“早上擠牙膏，突然發(fā)現(xiàn)最后一點都擠不出來了；姨媽說來就來，翻遍抽屜卻找不到衛(wèi)生巾；孩子放學回家喊著要喝牛奶，冰箱里卻空空如也，以前遇到這些急事，只能硬著頭皮出門買，現(xiàn)在打開天貓超市閃購店，下單幾小時就能送到家?！?/p>

這是寶潔全域零售事業(yè)群銷售總經(jīng)理司徒衛(wèi)在11月11日的天貓雙11商家大直播中，對閃購場景的生動描述。而這樣貼近日常生活的“即時需求”，正是今年雙11天貓超市閃購店爆發(fā)的核心邏輯。

從7月正式接入近場閃購能力后，天貓超市推出“4小時達”服務，短短四個月，閃購已從物流升級嘗試蛻變?yōu)樘熵埑械摹霸隽啃乱妗?。這場變革絕非簡單的送貨變快，而是對消費場景的深度重構，過去消費者在天貓超市的核心需求是囤貨，一次買夠半個月的抽紙、洗衣液；如今則多了應急、解饞、即時補給等高頻場景，比如熬夜刷劇時突然想吃零食，周末聚會前發(fā)現(xiàn)飲料不夠，都能通過閃購快速解決。

這種場景重構，讓品牌們收獲了意外驚喜。

寶潔作為首批入局的快消巨頭，原本擔心閃購會分走主站流量，結果卻發(fā)現(xiàn)閃購帶來的新客占比超90%，甚至帶動小眾品類“當妮留香珠”銷量暴漲。

認養(yǎng)一頭牛則通過閃購打開了新人群，其推出的馬卡龍色調奈娃聯(lián)名款牛奶，不僅吸引了原本的精致媽媽群體，還圈粉了大批學生和辦公白領。

而作為本土零食龍頭的鹽津鋪子，更是果斷選擇“all in閃購”，閃購的主流用戶與品牌“大魔王”單品的定位完美契合。

對天貓超市而言，接入閃購的價值遠不止訂單增長。

在“遠近一體”戰(zhàn)略下，閃購與全域零售形成了高效協(xié)同：一方面，全國30多個城市完成履約部署，核心一二線城市最快3小時收貨，核心城市用戶實現(xiàn)早上下單中午收貨，晚上下單早上收貨，服務體驗大幅升級；另一方面，閃購帶來的千萬新客，會回流主站參與囤貨，形成“即時需求引流、全域需求轉化”的閉環(huán)。更值得關注的是，閃購還激活了區(qū)域差異化需求，這些細分需求的浮現(xiàn)，讓零售運營走向城市精細化。

今年雙11已經(jīng)結束，但閃購的影響力仍在持續(xù)發(fā)酵：抽紙、衛(wèi)生巾、牛奶等剛需品類，在閃購渠道單日銷量分別突破50萬包、40萬片、13萬盒。天貓超市接入淘寶閃購后，不僅讓消費者的即時滿足需求得到釋放，更給品牌提供了第二增長曲線，無論是國際巨頭、本土龍頭，還是區(qū)域小品牌，都能在其中找到適配的場景與人群。

在2025天貓雙11商家大直播中，淘寶教育對話了淘天集團天貓超市運營中心總經(jīng)理循進、寶潔全域零售事業(yè)群銷售總經(jīng)理司徒衛(wèi)、鹽津鋪子電商總經(jīng)理王琴、認養(yǎng)一頭牛副總裁沈鈺梅，拆解閃購如何重塑人、貨、場，以及品牌如何抓住這波零售新浪潮，實現(xiàn)從流量到用戶的長效增長。

以下為對話實錄，經(jīng)編輯整理：

天貓超市閃購店，不止是“快”，更是“遠近一體”的新零售

淘寶教育：今年7月，天貓超市正式接入近場閃購能力，帶給消費者小時達、半日達等購物體驗。這個雙11，商家們都認為這不僅僅是物流的升級，更是消費場景的重構。請循進介紹一下天貓超市的閃購到底是什么？它與我們平時理解的閃購有何不同？背后看到了怎樣的消費趨勢變化？

循進：今年天貓超市雙11是雙軌雙戰(zhàn)場推進，一方面在即時零售賽道做閃購，另一方面在全域零售賽道發(fā)揮囤貨心智。我們定義的閃購是“4小時達”，將即時零售和全域零售做了“遠近融合”，比原來的半日達更快。

核心關鍵詞是“零售”，保留了超市生態(tài)和囤貨心智，同時融合了即時性需求。推出閃購是基于供給和服務體驗升級：淘寶從“萬能的貨架”走向“萬能的生活”，天貓超市要做消費者身邊的超市，滿足他們高頻即時需求，成為用戶的生活伙伴。

雙11前，全國30多個城市完成了履約部署，核心一二線城市最快3小時就能收貨。我們還在和品牌探索，在即時零售場景下，用戶需要什么樣的供給、規(guī)格、貨品。

閃購成品牌增長新引擎，引爆純增量與新客源

淘寶教育：最初7月天貓超市邀約大家接入閃購時，各位品牌的顧慮和決策考量是什么？

司徒衛(wèi)：一開始確實有顧慮：第一，增量不確定性： 擔心閃購會分走主站流量，不是純增量。第二，場景不熟悉， 不知道閃購的用戶需求和觸達方式。第三，擔心即時零售客單價低，運營成本高。

但嘗試后，顧慮就變小了。增量來自用戶打開APP的頻次變高。天貓超市提供了全套合作方案，閃購帶來的新客超過90%，與主站不重疊，是純增量。我們甚至走出了“1+1+1”聯(lián)動模式：線下曝光，主站轉化，閃購履約，實現(xiàn)了意想不到的協(xié)同效應。

沈鈺梅：面對新事物，我們既審慎又期待。一是擔心流量“左手導右手”。二是擔心閃購依賴公域投入，運營效率折損。

但與天貓超市團隊溝通后，疑慮打消了。貓超有完善服務體系和供應鏈保障，閃購端口有手淘精準流量引入。我們發(fā)現(xiàn)牛奶即時需求很強，例如早上沒奶、孩子要喝，非常契合閃購。

王琴：鹽津鋪子要“all in”閃購，核心原因是看到這是“萬物到家”的時代浪潮。我們的優(yōu)勢是線下根基強，閃購能依托阿里大數(shù)據(jù)解決用戶洞察成本高的短板。閃購主流用戶是年輕人和追求便捷品質生活的群體，這與我們爆款“大魔王”的年輕化定位完美契合。

主站與閃購雙主場，實現(xiàn)“1+1＞2”的用戶閉環(huán)

淘寶教育：在雙11期間，各個品牌是否實現(xiàn)了主站與閃購的“1+1＞2”協(xié)同效應？

司徒衛(wèi)：答案是肯定的。以前雙11只做主站營銷，今年除了主站，還和貓超閃購店做了十幾檔“超閃大牌日”，發(fā)現(xiàn)主站和閃購同時營銷時，每場活動帶動生意10%以上的增量產(chǎn)出，這就是1+1＞2。

更驚喜的是，我們走出了“1+1+1”的聯(lián)動模式，線下做消費者曝光和聯(lián)動，拉回主站轉化，再通過閃購履約。比如進博會期間，護舒寶和貓超閃購店聯(lián)合宣傳，當天閃購銷量翻番；11月初碧浪官宣劉宇寧為品牌代言人后，閃購端銷售額接近翻倍，主站流量也漲了兩倍多。閃購不僅是流量和銷量的融入，還解決了線上線下營銷聯(lián)動的問題。

更驚喜的是小眾品類爆發(fā)，例如“當妮留香珠”通過閃購，11月的訂單量是10月日銷的2-3倍，且持續(xù)上漲。閃購為小眾品類挖掘新需求提供了空間。

淘寶教育：鹽津鋪子作為零食品牌，如何在閃購場景里制造需求？

王琴：核心是用戶場景。閃購用戶的核心心態(tài)是即時滿足，我們將零食與此深度綁定，賣的不是產(chǎn)品，而是解決方案和情緒價值。例如，熬夜追劇、看球賽、辦公室休閑，這些場景都與零食深度綁定。我們會與貓超共建營銷場景，把零食植入這些場景，匹配對應的產(chǎn)品。

淘寶教育：接入閃購后，認養(yǎng)一頭牛在用戶結構上有什么變化？

沈鈺梅：我們7月正式接入閃購，最大變化是GMV和用戶數(shù)逐步提升，雙11已經(jīng)到峰值，閃購GMV占比達10%，80%是新用戶。原來主力是精致媽媽，現(xiàn)在奈娃聯(lián)名款吸引了學生、辦公白領等新人群，他們消費頻次變高，對產(chǎn)品喜愛度超預期。

夯實“4小時達”基建，驅動人群破圈與增長爆發(fā)

淘寶教育：除了新用戶進來，閃購帶來的用戶結構還有什么變化？

循進：天貓超市過去主要服務30-45歲中產(chǎn)家庭，閃購讓用戶結構擴圈，年輕家庭、單身、大學生群體增長明顯。不要給閃購用戶貼低消費力標簽，他們只是更年輕化，生活習慣不同，消費力并不低。閃購還解決了新品爆發(fā)難的問題，為新供給提供了爆發(fā)機會。

此外，三四線城市用戶增量也在提升，這是精細化運營結果。例如，不同城市的時令需求差異，讓區(qū)域精細化運營成為可能。復購率和頻次提升，并非靠拆分大包裝，而是年輕人“看到就想買”的即時情緒滿足。

淘寶教育：從平臺角度總結，閃購有哪些階段性亮點？哪些類目在爆發(fā)？

循進：開啟“雙賽道”后，有很多驚喜結果。

首先是訂單增長，9月跑通日銷鏈路后，10月上雙11，訂單環(huán)比增長200%，日訂單突破百萬單。

其次是用戶增長，這是我們和品牌最關心的。天貓超市在閃購的首個季度，新客增長突破千萬，他們還會回流主站囤貨，實現(xiàn)遠近場融合。用戶月購頻次提升0.1，帶動天貓超市整體頻次。

還有一個有意思的點是差異化需求凸顯。例如成都愛菊樂牛奶，廈門愛瀘州老窖。這種城市差異化需求在全國一體化運營時很難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能讓我們的精細化運營更深入。

品類方面，10月，閃購一天能賣50萬包抽紙、40萬片衛(wèi)生巾、13萬盒牛奶，大家不再說千萬爆款，而是看具體賣出多少件，因為用戶不是囤貨性質，更多是即時需求，小包裝、中規(guī)格背后是更多用戶涌進來。我們還啟動了品類擊穿計劃，每周聚焦一個品類賽道，目標是每周銷量翻倍。

淘寶教育：天貓超市閃購店未來有什么布局和舉措？會給商家提供哪些具體支持？

循進：核心有四大舉措。第一，持續(xù)加大投資，一方面是供應鏈建設，另一方面是用戶側投入，目標是年貨節(jié)前實現(xiàn)一二三線城市“4小時達”全面覆蓋，快速拓城拓倉，將“快”做到極致。

第二，供給專項升級。閃購逼著我們回歸零售人的核心基因——選品，要和品牌嚴選符合閃購場景、用戶需求的商品，加大定制化新品投資，將流量轉化為用戶、會員。

第三，城市精細化運營。與品牌共創(chuàng)城市線下營銷，盤活線下資源，實現(xiàn)“線下曝光-線上成交-即時履約”閉環(huán)。

第四，智能化升級。打通多端數(shù)據(jù)，實現(xiàn)一套供給適配多渠道，數(shù)據(jù)回流，提供城市級數(shù)據(jù)，降低商家成本。中小品牌、區(qū)域品牌也非常適合入局，智能化打破經(jīng)驗壁壘，流量分配更公平，平臺做好基建，商家“拎包入住”。

淘寶教育：針對這些舉措，品牌接下來有什么響應規(guī)劃？

王琴：首先產(chǎn)品端，我們用質價比產(chǎn)品做鉤子拉新，比如核心爆品“大魔王”，復購率高，我們有信心用它在閃購建立用戶心智。

其次在用戶沉淀上，我們會借助平臺工具系統(tǒng)化運營天貓超市人群，提升品牌和平臺的黏性。

而在長線驅動方面，做季節(jié)限定、城市特色產(chǎn)品，讓用戶覺得“鹽津鋪子總有新花樣”，把品牌植入用戶生活小瞬間，讓他們饞了、悶了、累了、聚會時都能想到鹽津鋪子，增長和銷售自然就是結果。

沈鈺梅：認養(yǎng)一頭牛的思考是將“遠近一體”結合起來，全域做品牌營銷和囤貨心智，閃購滿足即時需求和場景化需求。

具體來說，年貨節(jié)是食品銷售旺季，牛奶有很強的送禮心智。我們將借助閃購平臺推出新年禮盒、迭代奈娃聯(lián)名款。作為乳制品行業(yè)成長期品牌，將借助主站營銷、閃購場景、線下營銷拓展用戶。長遠看，緊跟貓超“4小時達”的拓城節(jié)奏，深化區(qū)域拓展和場景化營銷，打造“優(yōu)質產(chǎn)品+優(yōu)質服務+渠道”護城河。

司徒衛(wèi)：寶潔主要分營銷和貨品兩方面。營銷上，我們希望做深度城市戰(zhàn)役。寶潔品牌多、產(chǎn)品線全、規(guī)格細，中國市場又廣袤，原來都是全國性投放、明星代言，現(xiàn)在通過閃購，能知道哪個品牌在哪個城市因為滿足了特殊需求而賣得好，把“大片面”的事情變成“小點聚焦”。

有了閃購，我們能通過購買數(shù)據(jù)、用戶評價去洞察區(qū)域差異化需求，例如東北用戶選碧浪可能因水質適配，也很期待和閃購一起，在不同城市針對不同品牌、產(chǎn)品線、用戶需求做精準營銷，放大差異化優(yōu)勢。

貨品上，現(xiàn)在還是“大浪淘沙”式嘗試，未來希望孵化更多閃購特色爆款，針對出行、差旅、送禮等細分場景，打造獨有的爆款矩陣。

淘寶教育：最后預測一下，未來閃購會給零售世界帶來什么改變？

循進：零售的本質是“多快好省”，相信接下開所有城市、所有供給都會全面提速。

司徒衛(wèi)：希望明年能實現(xiàn)全國全面覆蓋的小時達。寶潔的產(chǎn)品線上線下都有布局，還有自己的全國倉網(wǎng)，閃購能打開很多壁壘，讓消費者隨時想買就能在閃購買到、在身邊拿到，想象空間非常大。

王琴：我關注用戶心目中的閃購?，F(xiàn)在我每天打開閃購的次數(shù)都不止10次，希望明年大家形成“有任何需求，第一反應就是打開手淘APP、點開閃購”的習慣，就像現(xiàn)在用淘寶一樣“萬物皆可淘”，想要的東西在閃購都能買到、拿到。這當然依賴平臺供應鏈的深度和覆蓋用戶的廣度，但這是我作為用戶和品牌方的共同期待。

沈鈺梅：消費者的即時性需求會越來越強，這種消費習慣會潛移默化滲透，同時他們對商品品質和價值的追求也會更高。這兩點都是貓超閃購店能提供的，我們會緊跟貓超節(jié)奏，做深度區(qū)域拓展和場景化營銷。