2025年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第53篇，聚焦中國(guó)家電出海，為什么首站選泰國(guó)？

“市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，唯一不變的是變化本身?！碑?dāng)全球供應(yīng)鏈經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，成本優(yōu)化與市場(chǎng)重構(gòu)就成為企業(yè)生存的關(guān)鍵命題，泰國(guó)，這個(gè)東南亞的中心樞紐，正以驚人的速度崛起，為中國(guó)制造全球化擴(kuò)張?zhí)峁┪滞痢?/p>

從雙手合十禮到“水燈節(jié)”祝福語，家電生產(chǎn)商威力近日為38名外派骨干開展一個(gè)月沉浸式泰語培訓(xùn)，總裁稱要打造懂技術(shù)通文化的團(tuán)隊(duì)。海爾也有新動(dòng)作，其高層透露東南亞目標(biāo)。專家指出，中國(guó)企業(yè)在東南亞發(fā)展已進(jìn)入全面投資、深耕本土的3.0階段。

一、巨頭匯聚

泰國(guó)成家電出海新熱土

自2025年9月起，泰國(guó)春武里府的空氣中彌漫著期待氣息。中國(guó)家電巨頭海爾、海信、奧馬，扎堆布局泰國(guó)產(chǎn)能，與日韓品牌展開同場(chǎng)競(jìng)技。

9月23日，海爾泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園正式投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能600萬套，覆蓋多品類空調(diào)產(chǎn)品。這座工業(yè)園不僅是中國(guó)品牌在東南亞地區(qū)規(guī)模最大的空調(diào)制造基地，更是海爾智造能力的集中展現(xiàn)。總占地約32.4萬平方米，規(guī)劃建設(shè)多條智能化生產(chǎn)線和超大型倉儲(chǔ)物流中心，構(gòu)成中國(guó)品牌東南亞最大的空調(diào)全鏈條制造體。依托泰國(guó)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，工業(yè)園具備直供北美、歐洲、日韓市場(chǎng)的能力，成為海爾空調(diào)全球產(chǎn)能與出口的樞紐。

同日，海信HHA智能制造工業(yè)園在泰國(guó)安美德春武里工業(yè)園舉行開工儀式。作為海信在海外的最大工業(yè)園區(qū)，HHA項(xiàng)目分三期規(guī)劃，計(jì)劃于2030年完成建設(shè)，年產(chǎn)能將達(dá)1200萬臺(tái)，年產(chǎn)值預(yù)計(jì)突破1000億泰銖。

天眼查媒體綜合信息顯示，其中一期項(xiàng)目投資47億泰銖，將建設(shè)11萬平方米的冰箱、冷柜、洗衣機(jī)工廠，全面投產(chǎn)后年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)260萬臺(tái)，年產(chǎn)值80億泰銖，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造約1200個(gè)就業(yè)崗位。

十余天后，10月6日，泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)（BOI）批準(zhǔn)奧馬冰箱在泰國(guó)建立生產(chǎn)基地的投資申請(qǐng)。該項(xiàng)目首期投資30億泰銖，建設(shè)一座智能冰箱和冰柜工廠，計(jì)劃年產(chǎn)量為170萬臺(tái)，主要用于出口歐洲市場(chǎng)。

加上此前已經(jīng)在泰國(guó)布設(shè)產(chǎn)能的松下、東芝、日立、LG和三星等日韓品牌，中日韓家電巨頭齊聚泰國(guó)，生產(chǎn)線扎堆的背后，是新一輪全球供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)家電企業(yè)熱衷于“下南洋”，從本質(zhì)看是在“重構(gòu)”，其核心戰(zhàn)略目標(biāo)是圍繞全球市場(chǎng)的產(chǎn)能重新配置與成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推動(dòng)企業(yè)向“全球制造、全球銷售”的階段躍升。

二、多重優(yōu)勢(shì)泰國(guó)成為制造出海優(yōu)選地

而泰國(guó)之所以能成為中國(guó)家電企業(yè)出海的首選地，得益于其得天獨(dú)厚的多重優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息，第一是地理優(yōu)勢(shì)，泰國(guó)地處東南亞中心，是東南亞的心臟，南接馬來西亞，東連柬埔寨，西鄰緬甸，向北通中國(guó)云南，向南掌控馬六甲海峽入口。林查班港作為曼谷灣的深水港，自1991年運(yùn)營(yíng)以來，已成為東南亞第二大集裝箱港，每周有超過100條國(guó)際航線連接全球。對(duì)于依賴原材料進(jìn)口和成品出口的制造企業(yè)而言，這是無法替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)則是勞動(dòng)力與效率的平衡。

天眼查數(shù)據(jù)及歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年，泰國(guó)最低月工資標(biāo)準(zhǔn)約為中國(guó)的77%。加上整體的勞動(dòng)力素質(zhì)較高，且具備一定英語能力，因此對(duì)外資企業(yè)投資設(shè)廠有較大的吸引力。

以家電、汽車等高端制造業(yè)為例，泰國(guó)給予5%超低稅率，大幅降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。RCEP生效后，區(qū)域內(nèi)關(guān)稅減免與原產(chǎn)地規(guī)則讓貿(mào)易成本驟降。為招攬更多外資，泰國(guó)又推出稅收減免等優(yōu)惠，高端制造業(yè)仍享5%超低稅率紅利。

三、產(chǎn)業(yè)升級(jí)泰國(guó)模式擴(kuò)張

泰國(guó)模式的成功，不僅體現(xiàn)在家電領(lǐng)域，更在中國(guó)車企的布局中得到了充分驗(yàn)證。幾年前，中國(guó)車企開始在泰國(guó)落子，如今泰國(guó)已成為我國(guó)新能源車出口的第四大國(guó)。2024年，我國(guó)對(duì)泰國(guó)出口新能源車17.8萬輛，同比增長(zhǎng)35%，占了泰國(guó)汽車總進(jìn)口量的四分之一?！氨镜厣a(chǎn)本地賣”模式，助力中國(guó)車企快速搶占市場(chǎng)。

首先看新能源車的崛起。

從泰國(guó)素萬那普機(jī)場(chǎng)駕車駛向曼谷市中心，路兩旁上汽MG、廣汽埃安、比亞迪、長(zhǎng)城汽車的廣告牌鱗次櫛比。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，泰國(guó)純電動(dòng)車新增注冊(cè)86432輛，其中比亞迪（含騰勢(shì)）以29633輛居首，占純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的34.3%；廣汽集團(tuán)（埃安+HYPTEC）與長(zhǎng)安集團(tuán)（DEEPAL+AVATR）分別以9579輛和8884輛緊隨其后。MG、長(zhǎng)城歐拉等亦進(jìn)入前五，市場(chǎng)銷量前十名中，有七個(gè)中國(guó)品牌。

家電跟進(jìn)則是全價(jià)值鏈的能力建設(shè)。

受車企“泰國(guó)模式”示范效應(yīng)影響，消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)紛紛跟進(jìn)，且“泰國(guó)模式”正在復(fù)制全球。中國(guó)家電出海經(jīng)歷了產(chǎn)品出海、品牌出海、能力出海三個(gè)階段。如今，企業(yè)不再僅僅關(guān)注生產(chǎn)和銷售，而是構(gòu)建包括研發(fā)、供應(yīng)鏈及營(yíng)銷在內(nèi)的全價(jià)值鏈能力。

在海爾泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園里，我不僅是生產(chǎn)線，還有研發(fā)中心和銷售網(wǎng)絡(luò)。這里的工程師會(huì)根據(jù)東南亞濕熱的氣候特點(diǎn)，開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥褂玫目照{(diào)產(chǎn)品；營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)研究泰國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)。

比如，觀察到泰國(guó)用戶喜歡在炎炎夏日喝冰沙，海爾就研發(fā)出能制作冰沙的大冰箱；泰國(guó)雨季潮濕容易滋生細(xì)菌，海爾推出了自清潔空調(diào)；考慮到多人口家庭洗衣需求，海爾設(shè)計(jì)了大筒徑洗衣機(jī)；今年首發(fā)的AI智慧語音空調(diào)，無需聯(lián)網(wǎng)即可自由交互，貼合對(duì)“便捷生活”的追求。

深度本地化也帶來了高回報(bào)。海爾2024年財(cái)報(bào)顯示，公司期內(nèi)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入1438.14億元，同比增長(zhǎng)5.43%；其中東南亞營(yíng)業(yè)收入66億元，同比增長(zhǎng)14.8%。也正是基于中國(guó)家電企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮亩床?，中?guó)品牌正在一點(diǎn)點(diǎn)從日系品牌手中奪過市場(chǎng)蛋糕。

海通證券研報(bào)顯示，2018年空調(diào)品類在泰國(guó)的銷量排名前三的品牌分別為三菱、大金和松下，而到了2023年，海爾在該品類中已經(jīng)躋身前三，當(dāng)年中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額從13.1%提升到21%。2024年的最新數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)空調(diào)銷量排名前五的品牌格局變成了海爾、三菱、大金、TCL、松下，中國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)兩席。

貿(mào)易環(huán)境的變化，加速了企業(yè)出海的決策周期。奧馬家電在投資文件中明確提到，泰國(guó)工廠“主要出口歐洲”。這并非偶然，近年來，歐洲對(duì)中國(guó)制冷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅，而從泰國(guó)出口則可享受東盟—?dú)W盟自由貿(mào)易協(xié)定待遇，關(guān)稅成本大幅降低。同樣的邏輯也適用于美國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)緊張的貿(mào)易關(guān)系迫使企業(yè)尋求“第三地”生產(chǎn)。

其實(shí)從產(chǎn)品到能力，中國(guó)制造的全球敘事整體來看，中國(guó)家電出?？偟膩碚f可以分為三個(gè)階段：

第一階段：產(chǎn)品出海時(shí)代（2000-2010年）

依靠相對(duì)廉價(jià)且高效的勞動(dòng)力，帶來成本優(yōu)勢(shì)，代工規(guī)模迅速提升。整體呈現(xiàn)高產(chǎn)量占比、低品牌占比特點(diǎn)，且延續(xù)至今。2020年我國(guó)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量分別占全球的70%、50%、40%左右。那時(shí)，中國(guó)企業(yè)主要以貿(mào)易方式將產(chǎn)品賣到海外，“中國(guó)制造”更多是價(jià)廉物美的代名詞。

第二階段：品牌出海時(shí)代（2010-2015年）

將組裝環(huán)節(jié)外遷至東南亞等地，但核心零部件仍依賴中國(guó)進(jìn)口。這雖然降低了成本，卻形成了“兩頭在外”的尷尬局面——原料在外，市場(chǎng)在外，只有組裝在本地。

第三階段：能力出海時(shí)代（2020年至今）

從早期單純側(cè)重海外銷售能力，逐步轉(zhuǎn)向包括研發(fā)、供應(yīng)鏈及營(yíng)銷等全價(jià)值鏈的能力建設(shè)。在研發(fā)領(lǐng)域，78%的受訪企業(yè)表示已經(jīng)或在未來短期內(nèi)將部署海外研發(fā)力量；在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)正在借力國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)搭建國(guó)際化柔性供應(yīng)鏈。

四、寫在最后

簡(jiǎn)單說，中國(guó)企業(yè)的出海之路正在從“走出去”“走進(jìn)去”向“走上去”演進(jìn)——走出國(guó)門，深入主流市場(chǎng)，最終成為領(lǐng)先品牌。

車企“泰國(guó)模式”的成功正在產(chǎn)生示范效應(yīng)。隨著制造基地增多，對(duì)設(shè)備與核心部件的本地化需求必然上升，這將帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)出海。這種模式正在全球復(fù)制，在墨西哥、波蘭等地，中國(guó)企業(yè)都在嘗試類似布局。

全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)沿美國(guó)→日本→韓國(guó)/中國(guó)臺(tái)灣→中國(guó)大陸→東南亞的路徑持續(xù)遷移。當(dāng)前正處于中國(guó)大陸向東南亞轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵階段，這場(chǎng)供應(yīng)鏈重構(gòu)的接力賽仍在繼續(xù)。泰國(guó)憑借其天時(shí)地利，成為中國(guó)制造業(yè)全球擴(kuò)張的重要節(jié)點(diǎn)。

從產(chǎn)品輸出到產(chǎn)能輸出，再到如今的能力輸出，中國(guó)制造正在全球范圍內(nèi)書寫新的故事。在這個(gè)故事里，沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先者，只有不斷傳遞的接力棒。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、中國(guó)金融四十人論壇學(xué)術(shù)顧問尹艷林在新書《深層次改革》中所言：“供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蚧钣辛Φ倪B接，過去，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移有兩種動(dòng)因：一個(gè)是成本驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是打破貿(mào)易壁壘。近年來出現(xiàn)了第三種情況，就是跨國(guó)企業(yè)為了避險(xiǎn)而要求供應(yīng)商進(jìn)行強(qiáng)制遷移。這使得供應(yīng)鏈遷移不再是簡(jiǎn)單的溢出問題，而是被迫遷移?！?/p>

言外之意，這場(chǎng)能力輸出的接力賽，可能遠(yuǎn)沒有到達(dá)終點(diǎn)。

作者｜張琪

編輯｜何坤

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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