文源 | 源Sight

作者 | 安然

繼“拉夫打的到底是什么”掀起大眾熱議后，山寨界又一大疑問再度引發(fā)眾人深思——始祖的老祖宗動(dòng)物究竟是誰？

近日，有網(wǎng)友在個(gè)人社交賬號(hào)曬出新買的沖鋒衣求鑒定，其與始祖鳥神似形不似的logo給了評(píng)論區(qū)眾多高雅人士發(fā)揮的機(jī)會(huì)。

截圖來源于小紅書

有人言之鑿鑿——始祖馬，這是始祖鳥的高端線；有人攀龍附鳳——始祖馬，始祖鳥和愛馬仕的聯(lián)名款，很難拿了；有人疑似自我洗腦——真的都是真的，花真錢買的，哪有假的；有人應(yīng)聲附和——一看就是真的，你這個(gè)比店里賣的更真。

有人總結(jié)全面，并給足情緒價(jià)值：“大佬！你這個(gè)屬于殿堂級(jí)收藏款！始祖鳥品牌的高端款始祖馬！不是有錢就能買到的！基本只賣給年消費(fèi)始祖鳥50萬元以上的10年起會(huì)員，外面價(jià)格都炒瘋！”將博主哄成“胚胎”。

有心人搜索可以發(fā)現(xiàn)，始祖小動(dòng)物系列已經(jīng)湊成一個(gè)動(dòng)物世界。

其中，最頂級(jí)的戶外CP無疑是始祖貓和始祖狗；家族最龐大最包容的則是始祖十二生肖。

截圖來源于小紅書

從始祖鼠到始祖豬，一年十二個(gè)月對(duì)應(yīng)不同的logo，如果每款logo印上7種顏色，一下子就可以把一整年的穿搭安排得明明白白。

設(shè)計(jì)者還貼心混入一些奇怪的東西，比如穩(wěn)重的卡皮巴拉，和手腳不靈活的倒地骷髏，讓牛馬們?cè)诠の簧弦搀w會(huì)到一種不在三界之內(nèi)、跳出五行之中的靈魂抽離感。

固然有“誰火抄誰”的嫌疑，但相比毫無技術(shù)含量的minmin、winwin、ala、olo等簡(jiǎn)單仿刻，這些抽象的趣味仿制品卻贏得許多年輕消費(fèi)者的心。比起高仿的“臺(tái)州鳥”，他們或許更愿意為“始祖馬/貓/狗”買單。

有消費(fèi)者認(rèn)為，這些衣服的出現(xiàn)更多在于諷刺人們盲目跟風(fēng)某一潮流趨勢(shì)；也有消費(fèi)者認(rèn)為，穿低仿“整活”才是真正的格局打開，能夠標(biāo)新立異引領(lǐng)風(fēng)潮，而不是跟隨他人腳步才是成功的。

總之，似乎越來越多年輕消費(fèi)者從抽象整活解構(gòu)權(quán)威中，形成自己對(duì)于事物的獨(dú)特理解與思考。但需要注意的是，這些趣味創(chuàng)造的載體尚未脫離對(duì)原版大牌的模仿，一旦涉及商業(yè)行為，將有觸及知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議的危險(xiǎn)。

01

抽象解構(gòu)權(quán)威

始祖家族強(qiáng)勢(shì)崛起之前，仿制商家們圍繞拉夫勞倫logo所改編創(chuàng)作的一系列圖騰，也曾在互聯(lián)網(wǎng)上被傳為一段“佳話”。

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誰是真拉夫？拉夫打誰？誰把拉夫拉下馬？一度成為網(wǎng)友們津津樂道的話題。

喜聞樂見的仿制品“拉夫熱”甚至蔓延到古典名著領(lǐng)域，有著赤兔馬和青龍偃月刀等先天標(biāo)配的關(guān)羽關(guān)二爺成為最受歡迎的拉夫系列coser，擁有“穿二爺老掄，過幸福人生”的專屬slogan。

截圖來源于小紅書

原本關(guān)公勞倫只是一個(gè)惡搞概念，結(jié)果搜索并喜愛這個(gè)logo的人實(shí)在太多，有商業(yè)嗅覺敏銳的商家便抓緊機(jī)會(huì)，真上架了一系列帶有關(guān)公logo的衣服。

該系列中，甚至包括張飛、趙云、曹操等人物形象，大有建立“拉夫·三國(guó)宇宙”之勢(shì)，將一個(gè)美國(guó)高端品牌玩出本土新花樣。

截圖來源于小紅書

02

反叛下的溯源

這些消費(fèi)者對(duì)惡搞仿制大牌服飾的熱情，基本出于兩大前提。

一是大牌產(chǎn)品本身自帶的高關(guān)注度與受歡迎度。

財(cái)報(bào)顯示，截至9月27日的2026財(cái)年第二季度，拉夫勞倫凈收入同比增長(zhǎng)17%至20億美元，凈利潤(rùn)由上年同期的1.48億美元增至2.07億美元。

其中，拉夫勞倫在亞洲市場(chǎng)凈收入同比增長(zhǎng)17%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)超30%，再次引領(lǐng)亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)。中國(guó)消費(fèi)者的拉夫勞倫的關(guān)注度與喜愛程度可見一斑。

另一邊，長(zhǎng)期穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)戶外金字塔頂端的始祖鳥，目前增勢(shì)仍在。2025年第三季度，其母公司亞瑪芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.56億美元，其中，大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)47%至4.62億美元。

此前始祖鳥“升龍”煙花表演所帶來的影響將反映在第四季度業(yè)績(jī)上，不過，公司2025全年收入增長(zhǎng)指引仍高于最初預(yù)期。

二是全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定等帶來的低消費(fèi)預(yù)期與性價(jià)比消費(fèi)偏好。

截圖來源于《中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》

《中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》指出，2025年三季度，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿指數(shù)為120.6，下降2.9點(diǎn)；代表未來消費(fèi)意愿的預(yù)期消費(fèi)意愿指數(shù)為128.4，下降0.4點(diǎn)。有53.6%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格“偏高”，41.9%認(rèn)為“正?！?，只有4.5%認(rèn)為“偏低”。

根據(jù)報(bào)告，高質(zhì)量和極致性價(jià)比（即消費(fèi)者所看重的“滿足基本功能前提下低價(jià)格”）是消費(fèi)者購物時(shí)最看重的兩個(gè)因素。由此分化出兩個(gè)大的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)是以產(chǎn)品高質(zhì)量、品牌高端吸引消費(fèi)者的市場(chǎng)；另一個(gè)是面向?qū)r(jià)格敏感、追求極致性價(jià)比的物美價(jià)廉產(chǎn)品的市場(chǎng)。

而年輕消費(fèi)者對(duì)于高端消費(fèi)市場(chǎng)又有了新的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟。

“中國(guó)消費(fèi)者正在重新定義奢侈品?！盋oach母公司Tapestry（泰佩思琦）集團(tuán)的首席增長(zhǎng)官兼國(guó)際業(yè)務(wù)總裁Sandeep Seth曾表示，“他們更看重個(gè)性化表達(dá)、文化認(rèn)同和可持續(xù)發(fā)展，而非簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)?！?/p>

一方面，追求標(biāo)新立異的年輕消費(fèi)者，對(duì)原有的大眾潮流風(fēng)尚生出逆反心理。咨詢公司樸睿鉑爾指出，Z世代對(duì)于奢侈品消費(fèi)有著獨(dú)特的態(tài)度和趨勢(shì)。他們關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任感、可持續(xù)發(fā)展以及對(duì)環(huán)境和社會(huì)問題的關(guān)注。

截圖來源于淘寶

另一方面，情緒消費(fèi)深受年輕人推崇。根據(jù)《2025 年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，年輕人為情緒買單的原因包括興趣充值、獵奇心理、悅已滿足、釋放壓力、沖動(dòng)消費(fèi)等，通過消費(fèi)行為一鍵直達(dá)快樂星球，實(shí)現(xiàn)不同維度的心靈補(bǔ)給。

這一切促成了搞怪的大牌仿制品在互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)靡。

03

幽默與邊界

但仍需注意的是，一旦這種抽象趣味仿制品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地，極大可能會(huì)觸碰到知識(shí)產(chǎn)權(quán)紅線。

截圖來源于淘寶

在淘寶、小紅書等電商及社交平臺(tái)上，例如始祖鳥、拉夫勞倫等的低仿、高仿服飾數(shù)不勝數(shù)。一百來塊的始祖貓/狗/馬、關(guān)公勞倫……依靠搞怪設(shè)計(jì)和比原版少了近乎一位數(shù)的低廉價(jià)格，部分仿品顯示的付款人數(shù)甚至遠(yuǎn)超正品店鋪產(chǎn)品。

對(duì)正版大牌來說，無論從品牌形象還是銷售收益的角度，仿品商家的壯大都將給其帶來商業(yè)利益的損害。所以部分大牌們也不會(huì)坐視仿品繼續(xù)侵犯自己的權(quán)益。

作為被山寨的重點(diǎn)品牌，拉夫勞倫自2016年起就針對(duì)廣州愛馳公司（原美國(guó)波羅公司轉(zhuǎn)讓商標(biāo)后主體）及其授權(quán)商發(fā)起多起訴訟，指控其使用“POLO”“POLO SPORT”等商標(biāo)，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

最終，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年的案件、涉及近600場(chǎng)官司的侵權(quán)案件，在今年9月26日落下帷幕。

據(jù)悉，北京高院終審維持一審判決，認(rèn)定拉夫勞倫“POLO”商標(biāo)在服裝類商品上已構(gòu)成馳名商標(biāo)，被告使用近似商標(biāo)易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，判定被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，需立即停止使用并賠償2000萬元（遠(yuǎn)超法定賠償上限）。

對(duì)許多大牌仿制品商家來說，利用搞怪設(shè)計(jì)、仿制生產(chǎn)走捷徑，固然可以在短期內(nèi)迅速獲利，但整活需謹(jǐn)慎，如果一直沒有原創(chuàng)實(shí)力加持，那被正品商家盯上、被一時(shí)上頭的消費(fèi)者拋棄，也只是時(shí)間問題而已。

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