商業(yè)模式系列：從護(hù)城河，到生存模式

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好的商業(yè)模式

雖然巴菲特不常使用“商業(yè)模式”這個(gè)詞，但他對(duì)企業(yè)“如何賺錢”“為什么能持續(xù)賺錢”的看法，實(shí)際上就是對(duì)好的商業(yè)模式的判斷。

巴菲特強(qiáng)調(diào)的好的商業(yè)模式主要是有兩點(diǎn)：一是護(hù)城河，讓企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中被放大，另一個(gè)是可持續(xù)的自由現(xiàn)金流，比如不依賴新技術(shù)，不需要大規(guī)模再投資，隨著消費(fèi)增長而自然擴(kuò)大，高毛利、品牌忠誠度高，等等。

但A股上市公司目前的商業(yè)環(huán)境已不是巴菲特投資的全盛時(shí)期（1977~1997），中美商業(yè)環(huán)境的差異更大，很多當(dāng)時(shí)看來固若金湯的護(hù)城河，在現(xiàn)在的中國可能非常脆弱，主要原因在于：

1、競(jìng)爭(zhēng)更加惡劣，對(duì)手常常不惜自己巨虧也要把你搞垮

2、市場(chǎng)環(huán)境變化更快，政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)更大，對(duì)手不但是同行，還來自其他行業(yè)，來自監(jiān)管部門

3、消費(fèi)者和客戶更缺乏忠誠度

在研究A股上市公司的商業(yè)模式時(shí)，要跳出巴菲特的經(jīng)驗(yàn)，回到企業(yè)戰(zhàn)略管理中第一性的問題，下面是我在商業(yè)模式研究中常常會(huì)問自己的三個(gè)問題：

問題一：企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？

問題二：公司如何取得、使用并保護(hù)這些核心資源？

問題三：公司如何讓這些生產(chǎn)活動(dòng)更有效率？

弄懂這三個(gè)問題，是理解一家公司商業(yè)模式的關(guān)鍵，本文先以現(xiàn)制茶飲行業(yè)兩種不同商業(yè)模式為案例，理解這三個(gè)問題為什么重要。

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奶茶品牌的兩種商業(yè)模式

蜜雪冰城和奈雪的茶雖然都是現(xiàn)制茶飲店，但它們做的根本不是一類生意。蜜雪冰城賣一杯6-8元的奶茶，品牌方就可以凈賺1~2元；奈雪的茶上半年虧了1.1億，營收21億，假設(shè)半年賣了1億杯奶茶，每杯20元中品牌方要倒貼1元。

星巴克說自己賣的不是咖啡，而是社交空間，這只是一個(gè)比喻（所以也沒有人覺得星巴克的咖啡好喝），但蜜雪冰城賣的卻真不是茶，它的產(chǎn)品不是茶飲料而是原材料。

商業(yè)模式上的差異在第一個(gè)問題（企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么）上就顯現(xiàn)出來了：

直營模式為主的奈雪的茶，從一開始就是復(fù)制星巴克的商業(yè)模式，核心資源是門店，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是賣飲品等產(chǎn)品，所以第二、三個(gè)問題，都是圍繞門店的選址、環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)與組合，等等，來進(jìn)行運(yùn)營。

但現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的下游，要求現(xiàn)制現(xiàn)賣，銷售場(chǎng)地分散，屬于“賣人頭”的服務(wù)模式，最主要的成本是房租和人力，既不能集中采購，也不能集中生產(chǎn)，沒有規(guī)模效應(yīng)，相反，規(guī)模越大，直營管理的難度也越大，中美之間巨大的商業(yè)環(huán)境的差異，正是星巴克在中國很難與瑞幸競(jìng)爭(zhēng)的原因，師傅尚且如此，奈雪的茶年年虧損也就不奇怪了。

而加盟模式的蜜雪冰城和古茗，核心資源并非門店和奶茶，而是加盟商，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是為加盟商提供原材料和服務(wù)。蜜雪冰城的招股書上說的很清楚：

“公司收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)?！?/p>

它們?cè)谫嶅X能力上的差異，正是由這兩種商業(yè)模式?jīng)Q定的，所以第二個(gè)問題（公司如何取得、使用并保護(hù)這些核心資源）的答案——

加盟模式在中國特別容易發(fā)展的原因在于，中國有海量“潛在加盟商”資源，他們往往有一家開了十幾年經(jīng)營穩(wěn)定的門店，積累了一些資本，預(yù)期也不高，只是手里有余錢想多開幾家店，找一個(gè)靠譜的品牌加盟，就成為更穩(wěn)妥的經(jīng)營擴(kuò)張之道。

還有一些人，有原始資本積累，但缺乏投資的方向，又吃不了開店的苦，所以與有經(jīng)驗(yàn)的人合作，再找一個(gè)靠譜的品牌加盟。

缺乏模式效應(yīng)的現(xiàn)制茶飲業(yè)，天生是一個(gè)適合小商家經(jīng)營的行業(yè)，從媒體的一些報(bào)道中，可以看出蜜雪冰城對(duì)某一類加盟商的偏好：

有成功開店的經(jīng)驗(yàn)，但缺乏消費(fèi)品牌打造能力；

有一定的原始資本積累，但缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；

有吃苦耐勞的精神，但缺乏把生意做大的能力；

有簡(jiǎn)單的成本控制和人員管理的經(jīng)驗(yàn)，但沒有管理大企業(yè)的能力；

當(dāng)然，成功開過第一家蜜雪冰城店的老板，是第一優(yōu)先。

核心資源的尋找并不難，無論是之前的絕味鴨脖和正新雞排，還是現(xiàn)在的蜜雪冰城和古茗，都是圍繞一個(gè)關(guān)鍵問題“如何讓加盟商更好地賺錢”展開。

這就是商業(yè)模式的第三個(gè)問題（公司如何讓這些生產(chǎn)活動(dòng)更有效率），而蜜雪冰城和古茗給出的答案又有所不同：

蜜雪冰城是更低的材料成本。

現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的上中游，是典型的集中生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，銷售額越高，單位成本越低，現(xiàn)制飲品的原材料包括水果、乳制品、咖啡豆等大宗農(nóng)副產(chǎn)品，種植、生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻較低、原產(chǎn)地多元，整體市場(chǎng)供應(yīng)充裕。只要有采購規(guī)模，品牌商就有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。

有了規(guī)模，蜜雪冰城就可以在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進(jìn)行生產(chǎn)，降低了采購成本，減少了原材料運(yùn)輸損耗，提升了供貨速度，并實(shí)現(xiàn)對(duì)核心食材的自產(chǎn)控制。

所以，對(duì)于蜜雪冰城而言，便宜是一種能形成商業(yè)閉環(huán)的定價(jià)策略，以規(guī)模換取成本的壓縮空間，以更低的成本擴(kuò)大規(guī)模。

而古茗的答案是供應(yīng)鏈效率。

古茗的開店策略是區(qū)域加密，堅(jiān)持“供應(yīng)鏈覆蓋到哪里，門店才開到哪里”的穩(wěn)健擴(kuò)張策略，在單一省份深耕至500家門店以上形成規(guī)模效應(yīng)后再輻射周邊，41%的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)等遠(yuǎn)離市中心的行政區(qū)域，深度滲透低線市場(chǎng)。

古茗是頭部茶飲品牌中唯一能向低線城市門店兩日一配鮮果和鮮奶的企業(yè)，兩日鮮達(dá)覆蓋97%門店，自有22個(gè)倉庫及362輛冷鏈車，鮮果損耗率低至10%，倉配成本低于總GMV的1%。

古茗雖然做不到“雪王”的規(guī)模效應(yīng)的低成本，但供應(yīng)鏈效率也實(shí)實(shí)在在幫助加盟商賺到了錢，全程冷鏈運(yùn)輸確保了新鮮度和口感的一致性，在下沉市場(chǎng)大規(guī)模使用真鮮果、真鮮奶，可以形成一定的差異化。同時(shí)，“兩日一配”意味著庫存周轉(zhuǎn)極快，資金占用少，同時(shí)最大程度保證原料的穩(wěn)定供應(yīng)，避免因缺貨而導(dǎo)致的銷售損失。

加盟模式并非中國原生，但非常適合中國市場(chǎng)，所以能在多個(gè)行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，中國惡劣商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，也催生了很多原生的商業(yè)模式，比如東方甄選。

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直播電商的兩種商業(yè)模式

東方甄選憑借知識(shí)直播帶貨意外走紅后，俞敏洪就確立了兩個(gè)與傳統(tǒng)直播不同的路線，一個(gè)是自營品為核心，自建供應(yīng)鏈，一個(gè)是主播員工化，不直接參與銷售提成，為了這兩個(gè)路線，特別是后者，東方甄選付出了慘重的代價(jià)，營收規(guī)模至今仍停留在22年的巔峰時(shí)期。

但從商業(yè)模式的角度，俞敏洪的判斷恰恰在解決傳統(tǒng)直播的商業(yè)模式的核心問題“企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？”

直播電商雖非中國原創(chuàng)，卻是率先規(guī)模化、系統(tǒng)化、并與電商深度整合的商業(yè)模式，它一開始就有兩種最主要的商業(yè)模式：

第一種是品牌自播或者店播，指品牌方發(fā)起的，大量使用腰部尾部主播和員工的常態(tài)化直播，賺產(chǎn)品毛利，強(qiáng)調(diào)長期持續(xù)運(yùn)營。

這種模式是企業(yè)銷售渠道的一部分，所以核心資源是流量，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是尋找流量、組織銷售。

第二種是頭部主播領(lǐng)頭的mcn機(jī)構(gòu)模式（比如李佳琦），與第三方品牌選品合作，賺傭金、代理費(fèi)或廣告費(fèi)。

核心資源自然是頭部主播本身，由于主播自帶粉絲和流量，關(guān)鍵業(yè)務(wù)變成了選品和粉絲維護(hù)。

但這兩種都不是什么好的商業(yè)模式，問題二和三的答案都不是俞敏洪和資本市場(chǎng)認(rèn)可的。

品牌自播模式的源頭新客流量被平臺(tái)卡死，23年8月東方甄選在淘寶上直播業(yè)務(wù)，結(jié)果流量被抖音直接掐斷，GMV掉了70%。

再看MCN模式，其復(fù)購流量被頭部主播壟斷，董宇輝的那些丈母娘粉絲對(duì)于東方甄選品牌毫無忠誠度，反而成為公司的負(fù)資產(chǎn)。這完全不是正常的商業(yè)運(yùn)營，正常的公司客戶第一但不是被客戶綁架。

一家成熟的公司進(jìn)入新行業(yè)，選擇什么樣的商業(yè)模式，除了行業(yè)特點(diǎn)外，還要考慮公司的固有文化。這就是俞敏洪說的：“新東方能發(fā)展到什么樣，都會(huì)帶有我個(gè)性的影子”。

東方甄選一開始是沒有頭部主播的MCN，這一模式流量雖然難，但利用新東方教培的悲情話題，冷啟動(dòng)成功，但到后面，董宇輝“雙語直播”爆紅后，自然變成了頭部主播模式，這一模式需要的“粉絲維護(hù)”與新東方的公司文化極其沖突。這正是老俞當(dāng)年放棄名師模式，導(dǎo)致老羅等一批名師出走新東方的歷史重演，所以“去董”是必然的結(jié)果。

在一個(gè)商業(yè)組合中，最不確定的因素就是人，底層員工會(huì)消極怠工，中層管理會(huì)欺下瞞上，CEO可能固執(zhí)己見，好的商業(yè)模式不應(yīng)該依賴任何一個(gè)人，而是靠“自組織”。

直播電商模式，資本市場(chǎng)看的最清楚，給不了估值，老羅當(dāng)年的“交個(gè)朋友”，估值一直只有幾倍。直播為核心業(yè)務(wù)的公司中，東方甄選的估值一直是最高的，它并非增速最快，也不是最穩(wěn)健的，更不用說那些是是非非，這個(gè)估值溢價(jià)就是給東方甄選與眾不同的商業(yè)模式的。

同一件事，不同的人往往有不同的發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)橛崦艉楸旧砼懦膺^于依賴頭部主播的模式，所以他從董宇輝的成功中發(fā)現(xiàn)的是這種“農(nóng)產(chǎn)品銷售、原產(chǎn)地品牌與文化消費(fèi)”的化學(xué)反應(yīng)，背后有一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

于是他主導(dǎo)東方甄選轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)正在興起的第三種直播商業(yè)模式——供應(yīng)鏈直播。

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從供應(yīng)鏈直播到“線上山姆”

2020年疫情初期，大量工廠、產(chǎn)業(yè)帶因線下渠道中斷，被迫通過直播“自救”，包括義烏小商品城商戶、廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶、山東壽光蔬菜基地等開始在抖音/快手做“源頭直供”直播。

到了2021年，抖音、快手大力扶持“產(chǎn)業(yè)帶直播”，推出“源頭好物”“產(chǎn)地溯源”“性價(jià)比”等標(biāo)簽，供應(yīng)鏈直播模式迅速擴(kuò)展，很多成熟的MCN機(jī)構(gòu)也開始嘗試，比如辛巴團(tuán)隊(duì)開拓白牌供應(yīng)鏈、交個(gè)朋友與工廠合作定制產(chǎn)品。

作為商人的直覺，俞敏洪最初嘗試的就是農(nóng)產(chǎn)品直播，雖然親自下場(chǎng)帶貨，效果平平，但后面董宇輝爆紅，品類標(biāo)簽仍然是農(nóng)產(chǎn)品，而且強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。只是當(dāng)時(shí)東方甄選仍然完全依賴第三方供貨，玉米、大米等標(biāo)品，仍屬于達(dá)人帶貨模式。

所以俞敏洪在思考如何擺脫對(duì)頭部主播的依賴時(shí)，自然選擇把“供應(yīng)鏈直播模式”升級(jí)為自建供應(yīng)鏈這個(gè)更艱難、但更有價(jià)值的商業(yè)模式。

2022年下半年起，東方甄選開始試水自營產(chǎn)品，逐步構(gòu)建供應(yīng)鏈能力，這件事與“去董化”并行，是對(duì)早期直播商業(yè)模式的突破嘗試。

雖然不是供應(yīng)鏈直播的開創(chuàng)者，但俞敏洪做了關(guān)鍵創(chuàng)新，將“文化+農(nóng)產(chǎn)品+供應(yīng)鏈”這三大經(jīng)營特色融合：

1、用知識(shí)型直播建立新消費(fèi)品牌形象；

2、用原地產(chǎn)標(biāo)簽提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)；

3、以“土特產(chǎn)集散中心”的名義，試圖整合區(qū)域供應(yīng)鏈

到了2023年6月，東方甄選不惜抖音賬號(hào)被封禁3天，也要導(dǎo)流自家App，是趁董還在，嘗試解決流量受限于人的問題。

到了2023年底，“小作文事件”引發(fā)董宇輝出走，東方甄選自斷退路，俞敏洪加速推進(jìn)“自建供應(yīng)鏈+自營品+自有渠道”戰(zhàn)略。

在這個(gè)過程中，又加入了對(duì)“山姆會(huì)員制”和爆款戰(zhàn)略的借鑒，形成了現(xiàn)在東方甄選自營直播戰(zhàn)略的“產(chǎn)品—渠道—會(huì)員”的閉環(huán)。

這些商業(yè)模式的改變體現(xiàn)在了25財(cái)年的財(cái)報(bào)上，自營產(chǎn)品GMV占比提升至43.8%，自營產(chǎn)品營收占總營收的80%，毛利率改善至32.0%，同比+6.1pct。

自營產(chǎn)品：到25年5月底，累計(jì)推出732款自營SPU，同比+50%，品類從生鮮、零食擴(kuò)展至營養(yǎng)保健、寵物食品、服飾等，其中生鮮占56%、食品飲料28%、滋補(bǔ)保健6%，凸顯“家庭高頻+健康品質(zhì)”定位，并出現(xiàn)了衛(wèi)生巾等爆品。

自建供應(yīng)鏈：25年3月，首個(gè)自營冷鏈倉“華中一號(hào)倉”啟用，縮短物流時(shí)效、提升履約與品質(zhì)控制。

自有渠道和會(huì)員體系：APP的GMV占比升至15.7%，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比+33.1%。主賬號(hào)粉絲結(jié)構(gòu)中女性占比60%、40歲以下占比94%，與家庭消費(fèi)與健康品類的自營定位高度匹配；

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，東方甄選雖然并沒有補(bǔ)上董宇輝出走后的缺口。但整個(gè)商業(yè)模式基本按照俞敏洪當(dāng)時(shí)的設(shè)想，打開了傳統(tǒng)直播電商的天花板，所以二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了一波爆漲，這不是簡(jiǎn)單的炒作，而是代表估值體系的變化。

所以我們可以回到商業(yè)模式的“問題一”。

問題一：企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？

答案是，核心資源是自建供應(yīng)鏈和自有直播渠道，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是向會(huì)員提供更有性價(jià)比的自營品。

但這個(gè)商業(yè)模式是否走得通，走得遠(yuǎn)，取決于后面兩個(gè)問題的答案。

問題二：公司如何取得、使用并保護(hù)這些核心資源？

“自建直播渠道”是否成立，是這個(gè)商業(yè)模式中最大的難點(diǎn)，抖音目前仍貢獻(xiàn)了70%左右的GMV，這是最關(guān)鍵的不確定因素，這個(gè)問題其實(shí)是“自建供應(yīng)鏈”和“自有直播渠道”這兩個(gè)核心的戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，哪一個(gè)是更優(yōu)先的問題。

問題三：公司如何讓這些生產(chǎn)活動(dòng)更有效率？

由于問題二答案的不確定性，問題三也留下更多需要跟蹤的方面：

首先是爆款模式，衛(wèi)生巾等新品短期銷量亮眼，但爆品生命周期可能不長；公司尚需驗(yàn)證如何在多個(gè)品類上持續(xù)孵化、迭代爆品，而非依賴個(gè)別產(chǎn)品短期沖量，否則GMV波動(dòng)性將很高。

其次是冷鏈倉等重資產(chǎn)投入ROI的問題。華中一號(hào)冷鏈倉投入雖可提升履約效率，但在當(dāng)前訂單量波動(dòng)、區(qū)域銷量結(jié)構(gòu)尚未穩(wěn)定前，固定成本攤銷可能拉低利潤率，形成資產(chǎn)回收周期延長的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

還有會(huì)員數(shù)增長的問題，不必然帶來GMV與利潤同步增長，公司沒有披露會(huì)員貢獻(xiàn)GMV的具體數(shù)據(jù)。而且公司計(jì)劃通過地面講座、送禮等方式拓展會(huì)員，這類重投入、低規(guī)?；睦率侄蜶OI有待驗(yàn)證。

個(gè)人覺得最大的問題是管理團(tuán)隊(duì)的問題。

相比另一家教培巨頭好未來，新東方更傾向于更多授權(quán)的模式，地方公司的經(jīng)營自主權(quán)很大，這主要是因?yàn)閷W(xué)科培訓(xùn)要基于各省的考試大綱，因地制宜，總公司主要負(fù)責(zé)品牌、人才培訓(xùn)和方法論的輸出。

但這套管理模式放在電商公司身上，不但效率低下，而且很容易失控，“去董”本來可以用代價(jià)更小的方式進(jìn)行。

所以俞敏洪當(dāng)務(wù)之急，不但是找到代替孫東旭的更有零售管理經(jīng)驗(yàn)的人選，更是要重新建立一整套適合當(dāng)前這種非常創(chuàng)新的商業(yè)模式的管理模式，包括供應(yīng)鏈端，直播渠道管理，會(huì)員體系管理，重建組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)流程等等。

好的商業(yè)模式不是萬里挑一的天生完美，不是“護(hù)城河”“自由現(xiàn)金流”這一類可以簡(jiǎn)單定義的，而是從極其激烈甚至惡劣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，幸存下來的生存模式，被毀滅了，只能自認(rèn)倒霉，但凡不能毀滅你的，都會(huì)成就你。