一度被視為剛需的安全套，正悄然遭遇市場(chǎng)寒冬。

以杜蕾斯為例，2019-2021年期間，其天貓銷量從372萬(wàn)件暴跌至84萬(wàn)件，兩年跌幅高達(dá)77%。全球最大的安全套生產(chǎn)商馬來(lái)西亞康樂公司，銷量在兩年內(nèi)下降了40%，不得不轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醫(yī)療手套。

與安全套市場(chǎng)萎靡形成鮮明對(duì)比的，是情趣用品行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的千億元增長(zhǎng)至2024年的超2000億元，是同期避孕套市場(chǎng)的13倍。

安全套失勢(shì)，情趣用品雄起，一個(gè)千億市場(chǎng)正劇烈重構(gòu)。

1.安全套失勢(shì)

安全套行業(yè)遭遇的寒流并非偶然，而是多種社會(huì)因素交織作用的結(jié)果。

使用場(chǎng)景的萎縮，是直接原因之一。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近半數(shù)避孕套的使用場(chǎng)景不在家庭內(nèi)部，而集中在酒店、旅途、臨時(shí)交往等非穩(wěn)定關(guān)系中。然而2024年全國(guó)酒店平均入住率僅為58.8%，創(chuàng)下近五年次低。當(dāng)人口流動(dòng)減緩，差旅頻率降低，安全套的消費(fèi)場(chǎng)景自然大幅減少。

其次，避孕方式的多元化也在稀釋安全套的市場(chǎng)份額。

在生殖健康領(lǐng)域，安全套的避孕功能正被更多專業(yè)化、精細(xì)化的產(chǎn)品所替代。近幾年，皮下埋植、避孕貼、短效口服藥等新興手段逐漸普及，安全套正在從唯一選項(xiàng)，變成“可選之一”。

但最根本的原因，或許還是年輕人婚育觀念的深刻轉(zhuǎn)變。

一份關(guān)于青年婚育觀的調(diào)研報(bào)告指出，過去十年間，年輕人對(duì)婚姻的態(tài)度發(fā)生了顯著變化，從必選項(xiàng)變成了權(quán)衡題。

“房貸、車貸已經(jīng)夠重的了，再加上現(xiàn)在工作壓力這么大，年輕人哪有精力和財(cái)力養(yǎng)孩子？”

專注于家庭與婚姻研究的吳教授分析道：“社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力、職業(yè)發(fā)展追求、個(gè)人生活方式偏好等多重因素導(dǎo)致了年輕人婚育觀念的轉(zhuǎn)變。隨著單身人口的增加和生育率的下降，避孕套作為傳統(tǒng)避孕手段的剛需屬性正在弱化?！?/p>

2.情趣用品雄起

與安全套市場(chǎng)萎縮形成鮮明對(duì)比的，是情趣用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的千億元增長(zhǎng)至2024年的超過2000億元，是同期避孕套市場(chǎng)的13倍。

美團(tuán)閃購(gòu)披露，成人用品用戶的90天復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%，年均下單頻次從2021年的2.1次攀升至2024年的5.3次。其中，“吸吮類玩具”與“玻尿酸潤(rùn)滑液”等品類同比增長(zhǎng)180%與95%，熱度持續(xù)攀升。

在這場(chǎng)情趣用品狂歡中，女性消費(fèi)者成為主力軍。謎姬、大人糖、享久、AAV等國(guó)產(chǎn)品牌迅速上位，推出多款產(chǎn)品，主打“靜音”“輕巧”“清新”。女性情趣消費(fèi)者的占比日漸攀升，許多人在美團(tuán)和餓了么上臨時(shí)買計(jì)生用品時(shí)，會(huì)順手買一個(gè)玩具。

安全套的集體沉默與情趣用品的高頻復(fù)購(gòu)，表面上是兩類商品銷量的此消彼長(zhǎng)，本質(zhì)上卻是兩種消費(fèi)邏輯的交替，前者基于“我們”，后者基于“我”。

當(dāng)人們選擇購(gòu)買小玩具“自助”時(shí)，他們不是在逃避關(guān)系，而是在權(quán)衡。這一轉(zhuǎn)變的社會(huì)基礎(chǔ)是單身人口的持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)《中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，截至2022年，全國(guó)單身人口突破2.4億；而據(jù)最新估算，這一數(shù)字已達(dá)到2.97億，占全國(guó)人口的20.7%。中國(guó)已接近“超單身社會(huì)”的狀態(tài)。

更值得注意的是，過去的剩男剩女多被視為“被動(dòng)標(biāo)簽”，如今更多年輕人是主動(dòng)選擇“不戀愛、不結(jié)婚”。他們不再將親密關(guān)系視為人生必選項(xiàng)，而是把精力投入到工作、興趣、自我照顧中，用“和自己約會(huì)”的方式重建愉悅與秩序。

在這一趨勢(shì)下，“性”開始脫離婚育框架，脫離情感綁定，而變成一種回歸自身的體驗(yàn)。

3.消費(fèi)嬗變

面對(duì)市場(chǎng)變革，避孕套行業(yè)巨頭們不得不謀求轉(zhuǎn)型。

杜蕾斯作為全球知名避孕套品牌，近年來(lái)積極拓展產(chǎn)品線，推出了潤(rùn)滑液、情趣用品等多元化產(chǎn)品。杰士邦則經(jīng)歷了數(shù)次“賣身”，反映出傳統(tǒng)避孕套企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。曾經(jīng)的全球最大避孕套生產(chǎn)商馬來(lái)西亞康樂公司也面臨銷量下滑的困境，為了生存，公司開始轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療手套等產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)避孕套銷售低迷的同時(shí)，飛機(jī)杯、震動(dòng)棒、硅膠娃娃等情趣用品銷量大漲。這種反差背后反映的是消費(fèi)者需求的變化：從單純的避孕需求轉(zhuǎn)向追求性體驗(yàn)的提升和情趣生活的豐富。

渠道的變革也為情趣用品市場(chǎng)的繁榮添了一把火。

近期，美團(tuán)開始測(cè)試“成人情趣”的一級(jí)入口，給予了較高的流量位置；用戶可線上下單玩具、內(nèi)衣等各類情趣用品，和外賣一樣享受30分鐘內(nèi)送達(dá)。餓了么也推出了名為“Hi了么”的情趣用品配送平臺(tái)，歸屬于餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)。

即時(shí)零售與情趣用品的結(jié)合如此順利，很大程度上源于情趣用品的消費(fèi)特性——很多日常的情趣用品消費(fèi)需求，其實(shí)都來(lái)自沖動(dòng)消費(fèi)。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，2022年達(dá)到了1685.3億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2081.3億元。這一增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)避孕套市場(chǎng)。

在消費(fèi)數(shù)據(jù)變化的背后，是社會(huì)性觀念的深刻變革。

避孕套賣不動(dòng)，并不代表人們不再需要避孕，而是很多人對(duì)親密關(guān)系的興趣正在快速降溫。性，不再只是為婚姻、生育服務(wù)的工具，而是變成了個(gè)體覺醒的選擇、自我療愈的手段。

當(dāng)愛情成為高成本、低回報(bào)的奢侈品，而愉悅成為觸手可及的日常用品，我們不難理解，為什么一個(gè)靜音小巧的吮吸器，正在悄悄改變這代人的性生活。

在不確定的時(shí)代里，有些東西可能失去功能，有些東西卻正在被重新賦值。避孕套賣不動(dòng)了，但親密、身體、愉悅，并沒有離開我們的生活。它只是換了一種方式，回到了自己手中。