5月小長(zhǎng)假后的第一個(gè)工作日，傳了許久的三星家電退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的消息終于得到了官方的證實(shí)。一篇不到200字的公告，宣告了三星家電在國(guó)內(nèi)的黯然離場(chǎng)。

作為全球電視銷量的一哥，三星這幾年始終得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，如同手機(jī)一樣，淪為“Others”。冰洗業(yè)務(wù)也是如此，份額跌到不足0.5%。而之前在高端市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)的顯示器，這次也受到波及，被連帶退出。

值得注意的是，三星家電的離場(chǎng)早有苗頭，此前便缺席了3月份的AWE中國(guó)家電消費(fèi)電子展，被市場(chǎng)解讀為削弱中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。更有接近三星的知情人士告訴作者，部分代理商在一個(gè)月之前就收到了停止補(bǔ)貨、清庫(kù)存的通知。

從巔峰到被卷出中國(guó)市場(chǎng)，三星的這次主動(dòng)撤退，遠(yuǎn)不止是一次普通的商業(yè)撤離，亦是一個(gè)典型的“傲慢式”失敗樣本，更是中國(guó)家電拿下主導(dǎo)權(quán)的新節(jié)點(diǎn)。

主動(dòng)撤退，早有預(yù)兆的收縮

三星家電退出中國(guó)市場(chǎng)，不是一場(chǎng)“突發(fā)事件”，而是一出早已寫好劇本的謝幕。

在3月缺席AWE后，四月份市場(chǎng)就有消息稱，三星計(jì)劃年內(nèi)撤出中國(guó)家電和電視銷售業(yè)務(wù)。不僅如此，顯示器業(yè)務(wù)的采購(gòu)訂單顯著下滑，部分合作工廠已調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，線下3C、家電賣場(chǎng)也逐步撤柜。

對(duì)此，在早前的一場(chǎng)媒體問(wèn)答上，三星相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，定期審視全球業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。針對(duì)市場(chǎng)關(guān)于該公司于中國(guó)大陸業(yè)務(wù)可能進(jìn)行重組的猜測(cè)，目前尚未作出任何決定。

5月6日，這份決定終于落地，三星中國(guó)晚間在官網(wǎng)發(fā)布公告稱：“為應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)慎重研究，三星電子決定在中國(guó)大陸市場(chǎng)停止銷售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。”據(jù)知情人士透露，當(dāng)天下午四點(diǎn)內(nèi)部就已經(jīng)官宣了，算是一個(gè)意料之中的結(jié)果。

據(jù)了解，此次停止銷售的產(chǎn)品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器。而這也意味著，除了手機(jī)、存儲(chǔ)等，此前被大眾所熟知的三星大部分主流產(chǎn)品都不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)銷售。至于售后，三星官方的解釋為會(huì)按照相關(guān)法律法規(guī)提供相關(guān)服務(wù)。

針對(duì)三星家電退出中國(guó)市場(chǎng)一事，我們也向相關(guān)店鋪客服進(jìn)行了咨詢，雖然官方已經(jīng)發(fā)了公告，但內(nèi)部還未接到相關(guān)通知，目前現(xiàn)有的產(chǎn)品還在正常售賣中。三星家電京東自營(yíng)的客服則表示，后續(xù)的銷售以官方通知為準(zhǔn)，但是不會(huì)影響售后。

作為全球的家電“霸主”，三星的退出引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議，并登上了熱搜。多名網(wǎng)友表示，沒(méi)想到三星會(huì)退出的這么徹底，就連顯示器、回音壁這種有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也連帶撤離了。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年，三星顯示器在中國(guó)市場(chǎng)是盈利狀態(tài)，利潤(rùn)率高于電視和家電，有一半的銷售額均來(lái)自于3000元以上的產(chǎn)品，在該價(jià)格帶市場(chǎng)的銷額占比達(dá)11.4%，是高端市場(chǎng)的核心玩家。但從整體比例來(lái)看，三星顯示器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比不足3%，退出似乎也合情合理。

回音壁也是一樣，是眾多高端玩家的首選，高居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二名，但作為小眾產(chǎn)品，這次也受到波及。一名代理商透露，現(xiàn)在手里存貨不多，618之前肯定還可以買到，但后面沒(méi)貨了，價(jià)格肯定會(huì)漲。

另外，伴隨著家電業(yè)務(wù)的撤離，三星中國(guó)新一輪裁員也已經(jīng)啟動(dòng)，即便是保留下來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)也有所涉及。上述知情人士表示，“2N不要想了，最多應(yīng)該就是N+3，有的地區(qū)和部門也就是N，連+1都沒(méi)有，最終還得要大家團(tuán)結(jié)一起找人事聊。”

韓國(guó)思維做中國(guó)市場(chǎng)，“傲慢式”失敗樣本

據(jù)悉，在關(guān)停了家電零售業(yè)務(wù)后，三星在中國(guó)的家電生產(chǎn)線依然是正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，只不過(guò)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部用于出口美國(guó)、東南亞等市場(chǎng)。而在最近六七年的時(shí)間里，三星其實(shí)一直在調(diào)整，包括關(guān)閉電視工廠、轉(zhuǎn)讓面板工廠等，這次退出更像是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的階段性節(jié)點(diǎn)。

不過(guò)，作為家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，尤其是電視市場(chǎng)的長(zhǎng)期第一名，三星在全球第二大電視市場(chǎng)的中國(guó)沒(méi)有容身之地，這種巨大的反差并不正常。全球銷量冠軍，證明三星有能力做出好的產(chǎn)品，但在中國(guó)不吃香，絕非單一因素導(dǎo)致，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身“傲慢”等多重因素長(zhǎng)期疊加的結(jié)果。

中國(guó)市場(chǎng)大，這是無(wú)人質(zhì)疑的事實(shí)，但中國(guó)市場(chǎng)卷，也是一個(gè)無(wú)人否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是電視，還是冰箱、洗衣機(jī)，以TCL、海信、小米、創(chuàng)維等為代表的品牌已經(jīng)廝殺多年，前期以高性價(jià)比打開市場(chǎng)，后期借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)完成市場(chǎng)的再教育，逐步擠壓了外資品牌的生存空間。

以電視為例，國(guó)產(chǎn)品牌早在多年前便借助價(jià)格戰(zhàn)完成一波收割，當(dāng)下前八大品牌均為中國(guó)廠商。對(duì)比之下，三星等外資品牌月銷量?jī)H有數(shù)萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，在TCL等品牌的推動(dòng)下，Mini LED電視成為在量、額維度均遙遙領(lǐng)先的技術(shù)路線，去年零售量占比達(dá)31.8%，零售額占比達(dá)55.4%。相比較下，三星優(yōu)勢(shì)所在的OLED電視，零售量占比僅為0.2%。

一步慢，步步慢，從LCD到OLED再到Mini LED，顯示技術(shù)的迭代，讓三星跟不上中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，產(chǎn)品嚴(yán)重水土不服。關(guān)鍵的是，三星還不愿意為中國(guó)市場(chǎng)做出本土化改變。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)四千元以下的電視市場(chǎng)占到了六成，但三星一直堅(jiān)守高端，剛需高性價(jià)比機(jī)型十分稀缺。只是，三星奉行“全球統(tǒng)一產(chǎn)品”策略，在智能化體驗(yàn)、操作邏輯以及軟件適配上，完全是在用韓國(guó)思維去做中國(guó)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格與體驗(yàn)不對(duì)等，自然只能是被中國(guó)消費(fèi)者拋棄。

長(zhǎng)期的“傲慢”，讓三星與用戶之間的距離漸行漸遠(yuǎn)。2013年，三星還是中國(guó)電視市場(chǎng)的老大，市場(chǎng)份額超18%，冰洗也是高居前列。13年時(shí)間過(guò)去，三星電視的市占率僅為3.62%，冰箱份額0.41%，洗衣機(jī)份額0.38%，早已跌出主流廠商陣列。

基于在中國(guó)市場(chǎng)的受挫以及對(duì)整個(gè)家電市場(chǎng)的判斷，三星不得不退，算是一次及時(shí)止損。并且，在集團(tuán)內(nèi)部，家電業(yè)務(wù)也在不斷邊緣化，需要收縮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三星負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的影像部門和生活家電部門去年合計(jì)虧損約2000億韓元，與半導(dǎo)體業(yè)務(wù)形成了鮮明的對(duì)比。出于單純商業(yè)上的理性思考，三星家電集中精力去主攻美國(guó)等市場(chǎng)，也是正確的選擇。

主導(dǎo)權(quán)接棒，日韓家電時(shí)代終結(jié)

需要指出的是，三星家電在中國(guó)的退出，絕非個(gè)例，而是日韓家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體式微的一個(gè)縮影，也是日韓家電在中國(guó)統(tǒng)治時(shí)代的徹底結(jié)束。

從上世紀(jì)90年代開始，日韓家電憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及品牌力，幾乎可以說(shuō)是壟斷了整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)。那時(shí)，家里有臺(tái)松下、東芝的電視，或者是日韓品牌的洗衣機(jī)、冰箱，那都是門面擔(dān)當(dāng)。不過(guò)，隨著中國(guó)品牌的崛起，憑借著高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)逐漸打破這一壟斷，尤其是到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的完善，推動(dòng)家電終端加速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化替代。

目前，全球前三大電視品牌，有兩家是中國(guó)企業(yè)。同時(shí)，據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2025年全球電視銷量市占率當(dāng)中，TCL、海信等國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)達(dá)31.9%，超過(guò)三星和LG的30.4%市占率。市場(chǎng)分析認(rèn)為，在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)品牌便會(huì)超越三星登頂全球第一的位置。

對(duì)比之下，日韓品牌則是一個(gè)又一個(gè)地退出中國(guó)，或者是被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)。比如夏普2016年被富士康收購(gòu)，東芝電視2017年被海信收購(gòu)，索尼與TCL成立合資公司，交由TCL托管運(yùn)營(yíng)，松下電視交由創(chuàng)維運(yùn)營(yíng)等。

三星的退場(chǎng)，算是徹底開啟了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的新篇章，但這并不意味著“躺平”。三星丟掉的多是高端市場(chǎng)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌必然會(huì)抓住時(shí)機(jī)去搶奪這一部分的空缺，屆時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，并將會(huì)成為家電市場(chǎng)新一輪的焦點(diǎn)。

更為關(guān)鍵的是，“擠走”三星們只是階段性勝利，從全球視角來(lái)看，日韓品牌在歐美等高端市場(chǎng)依舊有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)品牌需要認(rèn)識(shí)到的差距，也是下一步需要跨越的節(jié)點(diǎn)。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 楊林）