“小米不會(huì)營銷！”這句話放在幾年前，恐怕沒人會(huì)信，還會(huì)被人罵一頓。

那時(shí)的公眾認(rèn)知里，小米是“營銷大師”，饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、雷軍的“Are you OK”鬼畜視頻，每一個(gè)案例都堪稱教科書級別。

大眾普遍認(rèn)為，小米技術(shù)不是最強(qiáng)的，但營銷絕對是頂尖的。

然而今天，這個(gè)根深蒂固的認(rèn)知正在被現(xiàn)實(shí)顛覆。

一、認(rèn)知錯(cuò)位：被高估的營銷，被低估的技術(shù)

很長一段時(shí)間，業(yè)界流傳著“小米技術(shù)不行，就靠營銷”這樣的論斷。

這種觀點(diǎn)之所以盛行，一方面源于小米早期互聯(lián)網(wǎng)打法的深入人心，另一方面則因?yàn)槿A為等企業(yè)在自研芯片等硬核科技上的高調(diào)投入形成了鮮明對比。

但真相往往隱藏在財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)里。2025年第三季度，小米集團(tuán)研發(fā)投入超過90億元，同比增長52.1%，而銷售及推廣開支為83億元。

研發(fā)投入反超營銷開支7個(gè)億，這個(gè)數(shù)字對比，徹底顛覆了公眾的固有認(rèn)知。

小米早已不是那個(gè)“重營銷輕研發(fā)”的企業(yè)，反而在研發(fā)投入上展現(xiàn)出破釜沉舟的決心。

二、營銷困局：83億的“捉襟見肘”

83億的營銷費(fèi)用是什么概念？在普通消費(fèi)者看來，這當(dāng)然是天文數(shù)字，但在小米的業(yè)務(wù)版圖里，這筆錢卻顯得捉襟見肘。

對比新勢力車企，比如賽力斯前三季度銷售34萬臺(tái)車，銷售費(fèi)用約160億元，單車銷售成本約4.7萬元。

若按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，小米汽車三季度交付108796臺(tái)，僅小米汽車板塊就需要約51億元銷售費(fèi)用。

而小米的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止汽車，還包括全球前三的智能手機(jī)、覆蓋數(shù)千產(chǎn)款產(chǎn)品的AIoT生態(tài)鏈以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊，經(jīng)營這些業(yè)務(wù)同樣需要銷售支出。

83億要支撐如此龐大的業(yè)務(wù)矩陣，其實(shí)分?jǐn)偟矫總€(gè)品類后，確實(shí)已經(jīng)很少了。

因此，小米的營銷通常只能聚焦于核心產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和基礎(chǔ)正向報(bào)道，而在需要“燒錢”的輿論攻防戰(zhàn)中，就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)。

三、公關(guān)“失聲”：不是不作為，而是不能為

觀察小米的公關(guān)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)矛盾現(xiàn)象，一方面被指責(zé)“擅長營銷”，另一方面在危機(jī)事件中經(jīng)?！凹w失聲”。

這種矛盾恰恰反映了小米的現(xiàn)實(shí)困境：

1>預(yù)算有限：無法像競爭對手那樣組建龐大的團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)輿論

2>策略選擇：將有限資源投入到產(chǎn)品研發(fā)而非輿論操控

3>效果導(dǎo)向：更愿意把錢花在能給用戶帶來實(shí)際價(jià)值的地方

當(dāng)友商可以動(dòng)輒投入巨額營銷費(fèi)用，進(jìn)行全方位輿論覆蓋時(shí)，小米的公關(guān)團(tuán)隊(duì)就像拿著小米加步槍的部隊(duì)，面對的是裝備精良的正規(guī)軍。

四、產(chǎn)品說話：從營銷驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型

頗具諷刺意味的是，網(wǎng)絡(luò)上今天對小米“擅長營銷”的指責(zé)，反而成了對其實(shí)力的一種反向認(rèn)證。

當(dāng)批評者找不到攻擊產(chǎn)品本身的足夠理由時(shí)，只能重提“擅長營銷”這個(gè)過時(shí)的標(biāo)簽，這恰恰證明了小米產(chǎn)品力已提升到難以從正面攻破的程度。

過去對于小米“重營銷”的舊認(rèn)知，現(xiàn)在成了最后可用的攻擊武器，實(shí)際體驗(yàn)過的用戶開始自發(fā)為小米辯護(hù)。

小米正在用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，完成從“營銷驅(qū)動(dòng)”到“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

五、重新定義“營銷”：小米的取舍智慧

當(dāng)然，這里所指的“小米不會(huì)營銷”，并不是說真的不會(huì)營銷，而是一種戰(zhàn)略取舍，不會(huì)做無效的營銷。

在預(yù)算有限的前提下，小米選擇了放棄高成本的輿論攻防戰(zhàn)、聚焦產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的直接傳達(dá)以及投入能夠建立長期品牌價(jià)值的技術(shù)研發(fā)。

這種選擇短期內(nèi)會(huì)讓小米在輿論場上“吃虧”，但長期看，當(dāng)產(chǎn)品足夠出色時(shí)，用戶會(huì)用自己的體驗(yàn)和選擇投票。

綜合來看，我所說的“小米不會(huì)營銷”，并不是真的不會(huì)營銷，而是在重新定義什么是真正有效的營銷。

當(dāng)行業(yè)還在沉迷于燒錢控評、水軍攻防時(shí)，小米選擇了一條更難但更可持續(xù)的路：就是讓產(chǎn)品成為最好的營銷。

83億的銷售支出 vs 90億的研發(fā)支出，這兩個(gè)數(shù)字的微妙反轉(zhuǎn)，標(biāo)志著小米已經(jīng)完成了企業(yè)基因的徹底轉(zhuǎn)變。

下一次當(dāng)有人說“小米只會(huì)營銷”時(shí)，或許最好的回應(yīng)是：如果這樣的研發(fā)投入還叫只會(huì)營銷，那我希望這樣的企業(yè)越多越好。

在這個(gè)產(chǎn)品力最終會(huì)說話的時(shí)代，小米的“不會(huì)營銷”，或許正是最聰明的營銷。