2025年下半年，日本家電零售行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)——“先試后買”，這一模式撬動(dòng)了傳統(tǒng)零售的冰山一角。

隨著以日本知名連鎖電器商城 Bic Camera 和大型電子產(chǎn)品零售商 Joshin 為代表的“試用型消費(fèi)”進(jìn)入實(shí)證階段，顧客可以在店內(nèi)看到商品，通過(guò)租賃方式將商品帶回家試用一段時(shí)間，滿意后再?zèng)Q定是否下單購(gòu)買。

很明顯，日本家電零售此次試行的“先試后買”與近年來(lái)流行的家電租賃模式有顯著不同。成熟的家電租賃服務(wù)聚焦“租來(lái)用”，并非以銷售為導(dǎo)向；而“先試后買”模式雖然可能產(chǎn)生一定租賃費(fèi)用（在不購(gòu)買的情況下），但重點(diǎn)是通過(guò)體驗(yàn)促進(jìn)成交。

日本家電零售瞄上“試用租賃”需求

據(jù)日本媒體報(bào)道，今年7月起，日本大型電子產(chǎn)品零售商 Joshin 推出名為“Joshin試用租賃”的付費(fèi)家電租賃服務(wù)。顧客可將心儀產(chǎn)品租回家試用，若滿意并最終購(gòu)買同款新品，租賃費(fèi)用將抵扣購(gòu)買價(jià)格，相當(dāng)于免費(fèi)試用。

11月，租賃平臺(tái) AirCloset 與連鎖電器商城 Bic Camera 合作，在其家電租賃服務(wù)平臺(tái) “airCloset Mall” 上開(kāi)展“試用消費(fèi)”實(shí)驗(yàn)。通過(guò)這一合作，有意在 Bic Camera 門店或 BicCamera.com 網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品的顧客可被引導(dǎo)至 airCloset Mall 平臺(tái)申請(qǐng)同款租賃產(chǎn)品，在家試用后再?zèng)Q定是否購(gòu)買；滿意購(gòu)買，不滿意退還，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“先試后買”。

目前，airCloset Mall 提供超過(guò)400種家電產(chǎn)品供試用，覆蓋美容電器、清潔電器、家用電器等多個(gè)品類。

隨著越來(lái)越多日本家電零售企業(yè)加入，這股“先試后買”消費(fèi)浪潮正在擴(kuò)大。

為什么要推出“先試后買”？

從更深層的角度看，這一模式的出現(xiàn)源于日本家電零售端面臨的三重壓力：

一是家電使用場(chǎng)景與體驗(yàn)復(fù)雜。傳統(tǒng)“店內(nèi)看樣→決定購(gòu)買”模式容易出現(xiàn)消費(fèi)者買回家才發(fā)現(xiàn)不合適的情況，會(huì)給用戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)。

二是電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)影響線下零售。電商在價(jià)格驅(qū)動(dòng)下快速發(fā)展，削弱了品牌溢價(jià)，顧客對(duì)體驗(yàn)和售后敏感度反而上升，導(dǎo)致線下零售商業(yè)績(jī)承壓。“先試后買”這種模式，是為了吸引更多用戶到實(shí)體店。

三是二手家電租賃消費(fèi)趨勢(shì)上升。消費(fèi)者愿意通過(guò)較低成本試用高單價(jià)商品，購(gòu)買決策趨于理性化，零售商必須從“賣貨”轉(zhuǎn)向“服務(wù)與體驗(yàn)”。

因此，“先試后買”成為日本家電零售試圖打破現(xiàn)有困境的現(xiàn)實(shí)選擇。

“先試后買”對(duì)實(shí)體店的結(jié)構(gòu)性影響

可以預(yù)見(jiàn)，這一模式將帶來(lái)一系列結(jié)構(gòu)性變化：

首先是實(shí)體店角色重構(gòu)。從“陳列與交易場(chǎng)”傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心”。以 Bic Camera 為例，門店成為試用引導(dǎo)入口，導(dǎo)購(gòu)角色向體驗(yàn)顧問(wèn)轉(zhuǎn)型。

其次是供應(yīng)鏈與庫(kù)存策略變化。這種模式一旦快速發(fā)展，可能就會(huì)推高二手設(shè)備的消費(fèi)預(yù)期。實(shí)體店的作用可能進(jìn)一步發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，除傳統(tǒng)的銷售以外，還包括租賃—試用—回收—翻新—再銷售鏈路，這需要更靈活的庫(kù)存周轉(zhuǎn)與檢測(cè)機(jī)制，降低損耗率與維修成本。

三是品牌定價(jià)邏輯調(diào)整。當(dāng)“租金可抵購(gòu)”成為常態(tài)，廠商與零售商可弱化促銷依賴，而重新強(qiáng)化產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值與品牌溢價(jià)。

四是用戶價(jià)值提升更直觀。消費(fèi)者可在真實(shí)生活環(huán)境中驗(yàn)證性能、噪音、尺寸、兼容性等關(guān)鍵體驗(yàn)，降低“產(chǎn)品不匹配”風(fēng)險(xiǎn)，也能更好控制現(xiàn)金流。

“先試后買”的潛在風(fēng)險(xiǎn)

“先試后買”對(duì)物流與售后、品質(zhì)管理、退換貨等有更高的要求，零售商的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行細(xì)節(jié)將直接決定商業(yè)成敗。

當(dāng)然，“先試后買”模式對(duì)用戶的影響更為直觀。消費(fèi)者能在真實(shí)環(huán)境中驗(yàn)證產(chǎn)品性能、尺寸、噪音、兼容性等關(guān)鍵體驗(yàn)，減少“買錯(cuò)貨”的心理與經(jīng)濟(jì)成本；同時(shí)，如果租金可抵購(gòu)（或以租代買模式）還可優(yōu)化現(xiàn)金流。

雖然目前“先試后買”主要在日本興起，但對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)具有觀察意義。

“先試后買”模式的出現(xiàn)不是孤立事件，而是日本家電零售在面對(duì)流量分散、價(jià)格戰(zhàn)與消費(fèi)理性化背景下的必然選擇。

這一模式如果能被驗(yàn)證成功，將推動(dòng)行業(yè)從“賣貨”為核心向“提供場(chǎng)景化體驗(yàn) + 履約服務(wù)”為核心轉(zhuǎn)型。

對(duì)零售商而言，誰(shuí)能把握好庫(kù)存翻新、物流履約與售后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，誰(shuí)就能把“試用”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在下一輪行業(yè)變革中脫穎而出。

（注：配圖與日本家電賣場(chǎng)無(wú)關(guān)）