèi)是很難被其它平臺所撼動的。

結(jié)語

自電競產(chǎn)業(yè)從追逐流量的“注意力經(jīng)濟”邁向深耕用戶和商業(yè)模式的“生態(tài)經(jīng)濟”起，相關從業(yè)者對風向變化的探索，始終沒有停歇。

在這樣的大背景下，微博通過年輕化、多元化和廣泛化三個角度入手，打造的諸如競?cè)贾惯@樣具有創(chuàng)新性策略性的大型活動，對整個電競產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展都起到了巨大推動作用，希望在未來可以看到更多類似的具有突破性、創(chuàng)新型的大膽嘗試。

不過我們也要看到，電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨著太多未解的難題，很多游戲仍未找到合理的電競化發(fā)展之路，甚至不少類型仍被認為永遠不可能電競化，如何找到更多創(chuàng)新的思路、科學的策略，幫助每一款想要電競化的游戲快速實現(xiàn)目標，將是電競生態(tài)下一步實現(xiàn)突破性發(fā)展的關鍵！