作者丨徐緒

出品丨牛刀商業(yè)評論

上美股份近年憑借主品牌韓束在抖音渠道的爆發(fā)式增長，一度成為最受矚目的“流量黑馬”。然而，在這高增長背后，公司深層次的結構性風險正不斷積聚。

從營收結構的嚴重失衡，到“重營銷輕研發(fā)”模式下渠道過度依賴、盈利空間被擠壓的雙重困境，再到內部管理失控引發(fā)的勞資矛盾隱患，上美股份的“增長神話”正被一系列待解的難題層層包裹。

01 “單極驅動”下的營收困局

上美股份當前面臨的核心負面問題，首當其沖便是營收結構嚴重失衡，其對單一品牌韓束過度依賴所形成的“單極驅動”模式，讓公司的抗風險能力與長期發(fā)展穩(wěn)定性飽受質疑。

從具體數據來看，2024年韓束品牌收入高達55.91億元，在總營收中的占比激增至82.3%，成為公司營收的絕對主力。與之形成強烈反差的是，公司旗下其他品牌表現低迷。

一葉子品牌收入同比大幅下滑35.7%，降至2.29億元，營收占比僅為3.4%；紅色小象收入幾乎停滯不前，占比為5.5%；盡管新品牌newpage一頁增速可觀，但5.5%的營收占比在短期內根本無法對韓束的主導地位形成有效制衡。

回顧過往，這種依賴程度不僅沒有緩解，反而急劇加劇。2022年公司上市之初，韓束營收占比為47.4%，當時一葉子和紅色小象還分別占有19.8%和24.5%的份額，品牌結構相對均衡。

這一演變趨勢充分暴露出上美股份多品牌戰(zhàn)略成效不佳，內部未能成功培育出可替代或分流韓束壓力的第二、第三增長曲線。

這意味著公司的整體命運與韓束品牌深度捆綁，一旦韓束在激烈的市場競爭中增長失速、品牌形象受損或遭遇不可預測的負面事件，上美股份將缺乏其他能扛起業(yè)績大梁的品牌作為緩沖，整體營收穩(wěn)定性極為脆弱，經營風險巨大。

在研發(fā)投入方面，上美股份同樣問題重重。2024年，公司研發(fā)費用僅1.8億元，占營收的2.6%，不僅低于2023年的3%，也低于歐萊雅的3.1%和珀萊雅的2.5%。

研發(fā)投入的不足帶來了諸多嚴重后果，產品同質化現象嚴重，缺乏核心技術壁壘，難以在市場中脫穎而出；品牌溢價能力薄弱，韓束客單價從2023年的239元降至180元，消費者對其品牌價值的認可度降低；在功效護膚、科技成分等高端賽道競爭力明顯不足，難以滿足消費者日益多樣化的需求。

此外，公司的資金狀況也令人擔憂。2024年經營現金流凈額為5.47億元，同比下滑26.7%；現金儲備4.6億元，同比減少34.15%。

與此同時，存貨增至6.91億元，同比增長35.2%，周轉率下降，存在滯銷風險；高額分紅進一步削弱了資金儲備；大量資金以預付款形式“鎖定”在抖音等平臺，流動性受限。

若未來銷售增速放緩或營銷投入產出比（ROI）下降，公司很可能引發(fā)現金流危機，進而影響正常運營和債務償還，陷入經營困境。

02 患上“流量依賴癥”

上美股份當前呈現出明顯的“重營銷”特征，且渠道布局過度集中，“雞蛋全放一個籃子”，蘊含著較大風險。

從渠道占比來看，2024年其線上渠道營收占比高達90.5%，線上自營主要依托抖音等平臺，貢獻收入53.12億元，同比增長82.6%。

其中，韓束品牌在抖音平臺表現尤為突出，2024年GMV達到67.49億元，同比增長103%，穩(wěn)居抖音平臺國貨品牌第二。

然而，這種對單一平臺的高度依賴，使公司發(fā)展與平臺政策變動緊密相連，抗風險能力極為脆弱。自2023年下半年起，韓束在抖音平臺的增速已出現下滑態(tài)勢。

一旦抖音平臺流量成本進一步攀升、算法推薦規(guī)則發(fā)生重大改變，或者有更具競爭力的品牌搶占流量，上美股份的業(yè)績增長引擎將直接受到沖擊。

為維持這種增長模式，公司不得不持續(xù)投入巨額營銷費用。2024年，上美股份銷售及分銷開支達39.47億元，同比增長76.21%，占總收入比重高達58.1%。

其中，營銷及推廣開支同比激增90%，至33.17億元，平均每天在營銷推廣上的花費約908萬元。這種“砸錢換流量”的模式雖能在短期內拉動銷售，但高昂的營銷費用嚴重侵蝕了利潤空間，導致公司陷入“高營收、低凈利”的困境。

而上美股份這種“重營銷、輕研發(fā)”的策略，從長遠來看，無疑將削弱品牌的核心競爭力。它反映出公司增長可能深度依賴于短期流量紅利，而非長期產品力的構建。

一旦營銷紅利見頂，或者市場偏好轉向注重成分和功效，消費者對產品的品質和創(chuàng)新性提出更高要求，上美股份的增長便難以為繼。

畢竟，流量可以帶來一時的熱鬧，但真正能留住消費者、贏得市場的，還是過硬的產品品質和持續(xù)的創(chuàng)新能力。

上美股份若想實現可持續(xù)發(fā)展，必須調整戰(zhàn)略，平衡營銷與研發(fā)的投入，降低對單一渠道的依賴，提升自身的抗風險能力和核心競爭力。

03 內部管理失控

上美股份在內部企業(yè)文化塑造與產品合規(guī)管控方面暴露出諸多隱患，這些問題如同潛藏在企業(yè)內部的病灶，正不斷侵蝕著企業(yè)長期發(fā)展的根基。

在內部管理領域，2025年7月，公司創(chuàng)始人呂義雄“反對加班”的內部聊天記錄曝光后，迅速在社交平臺引發(fā)熱議，一度為企業(yè)塑造出人性化管理的良好形象。

然而，這一看似暖心的政策很快出現反轉。多位員工匿名吐槽，政策推行后公司同步取消了餐補與加班打車報銷福利，且核心工作量并未減少。

所謂的“禁止加班”并未真正減輕員工的工作負擔，反而迫使員工通過“隱性加班”，如下班后居家辦公等方式來完成任務，這引發(fā)了員工群體的強烈不滿。

更值得警惕的是，這種隱性加班現象的根源在于公司內部盛行的“賽馬機制”。為追求市場占有率與亮眼的數據表現，公司推行了一系列策略，如同款產品分設多個價格段、開設數十個抖音賬號開展內部同質化競爭等。

基層員工為在業(yè)績排名中占據優(yōu)勢、維系數據的好看，不得不承擔超額工作量，長期處于高壓狀態(tài)。這種重競爭、輕保障的內部文化若得不到及時扭轉，不僅會持續(xù)消磨員工的士氣、降低工作效率，還可能激化勞資矛盾，滋生勞動糾紛風險，進而動搖企業(yè)人才隊伍的穩(wěn)定性。

畢竟，員工是企業(yè)發(fā)展的核心力量，若長期處于高壓且缺乏保障的環(huán)境中，其工作積極性和創(chuàng)造力都會大打折扣，最終影響企業(yè)的整體運營和發(fā)展。

相較于內部管理的隱性風險，產品合規(guī)層面的問題具有更顯著的破壞力。上美股份的核心品牌韓束近年來屢次因違規(guī)問題陷入輿論漩渦和監(jiān)管處罰的困境。

2024年10月，知名打假人王海公開發(fā)聲，指出韓束主打產品“聚時光臻奢金萃柔膚水”宣傳的抗衰、修復等功效超出了國家藥監(jiān)局備案范圍，同時質疑部分產品存在成分標識不規(guī)范的問題，這引發(fā)了消費者對產品安全性的擔憂。此外，監(jiān)管部門的通報記錄更凸顯了問題的嚴重性。

2024年3月，上海市場監(jiān)管局查處了上美股份的兩款禮盒產品，“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”與“韓束聚時光臻潤晶透禮盒”，原因是包裝孔隙率不合格，可能影響產品的保質期與使用效果。

2023年，“韓束凈顏卸妝水”因凈含量未達標注標準，在抽檢中被判定為不合格；追溯至2015年，韓束還曾因“越曬越白，越曬越潤”的廣告語涉嫌虛假宣傳，被監(jiān)管部門依法處罰。

這種反復出現的產品合規(guī)問題，不僅會使企業(yè)招致監(jiān)管部門的高額罰款與整改要求，更會持續(xù)消耗品牌多年來積累的信譽資產，透支消費者的信任度。在競爭激烈的市場環(huán)境中，消費者信任是品牌生存和發(fā)展的基石，一旦失去，品牌將難以立足，最終損害品牌的長期價值，成為制約企業(yè)高質量發(fā)展的關鍵障礙。

上美股份的困境本質上源于其增長模式仍停留在短期“流量收割”層面，而非構建長期的“品牌資產”。

其戰(zhàn)略核心過度聚焦于營銷渠道的戰(zhàn)術紅利和價格競爭，雖在短期內通過飽和式投放撬動了GMV的爆發(fā)式增長，卻未能同步建立起品牌的核心價值壁壘與用戶的情感忠誠度。

這種“重流量、輕品牌”的路徑，導致其增長呈現出高成本、高波動、低利潤的特征，一旦渠道紅利消退或流量成本攀升，其增長動能將難以為繼。

若上美股份無法從根本上扭轉“重營銷輕研發(fā)”的投入結構，彌補其在產品力與品牌文化敘事上的短板，那么其雄心勃勃的長期目標將缺乏穩(wěn)固的基石。

未來的競爭將是綜合實力的較量，僅靠流量驅動的單極增長模式，在日益成熟的市場和理性的消費者面前，其可持續(xù)性正面臨嚴峻考驗。