那個曾經因為財務造假一度聲名狼藉的瑞幸，如今確實已經翻身成功了。

撰文丨陳白

多家媒體報道，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹一在近日舉行的2025年廈門企業(yè)家日大會上表示，公司正籌備重新在美國上市。

郭謹一表示，隨著歷史遺留問題全面解決、企業(yè)經營態(tài)勢持續(xù)向好，瑞幸咖啡在廈門市委市政府的指導下，正積極推動重回美國主板上市進程。不過，后來瑞幸又對這一說法打了個“補丁”，稱公司目前對于重返上市沒有確定的時間表。

其實到了今天，無論瑞幸是否會重返美股，一個顯而易見的事實就是，那個曾經因為財務造假一度聲名狼藉的瑞幸，如今確實已經翻身成功了。

按照最新披露的Q3財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸三季度延續(xù)了高速擴張的態(tài)勢，營收同比增長50%，月均交易客戶首次突破1.123億人，同比增長40.6%，首次突破1億人里程碑。

相信已經沒有人有爭議，瑞幸已經成為中國最為成功的新消費品牌之一，甚至把全球咖啡連鎖巨頭星巴克也打得應對乏力——后者在前段時間，都已經宣布賣身，把中國區(qū)業(yè)務打包賣給了中資背景的博裕資本。

從造假、負債生死在一線之間，到今天擁有超過兩萬家咖啡門店，上市這件事，對瑞幸而言，更多也只是“錦上添花”，而不是事關公司生死的資金流大動脈了。

而我們站在更長周期的視角來看，瑞幸的進與星巴克的退，背后隱藏的是另一重信號：中國新消費市場正在發(fā)生一場靜悄悄的革命。

01

復盤瑞幸的美股“過山車”之旅，堪稱一部經典的商業(yè)復仇“爽文”。

2017年成立的瑞幸，舉著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的大旗，憑借激進的補貼、瘋狂的開店速度和鋪天蓋地的營銷，在中國市場“平地起驚雷”。

它精準地抓住了中國市場咖啡消費的空白地帶——介于速溶咖啡與星巴克代表的“第三空間”之間的、龐大的白領“剛需提神”市場。

這種“閃電戰(zhàn)”模式也迅速得到了資本市場的追捧。2019年5月，瑞幸僅用18個月就成功登陸納斯達克，刷新了全球最快IPO紀錄。

彼時，它被視為中國商業(yè)模式創(chuàng)新的典范，是挑戰(zhàn)西方巨頭的“屠龍少年”。

然而，潮水來得快，退得也快。

2020年4月，渾水（Muddy Waters）的一份做空報告，揭開了瑞幸財務造假的驚天黑幕。高達22億元人民幣的偽造交易，讓瑞幸的股價一夜之間從云端跌入谷底。

隨之而來的，是集體訴訟、巨額罰款、管理層“大換血”，以及在2020年6月被納斯達克強制摘牌。

此后，瑞幸進入了漫長的“自救”階段，包括根據(jù)美國《破產法》第15章申請破產保護，以阻擋債權人在美國的訴訟，并集中精力進行債務重組。

在許多人看來，這個曾經的資本寵兒已經徹底“涼了”。但誰也沒想到，在退市后的沉寂中，瑞幸在以郭謹一為首的新管理團隊帶領下，悄悄完成了運營層面的“手術”：剝離不良資產、精簡門店、優(yōu)化運營效率、停止瘋狂補貼，轉而用“9塊9”等常態(tài)化優(yōu)惠和持續(xù)的產品創(chuàng)新穩(wěn)住用戶。

從生椰拿鐵到茅臺拿鐵，瑞幸的每一次產品營銷，都足以成為記入商學院的現(xiàn)象級創(chuàng)新。

而產品側的爆款迭出，也再一次證明了一件事，專注做好產品，勝過無數(shù)的資本騰挪。

02

在瑞幸“死去活來”、并最終重塑中國咖啡市場格局的這幾年，另一股暗涌正在中國新消費市場的更深處涌動。

這股暗涌的主角，是那些曾經在中國市場“呼風喚雨”的國際消費品牌，以及它們背后的全球資本。最典型的信號是：它們正在加速“賣身”，或尋求“中國合伙人”。

11月10日，私募巨頭CPE源峰宣布斥資25億元人民幣，從漢堡王（Burger King）的土耳其股東TFI手中，拿下了漢堡王中國高達83%的控股權。

這意味著這家老牌美國快餐連鎖店在中國的業(yè)務，已經徹底由中資主導。

關鍵，這還不是個案。

無論是高端冰淇淋品牌哈根達斯，還是精品咖啡Peet's Coffee（皮爺咖啡），乃至零售巨頭迪卡儂中國和宜家，近年來都在紛紛引入中資戰(zhàn)略股東，或干脆將部分股權乃至控股權出售給本土資本。

這些曾經高冷、手握品牌和運營“圣經”的國際巨頭，為何集體選擇“后退”？答案很簡單：它們都在不同的戰(zhàn)場上，遇到了各自的“瑞幸”。

在快餐賽道，漢堡王和麥當勞面對的是塔斯?。═astien）等“中式漢堡”的強勢崛起；在茶咖賽道，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等本土品牌早已憑借對供應鏈的深度整合和眼花繚亂的產品創(chuàng)新，構建了超強的本土化壁壘。

這些國際品牌猛然發(fā)現(xiàn)，它們過去賴以成功的“全球化標準”和“品牌溢價”，在中國這個競爭最“卷”的市場上，正在迅速失效。

它們面對的是一群更懂中國消費者、反應更迅速、運營更高效、成本控制更極致的“中國學徒”。

而如今，“學徒”已經出師，此時，選擇與更熟悉中國市場打法、擁有更強本土資源的“中國合伙人”聯(lián)手甚至“賣身”，成了最不壞的選擇。

03

瑞幸的進擊與國際品牌的退守，這“一進一退”之間，清晰地勾勒出了中美乃至全球資本與中國市場關系重構的“變化”時刻。

而我們回過頭來看，瑞幸的選擇更具風向標意義。

瑞幸傳出“重返美股”消息的背景是什么？是中概股整體正遭遇一場深刻的估值危機和信任危機。

受地緣政治、中美監(jiān)管博弈以及全球資本“去風險化”敘事的影響，美股中概股正經歷前所未有的低谷，甚至一度出現(xiàn)“退市潮”。許多優(yōu)質的中國公司，其估值與它們在本土市場的統(tǒng)治級表現(xiàn)嚴重倒掛。

在這樣“逆風”的時刻，大多數(shù)企業(yè)的本能反應是“逃離”，是選擇回港股或A股等更“安全”的避風港。

但瑞幸偏偏反其道而行之。今天的瑞幸，手握兩萬家門店和健康的現(xiàn)金流，它早已過了“等米下鍋”的階段，重返美股的融資意義遠小于其戰(zhàn)略意義。

那么，瑞幸的戰(zhàn)略圖謀是什么？

是在“跌倒”的地方重新站起來，是主動選擇在全球最嚴苛、最透明、流動性最強的資本市場，去重新證明自己的價值。

這不僅是瑞幸一家的“翻身仗”，更是試圖在說明一件事，那就是即便經歷了最嚴重的信任危機和最復雜的外部環(huán)境雙重沖擊之下，一家真正依靠商業(yè)模式創(chuàng)新、強大運營效率和龐大本土市場實現(xiàn)“重生”的中國公司，依然敢于用國際最高標準來衡量其價值。

這反過來也給了我們一個更深刻的啟示：在當前復雜的國際環(huán)境下，我們是選擇“內卷”和“封閉”，還是選擇更高水平的“開放”與“接軌”？

從這個角度來說，上面提到的國際品牌“賣身”退守，固然是中國本土力量的勝利，但如果這導致了外資的全面撤退和市場活力的下降，那將是“雙輸”的局面。

一個競爭不再那么充分、不再那么國際化的市場，是否會反過來滋生新的壟斷和僵化？這種“贏家通吃”之后的市場活力如何維持，將是一個嚴峻的考驗。

瑞幸的案例，恰恰提供了“開放”的B面。

一方面，中國市場應繼續(xù)向外資開放，歡迎全球資本來分享中國市場的紅利，他們的存在，也能夠帶來“鯰魚”式的競爭壓力，這也是中國本土品牌進化的最佳動力；另一方面，中國最優(yōu)秀的企業(yè)也應該有勇氣、有能力向外資開放自己的股權和治理結構，主動擁抱全球最嚴格的監(jiān)管和標準。

這種“走出去”絕非“不愛國”，恰恰相反，這是將中國企業(yè)的商業(yè)成功，以及轉化為全球資本市場都能聽懂的“價值語言”的必經之路。

從這個角度來說，在中概股整體面臨估值危機、大量資本也在撤出中國消費品市場的當下，瑞幸如果最后還是堅定選擇赴美股上市，就足以證明這家公司的眼光、格局和長期價值了。

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