2025年11月14日，美團(tuán)外賣APP悄然上線了一個(gè)名為 “致敬藍(lán)朋友” 的活動(dòng)頁(yè)面。

用戶搜索“餓了么”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至一個(gè)充滿儀式感的界面，小黃人與小藍(lán)人擊掌的圖案旁，寫著兩個(gè)醒目的大字“致敬”，還有一封以“永遠(yuǎn)記得你的黃”署名、致“親愛的藍(lán)”的告別信。

這場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱為“美團(tuán)給餓了么開追悼會(huì)”的營(yíng)銷活動(dòng)，迅速引爆社交媒體。

僅僅一天后，用戶在餓了么APP搜索“美團(tuán)”時(shí)，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至優(yōu)惠券領(lǐng)取頁(yè)面，并顯示一行簡(jiǎn)潔的回應(yīng)：“好好吃飯才是正經(jīng)事”。

這場(chǎng)看似戲謔的隔空互動(dòng)，背后是中國(guó)外賣市場(chǎng)一場(chǎng)深刻的格局重構(gòu)。

一場(chǎng)精心策劃的告別儀式

美團(tuán)設(shè)計(jì)的這場(chǎng)“告別”充滿了細(xì)節(jié)。

那封廣為流傳的信中寫道：“親愛的藍(lán)：展信安，感謝12年的相伴?？v然從此不再并肩，但請(qǐng)相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛。愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由”。

每一處設(shè)計(jì)都暗藏玄機(jī)。

“12年的相伴”指向美團(tuán)外賣自2013年上線以來(lái)，與2008年創(chuàng)立的餓了么在市場(chǎng)上的12年競(jìng)逐。而 “不再并肩” 則暗示餓了么即將更名為“淘寶閃購(gòu)”的行業(yè)傳聞。

更微妙的是信中的價(jià)值觀表達(dá)——“真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛”。這被解讀為美團(tuán)對(duì)餓了么全面融入阿里生態(tài)的暗諷，與美團(tuán)自身堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展形成對(duì)比。

活動(dòng)推出后，#美團(tuán)給餓了么開追悼會(huì)# 話題迅速登上微博熱搜榜。美團(tuán)不僅賺足了眼球，還順勢(shì)推出了實(shí)質(zhì)性的促銷活動(dòng)：用戶可領(lǐng)取“送給藍(lán)朋友的花兌換券”，用于兌換鮮花餅、五花肉串等商品。

餓了么更名的戰(zhàn)略邏輯

餓了么的“消失”并非突然。2025年4月，淘寶將“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并與餓了么打通履約體系。到10月，餓了么騎手的工服已從藍(lán)色更換為橙黑色。

更名背后是阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略重估。根據(jù)阿里2025年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)信息，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值已達(dá)1.2億單，日均活躍騎手超200萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)明顯超過(guò)了餓了么獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)的表現(xiàn)。

阿里正在推進(jìn)“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”的電商協(xié)同戰(zhàn)略。淘寶閃購(gòu)作為“近場(chǎng)電商”載體，將與淘寶主站形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬(wàn)物”的即時(shí)零售愿景。

從品牌認(rèn)知看，“淘寶閃購(gòu)”比“餓了么”更具備擴(kuò)展性。零售電商專家莊帥指出：“從語(yǔ)義上看，餓了么這個(gè)名字天然局限在餐飲場(chǎng)景中，淘寶閃購(gòu)則更能承載用戶對(duì)即時(shí)送達(dá)的認(rèn)知”。

即時(shí)零售的市場(chǎng)重構(gòu)

美團(tuán)對(duì)餓了么更名的迅速反應(yīng)，折射出即時(shí)零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

三大電商巨頭——阿里、美團(tuán)、京東均已重兵布局。美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”；京東推出“京東秒送”；而阿里則通過(guò)“淘寶閃購(gòu)”整合餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的外賣拓展至全品類即時(shí)配送。淘寶閃購(gòu)已上線“淘寶便利店”，主打“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利服務(wù)。而美團(tuán)則試圖將外賣的用戶習(xí)慣延伸至更廣泛的商品類別。

高頻打低頻成為核心戰(zhàn)略。美團(tuán)和阿里都試圖通過(guò)外賣等高頻率業(yè)務(wù)帶動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售生態(tài)，獲取用戶粘性與數(shù)據(jù)洞察。

資本市場(chǎng)與監(jiān)管環(huán)景

資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給予了不同回應(yīng)。美團(tuán)2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比大幅下降約89%。盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，監(jiān)管環(huán)境也在收緊。2025年，多個(gè)地方政府加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的監(jiān)管力度，如贛州市市場(chǎng)監(jiān)管局就因未對(duì)食品經(jīng)營(yíng)許可證真實(shí)性進(jìn)行審查，對(duì)某平臺(tái)代理商進(jìn)行了處罰。

阿里整合餓了么與淘寶閃購(gòu)，部分原因也是應(yīng)對(duì)反壟斷壓力。通過(guò)統(tǒng)一品牌運(yùn)營(yíng)，可以降低因多個(gè)APP獨(dú)立運(yùn)營(yíng)可能引發(fā)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售備案新規(guī)已于2025年11月實(shí)施，要求外賣平臺(tái)對(duì)入駐商家進(jìn)行更嚴(yán)格的資質(zhì)審核。這增加了平臺(tái)的合規(guī)成本，但也為規(guī)范運(yùn)營(yíng)的企業(yè)創(chuàng)造了壁壘。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局展望

美團(tuán)與餓了么的“隔空掐架”，預(yù)示著即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞三個(gè)方面展開。

供應(yīng)鏈能力成為關(guān)鍵。淘寶閃購(gòu)已接入超8000萬(wàn)日訂單，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，占比超過(guò)16%。這意味著平臺(tái)需要建立更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

技術(shù)投入將決定體驗(yàn)優(yōu)劣。美團(tuán)試點(diǎn)寫字樓“接力送”模式，阿里則持續(xù)優(yōu)化配送算法。通過(guò)技術(shù)提升效率將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

會(huì)員體系是提升用戶粘性的核心。淘寶大會(huì)員中鉑金及以上用戶數(shù)過(guò)億，年消費(fèi)天數(shù)超90天。而美團(tuán)也推出“黑鉆試用官”活動(dòng)，強(qiáng)化會(huì)員粘性。

對(duì)于餓了么而言，更名為淘寶閃購(gòu)后，將更深度融入阿里生態(tài)，獲得淘寶的流量支持。但如何保持自身特色、避免淪為單純的履約工具，將是一大挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)看似戲謔的“追悼會(huì)”，實(shí)際反映了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。從外賣到即時(shí)零售，從流量爭(zhēng)奪到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)與餓了么的較量已進(jìn)入新維度。

對(duì)于美團(tuán)，餓了么更名為淘寶閃購(gòu)意味著它要面對(duì)的不再是一個(gè)獨(dú)立的對(duì)手，而是整個(gè)阿里生態(tài)。對(duì)于阿里，如何將餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)與淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)縫結(jié)合，將決定其能否在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。

在用戶需求從“餐飲外賣”向“萬(wàn)物即時(shí)送達(dá)”升級(jí)的背景下，兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、品類豐富度與跨平臺(tái)協(xié)同能力。

未來(lái)的勝負(fù)，將取決于誰(shuí)能更好地把握“分鐘級(jí)”配送時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)。

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