文｜劉詩(shī)雨

編輯｜孫靜

作為北京商業(yè)地產(chǎn)版圖中的「網(wǎng)紅鼻祖」，藍(lán)色港灣承載著經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的審美記憶與商業(yè)理想。

毗鄰北京「塞納河」亮馬河與朝陽公園，這片22萬平方米的建筑群，以約故宮三分之一的面積復(fù)刻著歐式風(fēng)情。這里是多元人群的交匯處：三公里內(nèi)的高凈值家庭與年輕白領(lǐng)、第三使館區(qū)的國(guó)際友人、慕名打卡「3A景區(qū)」的游客、Citywalk的年輕人…...他們?cè)诠浣?、遛娃、喂鴿子、打卡米其林餐廳以及欣賞藝術(shù)展覽與燈光秀等中各得其樂。

當(dāng)人們對(duì)這些場(chǎng)景越來越習(xí)以為常，藍(lán)港們也在面臨新挑戰(zhàn)。僅朝陽區(qū)，藍(lán)色港灣就需與合生匯、三里屯、朝陽大悅城、國(guó)貿(mào)、SKP等十余個(gè)商業(yè)體爭(zhēng)奪有限客流。藍(lán)色港灣副總經(jīng)理鄭哲倫告訴《降噪NoNoise》：「當(dāng)前商圈面臨的最大挑戰(zhàn)，是同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。」在購(gòu)物選擇越來越多樣的環(huán)境中，商圈如何不斷激發(fā)新活力、持續(xù)吸引新老顧客？

▲藍(lán)色港灣播放的商家短片

數(shù)月前，藍(lán)港通過一場(chǎng)大膽的「場(chǎng)景再造」，探索新的可能性。銅球廣場(chǎng)的裸眼3D屏不再播放明星應(yīng)援，轉(zhuǎn)而循環(huán)展映由《舌尖上的中國(guó)》原班人馬打造的抖音心動(dòng)榜餐廳宣傳片；西岸餐飲街遍布活動(dòng)代言人楊紫的立牌與活動(dòng)物料；愛神廣場(chǎng)上，一場(chǎng)以「心動(dòng)」為名的星光音樂會(huì)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾和線上網(wǎng)友一起沉浸在情歌中。曲終人散后，人流四溢向周邊餐廳。

就行業(yè)趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)破局思路無外乎引進(jìn)「二次元」一類的年輕化內(nèi)容、打造「首發(fā)/首店/獨(dú)家」稀缺資源……除此之外，還能通過什么引流？藍(lán)色港灣給出了自己的答案。今年下半年以來，相似的場(chǎng)景改造也陸續(xù)在合生匯、華熙LIVE·五棵松等北京熱門商圈上演。

01

熱門商圈，也想破圈

作為典型的街區(qū)類商圈，藍(lán)港具有購(gòu)物、游玩屬性，片區(qū)自帶的chill氛圍特別適合視頻種草。在藍(lán)色港灣的抖音官方直播間，每當(dāng)主播開啟「逛吃式」直播，沿街隨走隨嘗，遇到打卡點(diǎn)貼心示范拍照姿勢(shì)，將街區(qū)的空間感與餐飲體驗(yàn)實(shí)時(shí)傳遞給屏幕另一端的用戶時(shí)，直播間互動(dòng)量就會(huì)蹭蹭上漲。

此前，亮馬河畔的「亮馬食街」、朝陽公園旁的國(guó)際化餐酒吧雖然名聲在外，但大多數(shù)「種草」以商戶主導(dǎo)、以交易轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)，而藍(lán)港直播間是商圈運(yùn)營(yíng)方的視角，更突出線下場(chǎng)景的整體氛圍感，這讓許多此前對(duì)藍(lán)港并不熟悉的網(wǎng)友感到新鮮。

▲藍(lán)色港灣「七夕」專場(chǎng)直播

為了向線下引流，商圈們毫不惜力：在華聯(lián)股份旗下高端社區(qū)百貨北京DT51的直播間里，米其林大廚正現(xiàn)場(chǎng)炒制揚(yáng)州炒飯、片烤鴨，評(píng)論區(qū)不斷彈出「看餓了」「看著真香」的評(píng)論。北京DT51的目標(biāo)客群是亞運(yùn)村及周邊家庭型的高凈值人群，注重品質(zhì)和場(chǎng)景體驗(yàn)，展示米其林大廚專注做菜的內(nèi)容明顯比「321上鏈接」更容易打動(dòng)這群人。

而在集合美食街區(qū)的合生匯直播間，主播簡(jiǎn)單寒暄后，上來就是一站式發(fā)券，主打一個(gè)簡(jiǎn)單直接。這是追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)群體更喜歡的方式。

我們發(fā)現(xiàn)，今年夏天以來，北京知名線下商圈都在加快布局抖音直播。與單個(gè)商戶勢(shì)單力薄的店播不同，商圈官方賬號(hào)將分散的商戶整合為虛擬的「超級(jí)品牌」，在一個(gè)直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)客流的聚合與共享。

以官方賬號(hào)為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過定制化直播吸引用戶，并利用線下大事件引爆熱度，從而打造一個(gè)從線上種草到線下體驗(yàn)，再回到線上分享的良性循環(huán)。

在經(jīng)營(yíng)模式上，無論是固定租金還是流水抽成，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方與場(chǎng)內(nèi)商戶本質(zhì)上是命運(yùn)共同體，一榮俱榮。為商戶找到可持續(xù)的增量，本就是商圈運(yùn)營(yíng)者的目標(biāo)。

從商業(yè)邏輯來看，商圈對(duì)于生意增量的追求，始終圍繞著兩個(gè)核心：擴(kuò)大消費(fèi)人群或提升單客價(jià)值。 但傳統(tǒng)線下商業(yè)受限于物理空間，輻射半徑難以突破3-5公里。在消費(fèi)決策高度線上化的今天，即便是頂流商圈，也面臨如何觸達(dá)更廣泛客群的課題。

▲ 與 話題頁

直播間的出現(xiàn)，讓復(fù)雜的線下體驗(yàn)被「前置」到用戶決策鏈前端，成為影響用戶「去哪兒消費(fèi)」的關(guān)鍵一環(huán)。畢竟線下空間再大也有邊界，而在線上生活服務(wù)平臺(tái)，商圈的「空間」被無限放大與延伸，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷曝光。不僅如此，用戶在抖音上搜索商圈名稱，會(huì)看到一個(gè)整合了內(nèi)容、商品與活動(dòng)的專屬話題頁，相當(dāng)于免費(fèi)增加了一個(gè)流量曝光渠道。

據(jù)了解，精明的商圈看中的不僅是抖音的流量，還有平臺(tái)才能撬動(dòng)的頂級(jí)「資源」。 比如邀約《舌尖》團(tuán)隊(duì)打造紀(jì)錄片量級(jí)的TVC，邀請(qǐng)頭部達(dá)人探店、與明星楊紫聯(lián)動(dòng)……抖音聚合的這些高質(zhì)量資源，既能帶來高曝光，也改變了商圈「講故事」的方式。

02

「內(nèi)容+場(chǎng)域」

讓商圈真正用戶為先

過去，商圈僅能依靠地理位置、店鋪招商來講述物理上的「稀缺」價(jià)值。如今，它們也開始講述調(diào)性與生活方式。這背后正是商圈經(jīng)營(yíng)邏輯從側(cè)重「店鋪管理」到兼顧「內(nèi)容經(jīng)營(yíng)」的轉(zhuǎn)變。為了突破周邊5公里，商圈著力于線上線下場(chǎng)景的打通，本質(zhì)是客戶需求視角的回歸。

對(duì)消費(fèi)者而言，單個(gè)商戶通常只能解決「吃一頓飯」或「看一場(chǎng)電影」的單點(diǎn)需求。而商圈的優(yōu)勢(shì)在于，它能從消費(fèi)者視角整合資源，將「吃、逛、玩、拍照打卡」等分散的場(chǎng)景整合成一整套完整的、沉浸式的生活體驗(yàn)，并提供對(duì)應(yīng)的消費(fèi)解決方案。

為此，抖音生活服務(wù)平臺(tái)不僅在線上聚合了商圈商家和優(yōu)質(zhì)打卡內(nèi)容，還專門上線了「權(quán)益卡」產(chǎn)品。以華熙LIVE·五棵松為例，其在十一黃金周期間上線了168/228元等價(jià)位的專屬權(quán)益卡，權(quán)益卡包含：正餐品牌多選一、飲品品牌多選一、綜合休娛體驗(yàn)類服務(wù)N選N，用戶可在正餐、飲品和休娛項(xiàng)目中自由搭配，真正實(shí)現(xiàn)「一卡逛遍商圈」。

▲十一黃金周期間，華熙LIVE·五棵松試水「權(quán)益卡」

活動(dòng)期間，權(quán)益卡使得團(tuán)購(gòu)商城曝光環(huán)比增長(zhǎng)了1414.71%。這一模式后續(xù)在王府井、融創(chuàng)、龍湖天街、富力廣場(chǎng)等商圈落地，使得權(quán)益卡包場(chǎng)景的銷售額突破百萬量級(jí)。

此外，年輕人消費(fèi)的不僅是商品和服務(wù)，還有可供分享、彰顯自我主張的情緒價(jià)值。購(gòu)物中心競(jìng)相引入「漂亮飯」「谷子」，以及大量有「內(nèi)容」屬性的活動(dòng)和展覽，就是順應(yīng)這一潮流。現(xiàn)在商圈競(jìng)相「組團(tuán)直播」，也是基于同樣的消費(fèi)洞察。這正是「內(nèi)容+場(chǎng)域」模式的用武之地。

從暑期開始，線下商圈與抖音的探索逐漸形成可復(fù)制「模式」：通過共同策劃線上線下活動(dòng)，將線上的流量與內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為線下可感知、可參與、可傳播的沉浸式體驗(yàn)。

例如，華熙LIVE·五棵松暑期聯(lián)合抖音策劃「心動(dòng)華熙LIVE·25小時(shí)」。雙方打造了集結(jié)30余家商戶的「心動(dòng)餐廳集市」聚集人氣；聯(lián)合B.Duck小黃鴨IP舉辦尋找臥底鴨活動(dòng)吸引親子人群；借勢(shì)「劉宇演唱會(huì)」在前一天發(fā)起抽獎(jiǎng)贈(zèng)票活動(dòng)，帶動(dòng)客流環(huán)比增長(zhǎng)30%。活動(dòng)期間，抖音同城下，華熙LIVE·五棵松的POI（興趣點(diǎn)）熱度從全北京第10名強(qiáng)勢(shì)飆升至第3名。從商圈后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，大量高凈值新客留下消費(fèi)記錄，留存率和客單價(jià)均較高。

▲藍(lán)色港灣「星光音樂會(huì)」現(xiàn)場(chǎng)

藍(lán)色港灣聯(lián)合抖音，結(jié)合熱門IP「星光音樂會(huì)」落地七夕主題活動(dòng)。鄭哲倫稱，現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日浪漫氛圍拉滿，帶動(dòng)當(dāng)日客流提升超兩成。合生匯聯(lián)合抖音，會(huì)同B1、B2層的「21街區(qū)」拉面、炸串、蓋澆飯等200余家店鋪，推出「七夕約會(huì)去合生匯」主題活動(dòng)，把分散的消費(fèi)場(chǎng)景重新組合成一個(gè)「節(jié)日事件」，再通過直播一站式發(fā)券，轉(zhuǎn)化率直線上升。

從效果看，這些活動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的促銷，而是通過精心的內(nèi)容策劃，升級(jí)成為具有強(qiáng)社交屬性的「打卡事件」。這些事件不強(qiáng)調(diào)「全網(wǎng)最低價(jià)」，而是強(qiáng)調(diào)「此刻最獨(dú)特的體驗(yàn)」。通過將消費(fèi)行為嵌入到具體的、充滿情緒張力的生活場(chǎng)景中，極大地提升了交易的心理溢價(jià)空間，讓消費(fèi)者心甘情愿為氛圍、為社交、為即時(shí)快樂買單。

03

從商圈到城市生活圈

藍(lán)港華熙們的試水，也為其他商圈的經(jīng)營(yíng)者們提供了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新思路。 該模式的核心可以概括為：以官方賬號(hào)為經(jīng)營(yíng)陣地，以定制化直播內(nèi)容為抓手，再以線下大事件作為引爆點(diǎn)，最終形成一個(gè)從線上種草到線下體驗(yàn)再反哺線上內(nèi)容的完整閉環(huán)。

當(dāng)然，真正能撬動(dòng)消費(fèi)心智的，還是商圈本身的良性經(jīng)營(yíng)、商家品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，商圈與平臺(tái)形成「合力效應(yīng)」——單個(gè)商戶的品牌心智往往是碎片化的，而當(dāng)整個(gè)商圈以統(tǒng)一主題、聯(lián)動(dòng)抖音，線上線下共同出擊時(shí)，顧客對(duì)商圈品牌的心智往往能夠最大化放大，也能記住商圈內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家品牌。

用戶可能是在抖音上被一段音樂會(huì)視頻吸引，決定周末去藍(lán)色港灣；被一則探店vlog種草，相約朋友去合生匯品嘗新菜。反過來，商圈也通過這些內(nèi)容與數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)風(fēng)向，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合。一個(gè)由 「人-內(nèi)容-場(chǎng)」驅(qū)動(dòng)的良性循壞由此形成。

這意味著，未來評(píng)估一個(gè)商圈的價(jià)值，其衡量標(biāo)準(zhǔn)將更為多元。除了傳統(tǒng)的地理位置和出租率，其線上陣地的活躍度、內(nèi)容創(chuàng)造力以及所聚合的線上用戶資源，將成為同樣重要的評(píng)估維度。

▲在藍(lán)色港灣，實(shí)現(xiàn)「逛+吃+聽音樂會(huì)」

事實(shí)上，許多商圈早已經(jīng)意識(shí)到線上對(duì)線下的「拓圈」價(jià)值，但知易行難，如何做好線上線下的融合本就充滿不確定性，如果只靠自行摸索，可能很容易踩坑，然后草率得出一個(gè)「做線上沒用」的結(jié)論。與其這樣，不如效仿藍(lán)港們，借助抖音等內(nèi)容經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，探索出適合自身的「內(nèi)容之路」。

從商業(yè)邏輯上看，這也是抖音拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的高效路徑。通過與商圈合作，平臺(tái)可以批量觸達(dá)此前難以觸達(dá)的眾多品牌（尤其是高端商戶），快速豐富平臺(tái)的商家生態(tài)。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：當(dāng)平臺(tái)請(qǐng)來《舌尖》團(tuán)隊(duì)為商家拍攝TVC時(shí)，商圈負(fù)責(zé)人、商戶老板能感受到前所未有的尊重與專業(yè)。這份誠(chéng)意，也促成平臺(tái)與許多優(yōu)質(zhì)客戶的合作。

這種線上線下聯(lián)動(dòng)也在重新定義商圈與城市的關(guān)系。商圈不再是一個(gè)個(gè)孤立的消費(fèi)場(chǎng)所，物理意義上的城市地標(biāo)，而是有可能進(jìn)化為具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性、擁有豐富文化內(nèi)容屬性的城市生活圈，進(jìn)而成為城市的超級(jí)IP。某種意義上，一場(chǎng)線上線下互動(dòng)的歌會(huì)、一套打包了吃喝玩樂的購(gòu)物中心「一日游」團(tuán)購(gòu)，都有可能構(gòu)成線下商圈進(jìn)化的新一輪開端。