今年雙11周期史上最長，戰(zhàn)局史上最亂，熱度卻史上最低。

來自星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，10月7號-11月11號（36天），全網(wǎng)銷售總金額達(dá)16190.67億元，同比增長14.2%。但增長的原因在于統(tǒng)計時間線被拉長了。24年雙11周期為10月14日-11月11日（29天），全網(wǎng)交易總額14418億元。日均口徑下，25年雙11的交易額比24年雙11少9.6%。

雖然有即時零售等新業(yè)態(tài)的加入，但消費者對雙11已有了審美疲勞，最根本的原因在于，國家補貼、百億補貼等常駐補貼優(yōu)惠，直接分流了用戶對雙11的需求。

來自QuestMobile的《2025年雙十一流量數(shù)據(jù)快報》顯示，2025年10月，淘寶、抖音、拼多多、京東、快手和小紅書APP月活躍用戶規(guī)模同比增速分別為3.7%、14.4%、0.9%、14.4%、3.7%、6.4%，規(guī)模分別達(dá)到10.00億、9.48億、7.20億、6.48億、4.68億、2.35億。除了抖音靠內(nèi)容營銷、京東靠娛樂營銷實現(xiàn)了用戶增長外，其余電商App均已撞到天花板。

好在新的流量活水已經(jīng)出現(xiàn)，比如今年雙11期間，電視淘寶直播總場次提升223%，直播引導(dǎo)成交提升140%，這表明，面向家庭場景的“電視直播間”開始起量了，而這與電視大盤的增長密不可分：2023年至2025年間，大屏開機(jī)月活提升8.2%，直播月活提升4.2%，點播月活提升3.7%。

品牌層面，“強者恒強”的馬太效應(yīng)在今年雙11變得愈發(fā)明顯。以家電行業(yè)為例，海爾、美的各自宣稱拿下家電品類整體銷售額的第一，排名第三的小天鵝也是隸屬于美的旗下的子品牌，格力、TCL、海信、小米緊隨其后。電視等細(xì)分品類，同樣被小米、海信、TCL等頭部品牌拿下大部分銷量與銷售額份額。大促時“牌子越響、賣得越好”的戲碼再度上演。

或許這正是今年雙11留給行業(yè)的啟示：不論環(huán)境怎么變化，企業(yè)要獲得增長，不論是大促還是日常，都必須做好兩件事：一是破內(nèi)卷，從“人從眾”的極致內(nèi)卷場景中抽離出來，找到新的流量洼地，發(fā)現(xiàn)并用好它；二是強品牌，要堅持做好品牌建設(shè)，功在日常。品牌自帶流量，越是在大促這樣的擁擠場景，品牌的“自流量”就越值錢。大促時，流量貴，轉(zhuǎn)化難，而品牌能免費產(chǎn)生“自流量”不說，還能更高效地承接買來的流量。

要把雞蛋放在一個籃子里

今天市場不缺流量、不缺用戶注意力、不缺營銷工具。短視頻投流、直播帶貨、內(nèi)容種草、KOL話題、AIGC……營銷手段、工具、場景、媒介越來越多。

什么都不缺，為什么營銷卻越來越難做呢？原因有二：一是流量多了，價值卻降低了。短視頻直播等移動應(yīng)用大幅增加了用戶時長，這讓注意力“極速通貨膨脹”，結(jié)果就是同樣的流量、同樣的時長，真實的商業(yè)價值出現(xiàn)了降級；二是用戶注意力變得渙散乃至碎片化，其心智很難再被影響。老品牌煥新很難，新品牌想要留在用戶內(nèi)心深處成了奢侈——用戶變得「喜新厭舊」，不再忠誠。

正因為此，品牌的多樣化營銷探索都失敗了。品牌營銷如若像撒胡椒面一樣，什么媒介、什么工具、什么形式都嘗試一下，完全抓不住重點。而更關(guān)鍵的問題在于，品牌看似在探索不同的營銷，其實都在做同一件事：買流量、做效果。多樣化的只是方式，難以掩蓋品牌“流量至上”的本質(zhì)，而這是相對更容易卻不正確的事。

于是，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不再是“浪費一半預(yù)算、卻不知道浪費在哪里”的老大難，而是“預(yù)算的消耗看似精準(zhǔn)，實則漫無目的”，大把大把的預(yù)算花出去后，短期效果看似有了甚至給得很足，但最終卻又會陷入長期疲軟，最終品牌才幡然醒悟：所浪費的預(yù)算又何止一半？

做流量導(dǎo)向的營銷，確實會有“花一分錢能見一分效”的神奇效果，然而一旦不花錢，效果就會戛然而止，堪稱“藥不能?！?，比如某家曾以“流量爆款”著稱的網(wǎng)紅美妝品牌用戶復(fù)購率不足10%。究其原因在于，品牌沒有形成心智的沉淀。

品牌力沒有建立起來，一旦不花錢買流量就賣不動，而且就算一直買流量也賣不出溢價。在“競價效應(yīng)”的極致內(nèi)卷下，平臺的流量價格從來都不是固定的，而是永遠(yuǎn)趨于行業(yè)微薄盈利的上限。品牌沒有流量的定價權(quán)、分配權(quán)和主動權(quán)。日前，某知名電商行業(yè)KOL爆料，在某短視頻平臺，商家賣1000萬的貨會被平臺“抽”走35% - 45%的流量費用，“對于品牌方來說，如果再算上達(dá)人合作的費用，算上系統(tǒng)扣點、退貨、人員成本——一個商品如果沒有90%的毛利，根本無法在平臺賺錢?！?/p>

短期賬算得精，長期卻是糊涂賬，這是所有堅持“流量至上”營銷的品牌面臨的困境。

因此，今天品牌必須停止「撒胡椒面」，尤其要停止在同一個、明知是錯誤的地方撒胡椒面。雞蛋不放在同一個籃子，但籃子卻放在危墻之下是無意義的。資源稀缺，品牌做營銷必須要做減法，集中資源在正確的方向上，集中力量辦大事，也就是要有將雞蛋放在一個籃子的勇氣——前提是籃子要放在正確的地方，這需要戰(zhàn)略眼光，更需要戰(zhàn)略定力。品牌必須要用正確的內(nèi)容，在正確的媒介，觸達(dá)正確的用戶，沉淀品牌資產(chǎn)，獲得長效增長。

方向比努力重要，做多，不如做對。

大屏成為新時代的核心媒介

效果是短期的，品牌是長效的；流量是別人的，心智是自己的；數(shù)據(jù)是表面的，業(yè)績是實在的。品牌力才是企業(yè)長期的增長動力，這一點正在得到越來越多從業(yè)者的共識。

然而就算品牌選擇資源聚焦，但用戶注意力卻不聚焦。因此問題變?yōu)椋?strong>品牌如何在碎片化的媒介環(huán)境中去沉淀用戶心智？形色各異的互聯(lián)網(wǎng)媒介，特別是海量自媒體涌現(xiàn)出來后，傳統(tǒng)的中心化媒介體系早已被沖擊得支離破碎。但今年雙11電視淘寶大屏直播間的火爆，則反映出一個新的趨勢：大屏不只是流量洼地，更是成了新時代的中心化媒介。

數(shù)據(jù)顯示，每天有2億人在智能電視大屏上沉浸式觀看內(nèi)容超過5.5小時，大屏可以像“春晚”或者當(dāng)年的“新聞聯(lián)播”一樣在黃金時段吸引全民注意力，形成共同記憶，凝聚群體共識。在當(dāng)前的市場，也只有智能大屏有這樣的能力。曾經(jīng)締造無數(shù)國民級品牌的“中心化媒介”舊敘事，又回來了。

更重要的是，大屏擁有無可替代的內(nèi)容消費場景。同樣的廣告，出現(xiàn)在電線桿、公交車站、機(jī)場、手機(jī)搖一搖廣告、電梯海報、電視大屏等不同場景，有截然不同的傳播效果，因為用戶的信任度、記憶度、好感度會大相徑庭。智能電視是國家主流信息傳播平臺，是引導(dǎo)社會輿論、凝聚社會共識的主場，堪稱當(dāng)前最具公信力的媒介，沒有之一。

用戶在自家客廳沙發(fā)或者臥室床上打開大屏電視，不用擔(dān)心“搖一搖”、“自動點擊”、“自動跳轉(zhuǎn)”、“后臺下載”等諸多移動廣告套路，無需陷入點擊標(biāo)題黨內(nèi)容卻貨不對板的套路，不會遭遇“重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)”這樣的強制填鴨廣告……相反，用戶擁有了內(nèi)容的主動權(quán)，在純凈的系統(tǒng)中，用戶對主動觀看的廣告有著天然的信任感，特別是當(dāng)這些廣告制作精美、創(chuàng)意十足、效果震撼時。

因為大屏依托自身的物理優(yōu)勢，具備視聽體驗的優(yōu)勢，這也是用戶在有手機(jī)等小屏設(shè)備時還會購買和使用大屏的核心原因之一。基于視聽體驗優(yōu)勢，大屏可以立體展示3D視覺廣告等極具視覺沖擊力的內(nèi)容。品牌只需花心思做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如具有極強美感的動效廣告，就能在用戶沉浸式觀看中對其產(chǎn)生深刻影響，事半功倍。

數(shù)據(jù)顯示，智能電視大屏廣告的信任度高達(dá)68%，遠(yuǎn)超移動端的45%。此外，大屏廣告的用戶關(guān)注度、記憶度、好感度均是手機(jī)等移動媒體的數(shù)倍。

還有，大屏是家庭的中心化媒介，這意味著：

• 它能夠獲得最多的用戶時間，因為一個人平均有2/3的時間待在家里，其中又有大部分時間在客餐廳度過；
• 它是唯一能觸達(dá)“合家歡”場景的媒介，手機(jī)、平板等小屏設(shè)備均是“個人設(shè)備”，只有大屏才是家庭成員共享的娛樂設(shè)備，因此更利于建立家庭共同記憶；
• 它是唯一能積累“家內(nèi)消費”用戶心智的媒介，數(shù)據(jù)顯示，家庭場景已成為激活品牌認(rèn)知與消費的主戰(zhàn)場，用戶對在家里看到的廣告接受度、記憶度和興趣度都超過家外場景。

好了，既然“大屏好，大屏妙”，為何大屏至今都沒有成為跟短視頻一樣的超級媒介呢？

三巨頭聯(lián)手開拓新大陸

回看智能電視的發(fā)展歷史，面世10余年來，電視大屏曾經(jīng)歷過魚龍混雜的“碎片化”階段，初期市場上存在許多不同規(guī)模的品牌，還有不少“電視盒子”類產(chǎn)品，這導(dǎo)致大屏獨特的營銷價值很長時間都被雪藏了，甚至大屏一度被視作跟移動設(shè)備一樣的“流量類媒體”。后來，隨著智能電視市場向小米、海信、TCL等少數(shù)頭部品牌集中，大屏電視的營銷價值終于被頭部玩家系統(tǒng)性地運營了起來。大屏營銷生態(tài)，也在頭部平臺與品牌商家們的持續(xù)探索上，日趨完善。

然而，大屏營銷生態(tài)一直都面臨著三大關(guān)鍵困局：

一個是規(guī)模之困。大屏注意力分散在不同電視品牌、內(nèi)容平臺和牌照方手里，無法形成規(guī)模效應(yīng)，難以釋放大屏“共識型中心化媒體”的核心價值，也增加了品牌方深度覆蓋大屏場景的難度；

二是規(guī)范之困。不同大屏運營方有著不同的廣告形態(tài)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范。這導(dǎo)致品牌方難以高效率進(jìn)行大屏營銷，需要針對不同平臺制作內(nèi)容、分析數(shù)據(jù)、展開營銷，營銷效率相對較低，更難以實現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)洞察和精準(zhǔn)投放。

三是歸因之困。由于無法與后鏈路的消費行為直接掛鉤，大屏營銷長期停留在“品牌曝光”的模糊地帶，被視作“只有品沒有效更無銷”的非核心媒介。這也是品牌方對大屏預(yù)算分配十分謹(jǐn)慎的原因，大屏營銷的商業(yè)價值如何量化，如何與效、銷鏈路打通實現(xiàn)歸因驗證？成為業(yè)界難題。

針對大屏營銷的三大困局，日前，智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視聯(lián)合成立新公司，發(fā)布「智屏視界」這一全新大屏營銷平臺，三巨頭將聯(lián)合打通硬件、場景與數(shù)據(jù)，推動智能電視大屏從“家庭娛樂中心”邁向“品牌共識主場”，大屏營銷的“行業(yè)三困”也迎刃而解。

規(guī)模層面，「智屏視界」整合小米電視、海信電視兩大頭部品牌的設(shè)備，將覆蓋中國48%的OTT活躍設(shè)備、1.6億家庭用戶，影響近5億人口，成為真正的“主流”國民級媒介，也一躍成為中國最大的中心化共識型媒介。

而且可預(yù)見，隨著更多品牌在這一新的入口展開家庭營銷，「智屏視界」也將虹吸更多電視品牌和內(nèi)容平臺加入，進(jìn)一步強化規(guī)模效應(yīng)。

規(guī)范層面，「智屏視界」生于AI大數(shù)據(jù)時代。其將三巨頭不同維度的數(shù)據(jù)深度融通，尤其是基于阿里消費級數(shù)據(jù)，成功構(gòu)建了覆蓋“人生預(yù)測”、“消費決策屬性”、“家庭角色”、“美容屬性”等多維標(biāo)簽體系，實現(xiàn)對家庭用戶從“嬰兒期”到“子女成年期”全生命周期的精準(zhǔn)洞察。同時，基于AI大模型技術(shù)的洞察能力，「智屏視界」還實現(xiàn)從“用戶畫像”到“真實意圖”的跨越。品牌不只是可以影響特定標(biāo)簽的用戶群，還可在用戶產(chǎn)生“加購行為”、“瀏覽停留”、“再看復(fù)購”、“跳轉(zhuǎn)比價”等特定意圖時，對其進(jìn)行“恰逢其實、恰到好處、恰如其分”的精細(xì)影響，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

效果層面，「智屏視界」不只是有海量設(shè)備與用戶，還聚集了全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了大屏營銷從策略到驗證的完整閉環(huán)。在投前階段，平臺基于淘寶大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向，快速鎖定目標(biāo)客群；投中階段，依托實時用戶行為捕捉能力，平臺能夠在用戶意圖最強的瞬間完成0.01秒級決策，并進(jìn)行有效觸達(dá)。這讓品牌可以最高效地影響用戶心智、最高效地“攔截?fù)寙巍?，也給投后歸因奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。投后階段，結(jié)合淘寶后鏈路數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)驗證曝光與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)，真正實現(xiàn)從投前精準(zhǔn)到投后歸因的全鏈路效果可證，讓大屏營銷的“品效銷合一”不再只是概念。

作為一款生于AI時代的營銷平臺，「智屏視界」還率先發(fā)布了營銷界的一體化AI營銷Agent：“智屏萬相”AI Agent，其依托阿里Qwen大模型、淘寶大數(shù)據(jù)、實時廣告庫存、DMP工具，構(gòu)建起從策略生成到投放優(yōu)化的全鏈路AI驅(qū)動能力，讓品牌可獲得AI生成的人群策略、創(chuàng)意方案、投放計劃和優(yōu)化方案，確保在同等的預(yù)算下，能夠最大化大屏營銷的價值。

后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶大盤見頂，流量效果營銷的優(yōu)勢與劣勢也已得到行業(yè)的共識。“品牌建設(shè)才是營銷的第一要務(wù)”也成了行業(yè)的共識。在這樣的背景下，作為罕有的中心化、共識型、高信任媒介，擁有“一錘定音”能力的大屏將成為品牌預(yù)算分配的新方向。

如今，智屏（電視淘寶）、小米電視和海信電視三巨頭聯(lián)手，通過“三規(guī)（歸）一體”的營銷新范式消滅大屏營銷的困局，既給智能電視帶來了新的商業(yè)化空間，也給品牌商家?guī)砹巳碌娜肟诩壝浇?。任何新平臺發(fā)展早期都存在流量紅利，“智屏視界”也將有望吸引品牌商家跑步入場，助力品牌在高度激烈的競爭環(huán)境中，取得更健康的、持久的、高效的增長。