在餐飲行業(yè)紛紛追逐打折、團購、充值搶占流量的今天，“很久以前羊肉串”卻以其獨特的“五不原則”——不打折、不促銷、不團購、不充值、不外賣——實現(xiàn)了同店客流近乎翻倍的增長。

這家從2008年創(chuàng)立的燒烤品牌，以純直營模式在全國拓展至超過140家門店，其成功并非依賴傳統(tǒng)流量戰(zhàn)，而是構(gòu)建了一套圍繞“用戶信任與極致體驗”的深度運營體系。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：以“羊肉串”為錨點筑牢信任基石

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的燒烤市場，很久以前羊肉串通過清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓品質(zhì)自身成為用戶信任的起點。

1.菜單聚焦戰(zhàn)略降低用戶決策成本

品牌在2017年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從“很久以前只是家串店”更名為“很久以前羊肉串”，將菜單結(jié)構(gòu)從平行品類改為金字塔型結(jié)構(gòu)，突出羊肉串作為“尖刀產(chǎn)品”。

這一調(diào)整不僅強化了用戶認(rèn)知，更用核心產(chǎn)品占據(jù)了用戶心智。

改名背后是對消費者行為的深度洞察——當(dāng)消費者面對過多選擇時，一個明確的指引能極大降低決策負(fù)擔(dān)。

2.溯源體系打造產(chǎn)品高價值感

羊肉選自呼倫貝爾大草原，并在菜單和盛放羊肉串的盤子上明確標(biāo)示“選自每1000平米只養(yǎng)1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”，讓顧客直觀感知產(chǎn)品價值。

這種透明化的溯源信息不是簡單的營銷話術(shù)，而是將產(chǎn)品背后的品質(zhì)保障直接呈現(xiàn)，建立起消費者對品牌的信任感。

3.工藝升級優(yōu)化消費體驗

品牌將機器穿串改為手工穿串，并設(shè)計出“一串三味”（羊排肉、羊肥肉、羊瘦肉）的獨特口感層次。

這一改進(jìn)不僅提升了產(chǎn)品的差異化競爭力，更通過工藝的可見性升級，讓消費者能夠直觀感受到產(chǎn)品的價值提升，從而愿意支付相對較高的客單價（約90元左右）。

服務(wù)創(chuàng)新：“動能回收系統(tǒng)”將不滿轉(zhuǎn)化為忠誠

這是品牌用戶運營中最具革命性的部分，它重新定義了餐廳與顧客的服務(wù)關(guān)系。

1.高成本設(shè)定保障體驗底線

品牌強制要求食材與人工成本占營收不低于60%。

值得注意的是，這并非傳統(tǒng)意義上的成本上限，而是成本下限，旨在將大部分收入投入到優(yōu)質(zhì)食材和優(yōu)秀員工身上，從源頭上筑牢體驗基礎(chǔ)。

在餐飲業(yè)普遍追求低成本運營的背景下，這一反直覺規(guī)則確保了顧客體驗的基本盤穩(wěn)固可靠。

2.主動退款機制創(chuàng)造驚喜時刻

預(yù)留5%的營收作為“主動退款基金”，授權(quán)員工主動觀察顧客的細(xì)微不滿（如烤得老了一點、上菜稍慢），并在顧客開口前就提供免單或退款。

這一機制巧妙利用了心理學(xué)中的“驚喜效應(yīng)”，將潛在的負(fù)面體驗轉(zhuǎn)化為超預(yù)期的信任感。

當(dāng)顧客已經(jīng)對某道菜品或服務(wù)產(chǎn)生輕微不滿，但尚未表達(dá)時，員工的主動補償會創(chuàng)造強烈的情感沖擊。

3.構(gòu)建“不滿→復(fù)購”的完整閉環(huán)

傳統(tǒng)模式中，顧客不滿往往導(dǎo)致流失和負(fù)面口碑；而“動能回收系統(tǒng)”通過員工主動介入、真誠道歉與及時補償，將一次可能的危機轉(zhuǎn)化成了比正常消費體驗更深的情感連接。

這種將“負(fù)動能”回收為“正動能”的機制，最終造就了極高的顧客復(fù)購率與正面口碑傳播，形成了自我強化的增長飛輪。

場景與社交：打造年輕人的“擼串圣地”

品牌深刻理解到，當(dāng)代餐飲的競爭不僅是味道的競爭，更是場景體驗與社交連接的競爭。

1.沉浸式場景營造獨特氛圍

店面以遠(yuǎn)古洞穴為主題，從店招門頭到內(nèi)部裝飾整體打造了一個主題性極強的用餐空間。

藍(lán)色燈光和強節(jié)奏感音樂的運用，營造出獨特的“夜店風(fēng)”燒烤氛圍，讓顧客在沉浸式體驗中感知品牌文化。

這種場景設(shè)計不是簡單的裝修，而是將品牌故事“很久以前，水里有許多魚，天空有許多鳥……”通過空間語言進(jìn)行具象化表達(dá)。

2.強化社交屬性激活用戶連接

創(chuàng)始人宋吉認(rèn)為，“沒有社交屬性的餐廳是一個沒有靈魂的餐廳”。

基于這一洞察，品牌曾創(chuàng)新推出“約擼”社交功能，鼓勵陌生食客在線相約擼串，并通過虛擬贈酒等互動強化線下店的社交連接。

這一嘗試讓餐廳從單純的用餐場所升級為年輕人的“第三空間”，有效提升了用戶黏性和消費頻次。

3.創(chuàng)意內(nèi)容提升品牌傳播力

在微信公眾號、抖音、小紅書及微博等平臺，其海報設(shè)計緊扣“肥美羊肉”和“燒烤釬子”等核心元素，文案清奇有趣，用年輕人喜歡的方式溝通。

這種內(nèi)容策略不僅保持了品牌的高互動性，更通過有趣又有梗的創(chuàng)意，降低了用戶的傳播門檻，使品牌信息在社交網(wǎng)絡(luò)中自然流動。

4.“打賞功能”與情緒價值挖掘

2025年，品牌在點單小程序中上線“打賞服務(wù)員”功能，用戶可贈送3.33-9.99元的虛擬禮物（如“保時捷”“大火箭”）。

頁面明確標(biāo)注“打不打賞，服務(wù)都一樣”，削弱功利性，強調(diào)情感共鳴；

有顧客因服務(wù)員主動調(diào)整菜品（如去除肥肉、補送串品）而打賞全套禮物，稱“情緒到位”。

這一功能不僅提升了員工收入，更讓服務(wù)價值被“可見化”，增強了用戶參與感。

組織賦能：把服務(wù)權(quán)交給一線員工

任何頂層的用戶運營設(shè)計，最終都需要由一線員工來執(zhí)行。

品牌通過組織管理創(chuàng)新，確保了服務(wù)理念的落地。

1.取消KPI，改革考核機制

門店不考核流水和營業(yè)額，考核由“基礎(chǔ)動作”（60%）和“神秘顧客”（40%）兩部分組成。

這一考核機制引導(dǎo)員工專注于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客感受，而非單純追求銷售額。

員工可以不受業(yè)績壓力干擾，全心投入到提升顧客體驗的工作中。

2.神秘顧客體系保障體驗一致性

公司將門店分為若干組，每個神秘顧客要去試吃一組門店，并根據(jù)提供的表格從多個維度給門店打分。

這種機制不僅確保了各門店服務(wù)品質(zhì)的統(tǒng)一和高水準(zhǔn)，更通過持續(xù)的外部視角督促門店保持最佳狀態(tài)，避免服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)隨時間推移而下滑。

3.充分授權(quán)激發(fā)員工主動性

“動能回收系統(tǒng)”的核心在于賦能員工，給予他們資源和權(quán)力去主動創(chuàng)造驚喜。

當(dāng)員工被信任且有權(quán)限現(xiàn)場解決顧客問題時，他們的責(zé)任感、自主權(quán)和成就感得到極大提升，從而更愿意投入情感勞動來提升顧客體驗。

這種賦能也體現(xiàn)在門店設(shè)立的多達(dá)14個體驗環(huán)節(jié)，如進(jìn)店時的迎賓、點餐時的介紹、上菜時的報菜名和察言觀色等。

數(shù)字化實踐：輕量而精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)

在私域運營和會員管理上，品牌展現(xiàn)出與其整體戰(zhàn)略一致的獨特思路——重連接而非單純促銷。

1.早期微信生態(tài)的巧妙運用

品牌曾通過微信會員體系，在新店開業(yè)時向會員手機發(fā)送優(yōu)惠券，并借助“六度空間”理論鼓勵用戶轉(zhuǎn)贈朋友，配合抽獎活動，實現(xiàn)了零傳單、高到店率的開業(yè)引爆。

在2015年，很久以前羊肉串的微信公眾號粉絲就已經(jīng)達(dá)到了150萬。

這一策略的精妙之處在于利用了用戶社交鏈的自然延伸，讓顧客成為品牌的推廣節(jié)點。

2.內(nèi)容導(dǎo)向的會員溝通策略

其公眾號、視頻號等內(nèi)容渠道，日常主要發(fā)布新品信息、門店活動、品牌故事等，內(nèi)容質(zhì)量高，避免了單純的促銷轟炸。

這種內(nèi)容策略更側(cè)重于品牌價值傳遞，通過持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容保持用戶對品牌的關(guān)注和好感，而非短期交易刺激。

3.官網(wǎng)的內(nèi)容體驗創(chuàng)新

與大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)不同，很久以前羊肉串的官網(wǎng)沒有大段文字和榮譽介紹，而是以視頻形式講述品牌故事和呼倫貝爾的四季。

這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式更符合當(dāng)代用戶的瀏覽習(xí)慣，通過富有感染力的視覺內(nèi)容傳遞品牌核心價值，提升了用戶的官網(wǎng)體驗和品牌認(rèn)知。

總之來說，“很久以前羊肉串”的用戶運營體系，本質(zhì)上是一場“由內(nèi)而外”的經(jīng)營哲學(xué)實踐。

它用產(chǎn)品聚焦構(gòu)筑信任基石，用服務(wù)創(chuàng)新實現(xiàn)情感連接，用場景社交創(chuàng)造消費吸引力，最后通過組織賦能確保這一切能完美落地。

在流量昂貴的時代，最可持續(xù)的增長并非來自不斷的促銷與拉新，而是源于將運營重心從“交易”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”，用心把服務(wù)中的每一個可能的瑕疵，都變?yōu)殪柟逃脩絷P(guān)系的契機。

當(dāng)整個行業(yè)都在卷價格、卷品類時，很久以前羊肉串選擇了卷體驗的深度，卷人性的溫度——這或許正是其在競爭激烈的燒烤紅海中持續(xù)破局的根本原因。（完）

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