看到一個(gè)挺有意思的數(shù)據(jù)， 中國情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已突破 2000 億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后藏著一個(gè)清晰的消費(fèi)轉(zhuǎn)變——床上那些事兒，比起以前，大家如今更在意“感覺”了。

說白了，人類最原始的 “性” 需求場(chǎng)景，如今早已被 “情緒價(jià)值” 的風(fēng)吹透，而 “情趣 + 情緒價(jià)值” 的組合，看似新穎，其實(shí)早有品牌搶先踩中了這波趨勢(shì)。

對(duì)，就是之前靠 “卡布奇諾味”“吃俺老孫一棒” 爆火的 “邪修” 選手——避孕套品牌 “雙 11”，它就是這波趨勢(shì)里最早的引領(lǐng)者。

如今順著情緒價(jià)值的風(fēng)口，“雙11”品牌又整出了新的好活：火藥味的特殊香型、“炮火紛飛”主題的二次元包裝，再配上說話嗲到發(fā)酥、身材惹火的 coser “喵喵球” 一起聯(lián)動(dòng)，每一步都給足了“情趣價(jià)值”。

只是，在年輕人對(duì)情緒價(jià)值要求越來越 “苛刻” 的當(dāng)下，雙 11品牌這套新組合拳，到底能發(fā)揮多少效果？

要弄明白這個(gè)問題，得先拆解這波操作里的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從選模特到做產(chǎn)品，藏著不少滿足年輕人情緒需求的小心思。

// Z世代的真需求：情緒價(jià)值+流量密碼

這次雙11品牌的一大變化，就是選中了“喵喵球”這個(gè)話題性十足的知名coser來做聯(lián)動(dòng)。

實(shí)話講，老司機(jī)們都是視覺動(dòng)物，對(duì)視覺刺激的敏感是刻在 DNA 里的，飽滿身材配軟萌聲線的，簡(jiǎn)直是為產(chǎn)品場(chǎng)景量身定做的。

不過，更深的意味藏在“流量”里。

首先，關(guān)注喵喵球的第一層人群，就是18-35歲的二次元愛好者。

他們熟悉 coser文化，不排斥 “可愛+性感”的風(fēng)格，而且這些coser們跟粉絲嘮嗑都特接地氣，社交距離跟 “搭子” 似的平等，不像明星那樣有 “距離感”。

所以，潛意識(shí)中和coser的親密感像是觸手可得一般，這種好感天然比明星聯(lián)動(dòng)更實(shí)在。

其次，喵喵球的身材聲音都很有話題度，有話題則意味著有爭(zhēng)議，而話題熱度=免費(fèi)流量。

評(píng)論區(qū)的反對(duì)聲與支持聲本質(zhì)都是熱度，有人吐槽 “擦邊”，就會(huì)有人好奇 “啥產(chǎn)品這么火？”，然后主動(dòng)搜關(guān)鍵詞、看測(cè)評(píng)。

喵喵球的“爭(zhēng)議點(diǎn)”剛好打破安全套的“私密尷尬”，讓產(chǎn)品能在社交平臺(tái)被討論，無形中擴(kuò)大傳播。

最后，是戰(zhàn)略層面的，就像江小白靠文案出圈，避開白酒內(nèi)卷，用情緒共鳴搶市場(chǎng)。

選coser當(dāng)聯(lián)動(dòng)嘉賓剛好避開巨頭的營銷陷阱，因?yàn)榇笈苽兌枷矚g搞大營銷，砸錢請(qǐng)明星，雙11品牌則是建立“年輕”、“懂消費(fèi)者”的形象。

而選對(duì)聯(lián)動(dòng)對(duì)象只是第一步，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)才是“情趣價(jià)值”的核心。

雙11品牌本次的產(chǎn)品主題是“火藥味”，宣傳語則是“當(dāng)火藥味十足的時(shí)候，即將開始一場(chǎng)酣暢淋漓的戰(zhàn)斗”，老司機(jī)們看到應(yīng)該都是會(huì)心一笑：“雙11”你真懂我。

大情趣用品賽道，含蓄是一種剛需。即便是Z時(shí)代也不例外，尤其是女孩子。比如去買衛(wèi)生巾，店家都是黑袋子。來例假稱之為來親戚。

雙11品牌，無疑是懂用戶心理的，雙11品牌的系列產(chǎn)品宣傳語，本質(zhì)上就是在構(gòu)造一套黑話體系。

說白了，黑話體系就是買衛(wèi)生巾的時(shí)候，店家的黑袋子，既照顧了私密感，又精準(zhǔn)傳遞了產(chǎn)品內(nèi)核。

除了用黑話體系滿足含蓄需求，雙 11 品牌也摸準(zhǔn)了另一個(gè)消費(fèi)心理：無論男女，對(duì)精致美麗的事物都沒有抵抗力。

其精致的二次元包裝，一方面激發(fā)了雙方對(duì)美好事物的向往，另一方面也是一種無需言說的畫面語言。

可見，雙 11 品牌的 “火藥味” 主題與二次元包裝，看似花架子，實(shí)則是對(duì)年輕用戶體驗(yàn)的深度理解，最終用“情趣”釋放了情緒價(jià)值。

而這背后，是年輕消費(fèi)者對(duì) “情趣價(jià)值” 的需求早已從 “可選” 變成了 “剛需”。

雙 11 品牌甚至用一句“不為悅動(dòng)，只為悸動(dòng)”，精準(zhǔn)戳中了這種需求的核心。

怎么理解？這里的 “悅動(dòng)”，是表面的感官刺激或形式化討好；而 “悸動(dòng)”，是私密場(chǎng)景下真正的情緒共鳴、心理滿足。

簡(jiǎn)單來說就是滿足 “讓私密時(shí)刻更愉悅”，即“悅己”的心理需求更強(qiáng)烈了。

就像今年消費(fèi)市場(chǎng)最火的泡泡瑪特，一個(gè)叫l(wèi)abubu的“潮玩”盲盒賣幾百塊，有的人一買就是一面墻，甚至有些稀有的產(chǎn)品，在二手市場(chǎng)能賣上千居然還供不應(yīng)求，這是為啥？

一方面是設(shè)計(jì)師賦予了這些玩具不同的情緒，消費(fèi)者看見它擺在那就容易共情；另一方面它賣的是“驚喜感”“收藏欲”，比如拆盲盒時(shí)的期待、集齊一套的滿足，這些都是自我滿足的情緒價(jià)值。

再比如現(xiàn)在專做女性情趣小玩具的“大人糖”，已經(jīng)走進(jìn)人流涌動(dòng)的商場(chǎng)了。

所以悅己這個(gè)事，不分場(chǎng)景，已經(jīng)成為了潮流。

雙 11 品牌現(xiàn)在做的，就是把這部分“情緒價(jià)值” 嫁接到安全套上，最終打磨出我們說的“情趣價(jià)值”。

情趣價(jià)值，不僅是滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)也是企業(yè)護(hù)城河的一部分，這一層競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在行業(yè)即將迎來關(guān)鍵變化的背景下更顯重要。

因?yàn)獒槍?duì)電商和避孕套的稅收政策即將實(shí)施，能否持續(xù)產(chǎn)出高 “情趣價(jià)值” 的產(chǎn)品，已然成為安全套行業(yè)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

//兩大利空來襲，雙11的破局密碼：貨找人+創(chuàng)造需求

電商新規(guī)簡(jiǎn)單來說，就是所有電商參與者（企業(yè)店鋪、個(gè)人店鋪、直播帶貨主播、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)等等），必須按季度向稅務(wù)局報(bào)送經(jīng)營者數(shù)據(jù)平臺(tái)流水+銀行賬戶+納稅申報(bào)三重交叉比對(duì)，所有收入都會(huì)透明化。

與此同時(shí)，2026年開始，國家即將對(duì)安全套這一產(chǎn)品征收增值稅。

兩項(xiàng)規(guī)定，一邊是渠道，一邊則是產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)企業(yè)最直接的影響，就是成本的上升，導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)出的利潤會(huì)出現(xiàn)下降。

這事對(duì)國際大牌來說，影響有限，因?yàn)橐呀?jīng)形成了品牌心智和規(guī)模效應(yīng)，利潤完全可以覆蓋多出來的成本，無非是少賺點(diǎn)罷了。

國產(chǎn)品牌，因?yàn)槠鸩奖容^晚，受限于發(fā)展時(shí)間比較短，很多品牌都處于通過價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的階段，形成的品牌溢價(jià)不足以支撐利潤的下滑，從而可能形成虧損。

雪上加霜的是，當(dāng)前市場(chǎng)正處于供給全面過剩、需求持續(xù)偏弱的 “低欲望時(shí)代”，在這樣的大環(huán)境下，那些原本產(chǎn)品附加值低、單純依賴 “薄利多銷” 模式生存的企業(yè)，必然會(huì)被市場(chǎng)加速出清。

這個(gè)時(shí)候，雙11品牌在渠道端和產(chǎn)品端前瞻性布局的價(jià)值——“貨找人+創(chuàng)造需求”的能力就被體現(xiàn)出來了。

在渠道端，雙11品牌“貨找人”的能力體現(xiàn)在兩方面。

一方面是深耕藥店這個(gè)線下渠道。

因?yàn)樗幍甑南M(fèi)是剛性的，而且通常安全套這個(gè)產(chǎn)品是放在最前端的收銀臺(tái)展示的，加上藥店健康靠譜的屬性，在很容易觸達(dá)到消費(fèi)者的同時(shí)，加深了品牌可靠的屬性。

而且，在外賣履約能力的加持下，把毛細(xì)血管般的藥店變成了“線上+線下” 的結(jié)合體，既避免了線下購買的尷尬，又繞開了電商成本上升的坑。

另一方面，根據(jù)不同的產(chǎn)品主題，品牌還可以在看似不相關(guān)的渠道進(jìn)行拓展。

比如之前借勢(shì)游戲“黑悟空”的產(chǎn)品“吃俺老孫一棒”，就能在游戲展上進(jìn)行宣傳；本次的二次元主題產(chǎn)品則可以借機(jī)參加一些漫展；還有之前的“醬香味”、卡布奇諾味“”產(chǎn)品，糖酒會(huì)、飲料館等地方開設(shè)展覽館。

這種反差感極強(qiáng)的宣傳模式，一方面可以讓人對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，另一方面則讓產(chǎn)品在不同場(chǎng)景主動(dòng)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，而非守著一個(gè)渠道等客上門。

當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)品來說，最重要的還是如何讓消費(fèi)者買單，否則再強(qiáng)的渠道也是個(gè)空殼子。

在產(chǎn)品端，因?yàn)榘踩妆旧砭褪且粋€(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化、功能性非常強(qiáng)的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品特性就決定了供給和需求都處于相對(duì)靜止的狀態(tài)，是存量市場(chǎng)。

就像新能源車問世之前，在市場(chǎng)飽和之后，燃油汽車一直處于增長緩慢的狀態(tài)。

此時(shí)想要在存量中挖增量，就需要?jiǎng)?chuàng)造新的需求。

比如理想汽車，主打的賣點(diǎn)就是冰箱彩電大沙發(fā)，美其名曰“奶爸神車”，借著這個(gè)賣點(diǎn)，現(xiàn)在理想穩(wěn)坐造車新勢(shì)力中的頭把交椅；包括后來華為的智駕，小米的性能，都是這個(gè)邏輯。

傳統(tǒng)行業(yè)也是如此，就像茅臺(tái)的生肖酒，借著“套裝”這樣的概念，把普通的飛天茅臺(tái)賣出了新高度。

雙11品牌也非常明白這個(gè)道理，如果你觀察過雙11品牌的產(chǎn)品線，就不難發(fā)現(xiàn)，不管是現(xiàn)在的“火藥味”還是以前的“蟠桃味”，都有一條核心主線：為消費(fèi)者提供市場(chǎng)稀缺的情趣價(jià)值。

這本質(zhì)上，就是在創(chuàng)造新的需求，它繞過了功能性這個(gè)傳統(tǒng)屬性，從而賦予了產(chǎn)品新的價(jià)值。

據(jù)天眼查APP顯示，雙11品牌隸屬浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省溫州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，在避孕套領(lǐng)域已經(jīng)深耕了很久。

當(dāng)然，創(chuàng)造需求的前提是過硬的質(zhì)量內(nèi)核。

雙 11 品牌的 6D 玻尿酸技術(shù)屬于行業(yè) top 級(jí)別，絲滑無異味的體驗(yàn)，是支撐所有創(chuàng)新的基礎(chǔ)，就像泡泡瑪特若沒有品控，再高的情緒價(jià)值也無法留住消費(fèi)者。

總的來說，無論是渠道端還是產(chǎn)品端，雙11品牌都緊跟著當(dāng)下市場(chǎng)的變化在不斷調(diào)整。

兩大利空政策對(duì)雙11品牌的沖擊很有限，反而在出清行業(yè)產(chǎn)能的同時(shí)，把雙11品牌這樣的優(yōu)質(zhì)供給推到了消費(fèi)者面前。

最后，經(jīng)濟(jì)下行周期，正是 “口紅經(jīng)濟(jì)” 蓬勃發(fā)展的階段，消費(fèi)者更愿意為能帶來情緒慰藉的產(chǎn)品買單。

但這并不意味著只要做情緒價(jià)值就夠了，供給過剩的市場(chǎng)里，無數(shù)品牌都在做情緒價(jià)值，真正能活下來的，是那些既懂 “貨找人”，又能持續(xù)創(chuàng)造需求的品牌。

希望以后在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，像雙11這樣大膽創(chuàng)新的品牌能夠越來越多。

這樣消費(fèi)者能夠得到更多的滿足感，在下行的經(jīng)濟(jì)中也能多一點(diǎn)慰藉。