前言PREFACE

2025年“雙十一”消費市場呈現顯著變局，醫(yī)藥健康類產品取代電子產品成為熱門，其中減肥藥銷售額逆勢激增5.7倍，遠超iPhone17的150%增幅。以替爾泊肽、司美格魯肽為代表的GLP-1受體激動劑類減肥處方藥，在電商平臺的百億補貼、療效兜底等營銷操作下，淪為全民爭搶的“瘦身神器”。這場看似火爆的消費熱潮，實則暗藏處方藥違規(guī)銷售、用藥安全失控等多重風險，已觸碰監(jiān)管紅線，引發(fā)行業(yè)對醫(yī)藥電商合規(guī)性與醫(yī)療安全的深度拷問。

雙11處方藥促銷熱潮

PART 01

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減肥處方藥成平臺新寵

京東、阿里健康、美團等頭部電商平臺數據顯示，2025年“雙十一”促銷周期（自10月9日啟動）內，減肥處方藥銷售額實現爆發(fā)式增長。

其中替爾泊肽、司美格魯肽等GLP-1類藥物增速顯著，將同期新款iPhone17遠遠甩在身后。這類本為治療肥胖癥、糖尿病的處方藥，憑借平臺流量加持與營銷包裝，成為普通消費者追捧的“減重利器”。

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處方藥營銷的“電商化”操作

各大平臺將普通商品的營銷套路全面套用至處方藥銷售。京東推出“百億補貼”、“下單抽免單”，阿里健康疊加五種補貼后，替爾泊肽價格較省級掛網價降幅超40%，美團則同步跟進直降活動。

更有“每盒贈送7支針頭”、“不瘦必賠”等爭議玩法，其中“不瘦必賠”活動要求消費者參與平臺減重計劃，未達目標可獲最高5000元賠付，將醫(yī)療效果與金融承諾綁定。信立泰、拜耳等藥企也通過平臺官方店鋪參與滿減、直降，進一步助推處方藥“大眾化促銷”。

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渠道爭奪：平臺與藥企的利益綁定

平臺大規(guī)模補貼處方藥，核心目的不僅是搶占短期市場份額，更在于爭奪禮來、諾和諾德等全球頂尖藥企的核心銷售渠道，為后續(xù)議價與深度合作奠定基礎。而藥企為沖刺“全球藥王”目標，也默許甚至配合平臺的促銷行為，導致處方藥價格體系出現“電商化”松動，打破了此前相對穩(wěn)定的市場格局。

三重監(jiān)管紅線觸碰

PART 02

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紅線一：明令禁止的處方藥促銷行為

2024年1月1日施行的《藥品經營和使用質量監(jiān)督管理辦法》第四十二條明確禁止“買藥贈藥”、“買商品贈藥”等處方藥促銷形式，旨在防范非理性購藥、囤藥及濫用風險。但平臺“下單抽免單”屬于變相贈藥，“贈送針頭”則是直接違規(guī)；而“滿300減50”、“限時秒殺”等大額優(yōu)惠，易引發(fā)消費者湊單囤藥，偏離處方藥“按需購買”的醫(yī)療本質，已涉嫌違規(guī)。

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紅線二：大眾渠道的處方藥廣告禁令

《中華人民共和國廣告法》第十五條規(guī)定，處方藥僅可在指定醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物發(fā)布廣告，禁止面向公眾宣傳。

但電商平臺APP首頁、微信公眾號等大眾渠道，頻繁出現“雙靶引領，減重無憂”、“降糖減重護心腎”等宣傳語，且“不瘦必賠”活動對療效作出明確保證，違反《廣告法》第十六條“禁止藥品廣告保證功效、安全性”的強制性規(guī)定，構成違法廣告。

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紅線三：違規(guī)展示的藥品信息

根據《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》及國家藥監(jiān)局2023年333號通知，處方藥在處方審核前不得展示功能主治、用法用量等信息，且禁止出現“推薦”、“熱銷”等引導性標識。但部分平臺通過“打碼主圖+單獨用藥提示欄目”的方式，拆分展示藥品說明書核心內容，讓消費者在無處方情況下即可獲取完整用藥信息并自主決策購買，完全違背“先診療、后開藥”的處方藥管理原則。

處方審核失守：互聯(lián)網診療的核心漏洞

PART 03

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極速開方亂象

《經濟觀察報》記者實測顯示，2025年11月7日凌晨，在京東大藥房、阿里健康大藥房、美團大藥房三大平臺，僅需填寫姓名、年齡，無需提供病歷、檢查報告或初診記錄，9分鐘內即可成功開具糖尿病、肥胖癥、漸凍癥、心力衰竭等6種不同疾病的處方藥。最快開方時長僅10秒，最慢不超過1分鐘，僅美團在購買某款降壓藥時要求審核初診記錄，其余平臺均無有效核驗。

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醫(yī)生考核異化

網上開方亂象的核心原因在于“平臺診療”模式的畸形激勵。開方醫(yī)生多為平臺簽約兼職人員，薪酬與開方數量、銷售轉化直接掛鉤，考核核心是開方效率而非診療質量。這種“按單提成”的機制，導致醫(yī)生忽視病歷核驗、知情同意等法定流程，處方審核這道醫(yī)療安全防線徹底失效，完全不符合《互聯(lián)網診療管理辦法（試行）》對醫(yī)生資質、真人認證、病歷留存的嚴格要求。

用藥安全隱憂：處方藥濫用的多重代價

PART 04

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藥物高風險屬性：被忽視的黑框警告

GLP-1類減肥處方藥均帶有美國FDA黑框警告，提示可能存在甲狀腺C細胞腫瘤（含髓樣癌）風險，且已知會引發(fā)急性胰腺炎、膽結石、急性腎損傷等嚴重副作用，其中急性胰腺炎屬于致命性急癥。這類藥物的適用人群為BMI≥30的肥胖癥患者或BMI≥27的超重合并基礎疾病人群，絕非體重正常者的“美容瘦身藥”，但平臺營銷完全淡化風險提示，導致普通消費者盲目購藥。

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濫用后果：個體健康與公共醫(yī)療負擔

電商平臺用戶評論中已出現“亂吃藥被送醫(yī)搶救”的反饋，而業(yè)內專家擔憂，隨著濫用人群擴大與用藥時長增加，未知風險可能持續(xù)暴露。更嚴重的是，非適應癥人群濫用處方藥引發(fā)的嚴重副作用，將大量占用公立醫(yī)院急診資源，增加醫(yī)?；鹋c個人醫(yī)療支出負擔，形成“企業(yè)逐利、社會埋單”的不良后果。

平臺沉默與監(jiān)管困局

PART 05

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企業(yè)社會責任缺失

截至2025年11月10日，京東健康、阿里健康、美團三大平臺均未對處方藥促銷合規(guī)性、處方審核亂象等問題作出有效回應。在巨大商業(yè)利益與明確違規(guī)風險面前，平臺選擇“沉默”，暴露其重流量、輕安全的經營導向，忽視了醫(yī)藥行業(yè)“安全優(yōu)先”的核心準則。

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監(jiān)管挑戰(zhàn)

這場“電商效率”與“醫(yī)療安全”的碰撞，凸顯出醫(yī)藥電商監(jiān)管的系統(tǒng)性難題。如何在鼓勵醫(yī)藥流通創(chuàng)新與保障用藥安全之間找到平衡，成為監(jiān)管部門的迫切任務。業(yè)內呼吁，需強化平臺主體責任，嚴格落實處方審核、信息展示等監(jiān)管要求；同時優(yōu)化監(jiān)管機制，加大對違規(guī)促銷、違法廣告的查處力度，推動醫(yī)藥電商回歸“便民而非逐利”的本質。