(一)

不得不說，這個(gè)瓜吃得有點(diǎn)哭笑不得。

11月17日，余承東用"華為Mate 80 Pro Max"的小尾巴官宣新機(jī)發(fā)布會(huì)，這是華為Mate系列史上第一次用"Pro Max"這個(gè)后綴。

而僅僅兩個(gè)月前，小米17系列跳代改名、啟用Pro Max命名時(shí)，全網(wǎng)罵聲一片，說小米"蹭熱度"、"抄蘋果"、"沒有創(chuàng)新"。

現(xiàn)在華為也用Pro Max了，畫風(fēng)瞬間就變了。

支持者說"這是對(duì)標(biāo)蘋果的自信"，說"華為終于和國(guó)際接軌了"，說"Pro Max比Pro+好記多了"。反對(duì)者也有，但聲音明顯小了很多，更多是在討論"命名策略調(diào)整"而不是"蹭熱度"。

小米看到這一幕，瞬間淚目：同樣是用Pro Max，憑什么挨罵的是我？

這事兒要從頭說起。今年9月15日，小米直接跳過小米16，官宣小米17系列，三款機(jī)型命名為：小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。

和蘋果iPhone 17系列一模一樣的命名方式，甚至連發(fā)布時(shí)間都卡在蘋果秋季發(fā)布會(huì)后5天。

當(dāng)時(shí)輿論炸了。

有人說小米"沒骨氣"，有人說雷軍"自降身價(jià)"，還有人編段子："小米連名字都抄蘋果，還能叫國(guó)產(chǎn)之光嗎？"

盧偉冰緊急開直播解釋："這次跳代不是為了蹭熱度，是因?yàn)楫a(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了跨代升級(jí)。"雷軍也在發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)："小米17系列全面對(duì)標(biāo)iPhone，正面迎戰(zhàn)。"

但網(wǎng)友不買賬，黑子狂歡，連路人都覺得小米"玩得太明顯了"。

(二)

說實(shí)話，小米這波操作確實(shí)有商業(yè)考量，但真把小米罵成"蹭熱度"，有點(diǎn)冤枉。

先看產(chǎn)品定位。小米17系列包括三款產(chǎn)品：小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max，全球首發(fā)第五代驍龍8至尊版移動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)配置陣容，和iPhone 17系列的A19系列芯片，在性能定位上確實(shí)是同級(jí)別對(duì)標(biāo)。

再看命名邏輯。此前安卓陣營(yíng)多采用"數(shù)字+Ultra""數(shù)字+Pro+"等差異化命名，如三星S24 Ultra、華為Mate 60 Pro+等。小米這次直接用Pro Max，其實(shí)是在簡(jiǎn)化產(chǎn)品線——標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版、Pro Max版，三個(gè)層級(jí)清晰，用戶一看就懂。

更關(guān)鍵的是，Pro Max這個(gè)詞本身就是市場(chǎng)認(rèn)知度最高的"超大杯"標(biāo)識(shí)。蘋果用了幾年，已經(jīng)把這個(gè)概念教育到深入人心。小米要是起個(gè)"小米17 Ultra Plus"這種名字。消費(fèi)者反而看不懂。

但問題在于，小米的時(shí)機(jī)和姿態(tài)都有點(diǎn)問題。

時(shí)機(jī)上，緊跟蘋果發(fā)布會(huì)后5天官宣，改名又跳代，這種"貼身緊逼"的策略很容易被解讀為"碰瓷營(yíng)銷"。

姿態(tài)上，盧偉冰那句"同代同級(jí)地直面iPhone"，雖然是自信，但放在改名的語境下，更像是"主動(dòng)認(rèn)慫"——你叫Pro Max，我也叫Pro Max，咱倆一個(gè)級(jí)別。

這就給了黑子機(jī)會(huì)。

輿論場(chǎng)上有個(gè)規(guī)律：強(qiáng)者模仿弱者，叫"降維打擊"；弱者模仿強(qiáng)者，叫"東施效顰"。小米雖然已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)第一梯隊(duì)，但在高端市場(chǎng)，品牌力還是不如蘋果和華為。

這時(shí)候用和蘋果一模一樣的命名，很容易被貼上"跟風(fēng)"的標(biāo)簽。

更諷刺的是，華為Mate 80 Pro Max官宣后不久，盧偉冰在個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)了一條微博："越來越多Pro Max來了，不過6K檔最強(qiáng)的還是小米17 Pro Max，4K檔最強(qiáng)的還是REDMI K90 Pro Max。"

這條微博有點(diǎn)意思。既是在給自己正名——你看，現(xiàn)在連華為都用Pro Max了，說明這個(gè)命名是大勢(shì)所趨；又是在暗諷華為——我先用的Pro Max，你們才跟上的。

但這種"翻身農(nóng)奴把歌唱"的心態(tài)，反而暴露了小米的尷尬：明明是做了正確的事，卻因?yàn)檩浾搲毫σ恢痹诮忉尅?/p>

(三)

現(xiàn)在華為也用Pro Max了，輿論風(fēng)向立刻就變了。

華為采用Pro Max命名，本質(zhì)上并不意味著隨大流，而是選擇與用戶長(zhǎng)期形成的認(rèn)知體系直接對(duì)齊。

對(duì)于一款目標(biāo)價(jià)位可能覆蓋6000元至8000元以上的旗艦來說，讓用戶能快速理解定位，比增加一個(gè)新產(chǎn)品更重要。

這段話說得很漂亮，但本質(zhì)上和小米的邏輯一模一樣——用Pro Max這個(gè)命名，就是為了降低用戶理解成本。

區(qū)別在哪？在于華為的品牌勢(shì)能。

華為Mate系列在國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)的地位，是小米17系列暫時(shí)還達(dá)不到的。Mate 70 Pro+就能賣到萬元檔，Mate 80 Pro Max改個(gè)名字，不影響用戶對(duì)產(chǎn)品力的信心。

更關(guān)鍵的是，此次Mate 80 Pro Max從性能、影像到外圍配置上，幾乎都與Mate 80 RS 非凡大師對(duì)標(biāo)看齊，和定位稍低的Mate 80 Pro拉開距離，的確是名副其實(shí)的"Pro Max"版本。

換句話說，華為用Pro Max，是因?yàn)楫a(chǎn)品力真的配得上這個(gè)名字；而小米用Pro Max，雖然產(chǎn)品力也不差，但在輿論場(chǎng)上，大家更關(guān)注的是"你為什么要和蘋果用一樣的名字"。

這就是品牌勢(shì)能的差距。

(四)

最后還是忍不住感嘆一下：

華為Mate 80 Pro Max和小米17 Pro Max，都在用同一個(gè)命名，都在對(duì)標(biāo)蘋果，但輿論待遇卻天差地別。

這說明輿論環(huán)境就是這樣，先行者往往要承受更多質(zhì)疑，小米17 Pro Max今年9月發(fā)布，頂著罵聲把Pro Max這個(gè)命名在國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)立住了；現(xiàn)在華為跟進(jìn)，反而驗(yàn)證了小米當(dāng)初的選擇是對(duì)的。

你覺得呢？

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