「我們不再看重財務指標，不是為了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以為顧客提供價值為原則。」近日在同《降噪NoNoise》交流時，沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿首次對外闡釋了沃集鮮煥新升級的邏輯和取舍。

文｜孫靜

「沃爾瑪開竅了！」「怎么感覺沃爾瑪越來越好了」……今年以來，社交媒體上種草「沃集鮮」的風越刮越大，連帶著零售巨頭沃爾瑪也開始被消費者重新打量。

沃集鮮是沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，自去年底啟動煥新升級以來，持續(xù)低調(diào)上新，沃集鮮一年內(nèi)擴充到近千款商品，涵蓋烘焙、食品飲料、生鮮等品類，其中小綠瓶牛奶、巧克力華夫餅等都成了口碑爆品，一些電商平臺上甚至衍生出了代購業(yè)務。

當前傳統(tǒng)商超都在進行觸及靈魂的轉(zhuǎn)型和調(diào)改，這是一場持久戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型涉及目標人群梳理、硬件布局升級、經(jīng)營理念調(diào)整，但最終還是要落實到貨架上的每一件商品，而非宏大的口號愿景或者人云亦云的跟隨。

換言之，零售商需要用「商品」與顧客溝通，而且是差異化的商品。這一現(xiàn)實訴求也將自有品牌推至前所未有的重要程度，甚至可以視為商超戰(zhàn)略意志的「最后一公里」。

具體到沃集鮮，一年探索漸成氣候背后，源自沃爾瑪對自有品牌的定位和目標都有了根源性的改變。

正是這些取舍，讓沃集鮮的價值主張清晰起來。

01

沃爾瑪想做什么樣的自有品牌？

11月17日，沃爾瑪宣布沃集鮮完成煥新升級。

在此之前，沃集鮮一直處于低調(diào)打磨；進店顧客有感知，但尚缺清晰認知。比如一名深圳用戶曾在小紅書上分享感慨：「不知不覺去沃爾瑪?shù)拇螖?shù)多了起來……」令她心生好感的是配料表很干凈的「黑九類糊糊」、早上出現(xiàn)在門店外的沃集鮮面包早餐車。

對于轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪而言，或許沒有什么評價能比這條更具「含金量」了。

傳統(tǒng)商超這兩年都在強化自有品牌，為的就是吸引客流。從社交媒體的反饋來看，沃集鮮正在成為沃爾瑪?shù)牧髁繐敗?/p>

▲深圳一家新開業(yè)的沃爾瑪門店

若從行業(yè)進程來看，自有品牌并不是一個新鮮概念。多年前零售行業(yè)就掀起過一陣自有品牌熱。只不過當時行業(yè)的主流思路是做「大牌平替」，各家更多聚焦在財務指標上，如比大牌便宜多少、銷售額、毛利、SKU數(shù)量和自有品牌占比。包括沃爾瑪前些年也是如此。

那個「為了做自有品牌而做自有品牌」的階段，其本質(zhì)是吃盡供應鏈紅利。所以從結果來看，「自有」易做，「品牌」難成。

而新一輪自有品牌變革的內(nèi)核是需求洞察和差異化價值。

價值和需求的錨點都是顧客，所以沃集鮮開始超越原來的「自有品牌邏輯」，明確以「顧客第一」為戰(zhàn)略出發(fā)點，與沃爾瑪正在進行的升級轉(zhuǎn)型一脈相承?！割櫩偷谝弧顾膫€字看似空泛，實則門檻極高。它直指消費需求，需要商超既有圍繞需求重構商品體系的認知，又要有資源能力使其落地。

在此前轉(zhuǎn)型中，沃爾瑪已明確，其核心顧客群體是1.75億大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群。這部分人群受過良好教育、生活忙碌、有高頻餐飲需求、小居所（家庭存儲空間有限）、數(shù)字達人。他們追求質(zhì)價比，關心品質(zhì)和食品安全，同時期待生活中不時有一些小確幸。所以沃爾瑪將「提供高品質(zhì)生鮮和食品」作為三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之首，集中打造差異化商品力。

沃集鮮升級便體現(xiàn)了沃爾瑪對差異化商品的理解?！赣腥苏f‘打造差異化商品力’像玄學，其實對我們來說就是一個問題——真正站在顧客的視角去想他們到底需要什么，你能幫助他們實現(xiàn)什么樣的價值主張。」祝駿告訴我們，基于目標人群畫像，沃集鮮提出了「簡單為鮮」的品牌主張。

▲沃集鮮以全新品牌理念「簡單為鮮，沃集鮮」亮相

「簡單」有兩層含義：首先是追求簡單配料、原料鮮、產(chǎn)地鮮，這是更好品質(zhì)的前提；其次是購物選擇簡單，通過端到端提效實現(xiàn)質(zhì)價比、沒有促銷，讓顧客放心「閉眼入」。

有了這個行動羅盤，沃集鮮的商品開發(fā)就可以很具象。以一款售價24.99元/6個的綠豆糕為例，如果站在傳統(tǒng)零售商的角度，自有品牌要考慮財務指標，可能找一個現(xiàn)成的品牌商品、有長保質(zhì)期（降低損耗），再想辦法把價格打下來就可以了。

但沃集鮮馬蹄龍井風味綠豆糕是從顧客需求出發(fā)——顧客想要健康，那減糖20%；想要新鮮，那就不添加防腐劑，只有3天保質(zhì)期；想要品質(zhì)，那就將廣西荔浦馬蹄、墨西哥牛油果泥、桂林金桂等全球優(yōu)選食材組合到一起；想要顏值，那就打破傳統(tǒng)糕點磨具，改用精美鮮花造型；最后通過端到端效率，做到質(zhì)價比。

▲網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文夸贊馬蹄龍井風味綠豆糕

為了系統(tǒng)性提升商品力，沃集鮮還提出「堅持簡單配料、堅持與頭部品牌合作、堅持穩(wěn)定質(zhì)價比」三大商品開發(fā)核心原則。

錨點一變，衡量自有品牌的標準也發(fā)生了根本性改變?！负芏嗳藛栁易杂衅放频恼急?，其實我并不關注。顧客來沃爾瑪是希望買到心儀的商品，他們不在乎你的財務數(shù)據(jù)，更不在乎自有品牌占比，所以我們的腦子里也不能有這個概念。如果我們把心思放在占比、毛利、銷售等財務指標，就失去了‘顧客第一’的初心，就很難把心思放在顧客關心的問題上?！棺ｒE表示，凈推薦值、商品復購率等才是對沃集鮮最重要的評估指標。

說白了，自有品牌的核心還是能否打動顧客。銷售額和自有占比不是目標，只是水到渠成的結果。

02

沃集鮮的底氣

來自沃爾瑪?shù)钠房?/strong>

站在顧客視角，一家商超提出價值主張容易，更換精美包裝也很容易，難的是為這套「品質(zhì)敘事」提供讓人「安心」的體系支撐。

沃集鮮提出「簡單為鮮」的底氣，正是來自沃爾瑪?shù)淖o城河。這道護城河由選品和嚴格的品控體系構成——

首先是商品規(guī)劃強調(diào)健康和可追溯，因為這是核心客群最關注的問題之一。比如沃集鮮健康系列商品在開發(fā)中會強調(diào)「配料簡單、產(chǎn)地鮮、原料鮮」，為此，沃爾瑪會深度參與從商品規(guī)劃、原料溯源到生產(chǎn)加工的全鏈路，并要求供應商全面公開主要原材料、生產(chǎn)工藝及上游源頭信息，通過推行「配方披露機制」為「清潔標簽」和「簡單配料」的承諾提供堅實保障。

以「噸噸桶發(fā)酵乳」為例，商品僅使用生牛乳、白砂糖與乳酸菌三種配料，以更優(yōu)原料與工藝實現(xiàn)清潔配方與清爽口感。

▲沃集鮮「噸噸桶發(fā)酵乳」

在開心果品類，市面上大多會做鹽焗，部分原料有瑕疵也不易被發(fā)現(xiàn)，但沃集鮮決定推出無鹽開心果。雖然原料要求更苛刻——必須是當季果、沒有蟲眼，卻能回應顧客的減鹽需求。后來供應商為沃爾瑪單獨開了一條生產(chǎn)線，與鹽焗產(chǎn)線分開。

在一些新興品類，沃集鮮同樣踐行干凈配料的理念。被顧客贊譽為「健康茶飲天花板」的沃集鮮芭樂油柑茶，選用福建紅心芭樂與晚熟油柑制成的鮮榨果汁，搭配冷萃茉莉花茶，以梨汁代替白砂糖，且大幅降低甜度，上市兩周即成為沃爾瑪茶飲品類前列。

▲沃集鮮芭樂油柑茶在社交媒體上頗受好評

當然，商品開發(fā)只是表面，而且很容易被復刻和跟隨。真正讓自有品牌實現(xiàn)差異化的，還得是品控，是「簡單」背后對品質(zhì)這唯一標準的[死磕勁頭]，以及長期的堅守。

品控也是沃爾瑪向來引以為傲的核心競爭力。

據(jù)沃爾瑪品控相關負責人介紹，一個沃集鮮商品能夠來到顧客面前，要經(jīng)歷沃爾瑪非常嚴格的食安體系、品質(zhì)管控體系，涵蓋了從選品、供應商準入、生產(chǎn)、銷售、到后期持續(xù)提升等從源頭到餐桌的全鏈路品控。

這套體系以嚴絲合縫的流程和可量化的數(shù)據(jù)維持可信度。以供應商篩選為例，潛在供應商要經(jīng)歷六重審核才能進入沃爾瑪：①國家規(guī)定的資質(zhì)；②GFSI 許可認證（全球食品安全倡議，Global Food Safety Initiative）；③業(yè)務部門篩選；④供應商盡職調(diào)查；⑤社會責任審查；⑥食品安全現(xiàn)場審核。

公開信息顯示，中國拿到生產(chǎn)許可證的食品企業(yè)有十萬家以上，其中能夠拿到GFSI的只有1萬多家，不到10%，而根據(jù)品類匹配進入沃爾瑪采購評估環(huán)節(jié)的大約能有兩三千家。此后經(jīng)過實地走訪驗廠等環(huán)節(jié)，平均采購每拜訪10家只有2家能夠成為潛在供應商，被推薦到內(nèi)部審核環(huán)節(jié)，接受沃爾瑪全球的三道合規(guī)審核標準，通過率約為75%。

不僅如此，當一個商品的某一項原料占比超過50%，該原料供應商也會被沃爾瑪篩選、評估，完成上游追溯。

一套篩選流程下來，符合沃集鮮要求的潛在供應商在國內(nèi)只剩幾百家。

但即使進入供應商庫，也不意味著高枕無憂。沃爾瑪?shù)钠房伢w系還設有第三方檢查、飛行檢查等。打個比方，如果有顧客反應獨立包裝的蘋果干有大有小，就會觸動突擊檢查。

在這套體系監(jiān)管之下，沃集鮮豬肉上市之前要接受額外27項檢測，包括外觀、新鮮度、重金屬、藥殘等等。沃集鮮安心保潔蛋在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)要經(jīng)過29項檢測項目，如獸殘、重金屬、抗生素等，上市前還要經(jīng)過水洗、光檢、紫外線滅菌等七道清潔滅菌工序，以保障雞蛋安全。

▲沃集鮮豬肉在貨柜上標明食品安全提示

上述負責人強調(diào)，沃集鮮在食品管控開發(fā)的標準高于國家法律法規(guī)，達不到的品類，寧愿放棄不做。比如沃爾瑪貨架上目前沒有叫「沃集鮮」的有機蔬菜。

盡管沃爾瑪在售的有機蔬菜都達到了國家相關標準，但品控部門對沃集鮮有機菜的規(guī)定是在國家相關標準基礎上，必須通過一套涵蓋282項指標的全面檢測及審核，以滿足額外的風險監(jiān)控要求。所以目前還沒有一個有機蔬菜適合「沃集鮮」。

此前有業(yè)內(nèi)人士吐槽，一些商超的自有品牌就像是在「自言自語」，缺少品控和品質(zhì)的透明度。

但另一面，消費者對信息透明有強烈的需求，他們越來越重視健康和安全。

這種現(xiàn)實錯位決定了信任獲取的難度。當然，對于選品質(zhì)量有體系保證的零售商來說，這反而是放大自身優(yōu)勢、強化自有品牌價值主張的新機會。

03

獨辟蹊徑

去年底，沃集鮮品牌還只有幾十支商品。一年下來，伴隨沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，沃集鮮品牌大概有了1000個商品。

但祝駿告訴我們，這個數(shù)字他從來不和團隊聊，一聊就擔心團隊覺得管理層在關注SKU，這會是一個考核指標，然后大家很容易走向自有品牌「為做而做」的怪圈，失去「顧客第一」的初心。

他本人也時刻繃緊一根弦，生怕被各種雜念打擾，所以會在頭腦里反復清點「顧客畫像、顧客期待、價值主張、聚焦食品和生鮮、品質(zhì)前提下的穩(wěn)定質(zhì)價比、全渠道便利」六大理念，然后逐一去做填空題，或去從中尋找最大公約數(shù)，「我們要做的就是顧客視角」。

回歸顧客，意味著不斷升級、哪怕在看似已經(jīng)廣受好評的商品。比如經(jīng)常賣斷貨的1L裝小綠瓶牛奶，部分單身顧客反饋一個人喝不完，也不方便隨身攜帶，希望能有小包裝。7個月后，「小小綠瓶」上市。第二輪顧客反饋又來了，說小包裝價格變貴了，目前沃爾瑪正在和工廠一起研究，如何通過技術賦能和效率提升，讓成本不斷下降。

▲網(wǎng)友曬出的迷你小綠瓶

一個顧客反饋必落實的閉環(huán)就這樣形成了。

通過這一層層提煉，「顧客第一」的理念雖然無形，卻又無處不在。沃集鮮由此也成了沃爾瑪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個「門面」。

當下整個零售行業(yè)都在談轉(zhuǎn)型，在我們看來，無論是持續(xù)數(shù)年的沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，還是當前的沃集鮮升級，都是外界觀察和學習沃爾瑪這個全球零售巨頭如何應對結構性挑戰(zhàn)的一個實時窗口。沃爾瑪習慣、敢于拋棄固有思維、獨辟蹊徑、從頭開始的企業(yè)家精神，以及對品質(zhì)把控和食品安全紅線的「零容忍」，對國內(nèi)零售商亦有一定的借鑒意義。

是時候回歸顧客需求的原點了。

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