“為發(fā)燒而生”的小米，這次真的“發(fā)燒”了！雷軍的“真誠(chéng)”人設(shè)翻車，小米的信任基石正在雪崩。曾經(jīng)封神的雷軍式營(yíng)銷，為啥就變成了“定時(shí)炸彈”？

提到小米的營(yíng)銷，很多人第一反應(yīng)是“會(huì)玩”，但如今再回頭看，不少操作早已埋下隱患。

最出圈的當(dāng)屬小米的“小字文學(xué)”，堪稱營(yíng)銷界的“文字游戲天花板”。還記得發(fā)布會(huì)上雷軍ppt上“逆光之王”這四個(gè)大字嗎？可仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，右下角竟然藏著一行需要拿著放大鏡才能看清的小字：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。啥意思呢？所謂的“逆光之王”我們根本沒做到，那只是我們未來(lái)的理想狀態(tài)。

同樣離譜的還有小米汽車的宣傳，比如小米汽車宣傳1.98秒破百，看似碾壓同級(jí)，但小字注明“不含起步時(shí)間”。要知道，行業(yè)公認(rèn)的百公里加速時(shí)間，本就是從靜止到100km/h的完整時(shí)長(zhǎng)，小米這番操作估計(jì)讓不少內(nèi)行人都開了眼。

汽車?yán)m(xù)航上的“文字陷阱”更是讓不少人大開眼界，就拿YU7標(biāo)準(zhǔn)版來(lái)說，當(dāng)初宣傳的是跑1300公里只充1次電。乍一聽，不少人以為小米已經(jīng)碾壓了所有同行。結(jié)果呢，是讓你充滿電跑完650公里，然后再充一次電跑650公里。你看，這就是人家的語(yǔ)言藝術(shù)。

但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂的“黑科技”只是文字游戲，所謂的“行業(yè)第一”是偷換概念，信任的裂痕只會(huì)越來(lái)越大。

看到這里有人會(huì)問：同樣的營(yíng)銷套路，為什么以前能讓小米被眾人追捧，現(xiàn)在卻引發(fā)全網(wǎng)反噬？核心就在于“時(shí)代變了，賽道變了，用戶也變了”。

早期小米的成功，離不開雷軍式營(yíng)銷與時(shí)代需求的精準(zhǔn)契合。

小米剛成立的時(shí)候，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本都是價(jià)格高、配置低的外資品牌，消費(fèi)者急需一款“性價(jià)比之王”。這個(gè)時(shí)候雷軍直接用旗艦配置和腰斬價(jià)格擊穿行業(yè)防線，再加上一句“我們不會(huì)做廣告，只是把產(chǎn)品做好”，瞬間擊中了無(wú)數(shù)年輕人的痛點(diǎn)。那時(shí)候的小米，營(yíng)銷話術(shù)雖有夸張成分，但產(chǎn)品確實(shí)做到了“物超所值”。

更重要的是，早期小米主打手機(jī)等快消電子產(chǎn)品，迭代周期短，即使宣傳與實(shí)際有小幅落差，也能隨著下一款產(chǎn)品的更新迭代而稀釋。

但汽車不是手機(jī)，它是高客單價(jià)、長(zhǎng)生命周期、強(qiáng)安全屬性的產(chǎn)品。消費(fèi)者買手機(jī)可能看參數(shù)、看性價(jià)比，但買汽車首先看安全、看質(zhì)量、看口碑。雷軍式營(yíng)銷的核心是“放大預(yù)期”，但汽車行業(yè)容不得“文字游戲”。當(dāng)營(yíng)銷話術(shù)與安全隱患、品控問題疊加，消費(fèi)者的容忍度瞬間自然隨之下降。

那么，小米的營(yíng)銷為何會(huì)“成也雷軍，敗也雷軍”？答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)槠放泼\(yùn)與創(chuàng)始人個(gè)人IP上過度綁定的模式，本身就隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于初期的小米來(lái)說，雷軍的確是最好的“代言人”。他出身程序員，自帶“技術(shù)宅”“老實(shí)人”標(biāo)簽，說話接地氣，擅長(zhǎng)用“朋友式”溝通拉近與消費(fèi)者的距離，還有各種爆款金句也讓他收獲了大量粉絲，而這些粉絲最終轉(zhuǎn)化為小米的核心用戶。小米的“創(chuàng)始人IP+參數(shù)神話+粉絲經(jīng)濟(jì)”三位一體模式，在手機(jī)賽道取得了巨大成功，雷軍的個(gè)人魅力成了品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至有網(wǎng)友說“買小米，就是信雷軍”。

但這種模式的致命缺陷的是：品牌高度依賴個(gè)人，一旦個(gè)人人設(shè)崩塌，整個(gè)品牌都會(huì)受到重創(chuàng)。雷軍的人設(shè)，本質(zhì)是一種“完美人設(shè)”，消費(fèi)者相信他“真誠(chéng)、靠譜、不忽悠”，但世界上根本沒有絕對(duì)完美的人，更沒有絕對(duì)完美的企業(yè)家。當(dāng)雷軍為了營(yíng)銷不斷夸大宣傳，甚至玩起“文字游戲”，這種“完美人設(shè)”就成了易碎品。更糟糕的是，面對(duì)SU7事故、車主維權(quán)等負(fù)面事件，他們竟然選擇了沉默回避，與曾經(jīng)“真誠(chéng)溝通”的形象形成巨大反差。

對(duì)比巴菲特投資蘋果的邏輯，更能看出小米模式的隱患。直到喬布斯去世五年后，他才決定大舉投資蘋果，很多人不解：?jiǎn)滩妓箓€(gè)人魅力那么大，為什么他在世的時(shí)候蘋果反而沒有吸引到巴菲特呢？巴菲特的答案很簡(jiǎn)單：“因?yàn)槲彝顿Y的是一家企業(yè)”。在他看來(lái)，蘋果的核心價(jià)值不在于某個(gè)人，而在于三大不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)：一是深度融入用戶生活的產(chǎn)品生態(tài)，二是極高的用戶忠誠(chéng)度，消費(fèi)者愿意為蘋果產(chǎn)品支付溢價(jià)，即便有更便宜的選擇也不為所動(dòng)；三是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，從不用夸張營(yíng)銷，卻能靠體驗(yàn)贏得市場(chǎng)。

小米的困局，雷軍的人設(shè)崩塌，這場(chǎng)危機(jī)背后，藏著值得所有創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家深思的啟示：依附于個(gè)人魅力的夸大式營(yíng)銷，永遠(yuǎn)走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

企業(yè)的長(zhǎng)久之道，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量和核心技術(shù)。尤其是汽車這種與生命安全高度綁定的產(chǎn)品，任何營(yíng)銷話術(shù)都不能凌駕于安全之上。

豐田和三星的案例早已證明，偉大的企業(yè)都是在危機(jī)中靠產(chǎn)品和真誠(chéng)重生。2009年豐田“踏板門”事件后，董事會(huì)自罰年薪，重塑質(zhì)量監(jiān)控體系；2016年三星Note7電池起火，兩次全球召回并停產(chǎn)，公開完整時(shí)間線和損失測(cè)算，用170億美元學(xué)費(fèi)贏回消費(fèi)者的信任。他們把危機(jī)視為校準(zhǔn)價(jià)值觀的契機(jī)，而非公關(guān)博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于小米來(lái)說，想要走出困局，不能只靠雷軍的雞湯演講，更要直面問題，把更多精力放在芯片研發(fā)、品控升級(jí)上，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品體驗(yàn)贏回信任。

對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說，這場(chǎng)危機(jī)都是一面鏡子：營(yíng)銷是術(shù)，產(chǎn)品是道；人設(shè)是表，真誠(chéng)是里。消費(fèi)者可以為營(yíng)銷買單一次，但絕不會(huì)為虛假的人設(shè)和有缺陷的產(chǎn)品買單一輩子。小米的困局，是“造神時(shí)代”的落幕，也是“產(chǎn)品為王”時(shí)代的回歸。