近兩三年以來(lái)，隨著消費(fèi)機(jī)構(gòu)和游客需求的快速變化，不管是老牌景區(qū)還是新興的旅游目的地，向著體驗(yàn)化、度假化方向去轉(zhuǎn)型升級(jí)，去打造，已成為必然選擇。
前段時(shí)間，老魏和圣東旅居董事長(zhǎng)李興華做了一次深入交流，我還是先說(shuō)結(jié)果。
李總和圣東團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，只做一件事，就是以特色木屋為基本載體，通過(guò)他們團(tuán)隊(duì)專業(yè)的策劃、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)及品牌打造，把自然風(fēng)景變成可居住、可體驗(yàn)、值得停留下來(lái)感受的休閑度假項(xiàng)目。
這兩年每年的銷售額都超過(guò)1個(gè)億，且能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的凈利潤(rùn)。
今天這篇文章就給大家詳細(xì)拆解一下，李總這20余年的跌宕起伏創(chuàng)業(yè)過(guò)程和他的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

01
5萬(wàn)元起家，從書(shū)店設(shè)計(jì)里讀懂用戶思維
1995年，李興華借了親戚5萬(wàn)元，在一間狹小的廠房里開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)路。
最初做音像店設(shè)計(jì)時(shí)，他就顯露出“技術(shù)控”的特質(zhì)，手工打造的展示道具不僅要結(jié)實(shí)，還要適配不同尺寸的磁帶、光盤。
兩年后，他敏銳地發(fā)現(xiàn)書(shū)店市場(chǎng)擁有更大潛力，隨著圖書(shū)出版量激增，傳統(tǒng)書(shū)店的展示形式已滿足不了讀者“隨手翻閱”的需求，開(kāi)放式書(shū)店設(shè)計(jì)成為趨勢(shì)。
書(shū)店的圖書(shū)不是簡(jiǎn)單的擺放，要兼顧圖書(shū)的分類邏輯，書(shū)店的運(yùn)營(yíng)效率和讀者的閱讀需求。
李興華帶著團(tuán)隊(duì)一頭扎進(jìn)書(shū)店的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計(jì)出可自由切換16開(kāi)、32開(kāi)等不同開(kāi)本的智能書(shū)架，還申請(qǐng)了多項(xiàng)專利。
更讓同行刮目相看的是，他們能精準(zhǔn)測(cè)算出每個(gè)樓層、每個(gè)區(qū)域該擺放多少碼洋的圖書(shū)，誤差不會(huì)超過(guò)10%。
這種對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的深度研究，為后來(lái)的文旅創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆，那時(shí)候他就已經(jīng)明白，不管做什么，核心都是搞懂用戶要什么。
到2000年前后，李興華的書(shū)店設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)已做到行業(yè)頭部，但他卻陷入了沉思，圖書(shū)本質(zhì)是信息載體，可互聯(lián)網(wǎng)正在改變信息傳播方式，紙媒的巔峰期要過(guò)了。
這個(gè)判斷讓他開(kāi)始尋找新的方向，而一次偶然的機(jī)會(huì)，徹底改寫了創(chuàng)業(yè)軌跡。

02
跨界露營(yíng)，從韓國(guó)大會(huì)到木屋賽道
2001年，一位體育旅游圈的朋友參加完在韓國(guó)召開(kāi)的世界露營(yíng)大會(huì)后，在北京相約見(jiàn)面，聊起了大會(huì)見(jiàn)聞。
西方國(guó)家露營(yíng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近百年，有成熟的營(yíng)地設(shè)計(jì)規(guī)范以及建設(shè)和運(yùn)營(yíng)體系，可國(guó)內(nèi)連“露營(yíng)”的概念都很少有人知道。”
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的“營(yíng)地”混雜著房車、汽車、木屋等形態(tài)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更談不上規(guī)范運(yùn)營(yíng)。
他天生喜歡研究結(jié)構(gòu)和材料，這種兼具居住和休閑功能的產(chǎn)業(yè)，一下子就吸引了他。
從2003年開(kāi)始，李興華一邊維持著書(shū)店設(shè)計(jì)的主業(yè)，一邊抽出精力鉆研營(yíng)地、房車和集裝箱的設(shè)計(jì)及建造技術(shù)。
他帶著團(tuán)隊(duì)跑遍各地考察材料，反復(fù)打樣測(cè)試產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)安全，保溫性、氣密性，甚至研究如何讓建筑抵御極端氣候。
2005年，已經(jīng)探索了四年?duì)I地業(yè)態(tài)的李興華毅然決然地終結(jié)了以前的所有業(yè)務(wù)，正式成立“圣東木屋”，全身心投入文旅度假賽道。
創(chuàng)業(yè)初期的日子并不容易。
2006年，圣東木屋的第一個(gè)訂單來(lái)自北京門頭溝，幾棟建在山上的小木屋，全年?duì)I收只有100萬(wàn)。
雖然交付時(shí)客戶很滿意，但那時(shí)候國(guó)內(nèi)沒(méi)人懂“度假木屋”，客戶要的只是“能住的房子”，他知道，這并不是市場(chǎng)真正的需求。
李興華沒(méi)有放棄，而是繼續(xù)打磨產(chǎn)品洞察客戶潛在需求，等待一個(gè)能真正展現(xiàn)理念的機(jī)會(huì)。
03
北京云峰山破局，賣風(fēng)景，而非賣房子
2009年，圣東木屋迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，北京云峰山童話樹(shù)屋度假項(xiàng)目。
這個(gè)由臺(tái)灣投資者開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，原本只是想建幾棟木屋，卻因?yàn)槔钆d華的理念，成為了中國(guó)微度假的標(biāo)桿。
當(dāng)時(shí)行業(yè)里的共識(shí)是，度假房要越大越奢侈越好，但他偏偏反其道而行之。
李興華在云峰山選址時(shí)，放棄了平坦的地塊，選擇了風(fēng)景更優(yōu)但地形陡峭的山坡。
別人選平地是為了好施工，他選陡坡是為了讓更多房間能看到更好的看到風(fēng)景。
他提出的“賣風(fēng)景而非賣房子”的理念，在當(dāng)時(shí)引起了爭(zhēng)議，但后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)證明了其正確性。
項(xiàng)目推進(jìn)中，李興華的“細(xì)節(jié)控”特質(zhì)發(fā)揮到了極致。
最初設(shè)計(jì)的城堡式木屋選址在山坡突出位置，地基已基本完工，他卻在現(xiàn)場(chǎng)感受到了強(qiáng)烈的穿堂風(fēng)。
那個(gè)位置景觀好，但風(fēng)太大，客人住得不舒服。他當(dāng)即決定重新選址，將城堡木屋移到了一個(gè)既擁有獨(dú)特風(fēng)景又“藏風(fēng)納氣”的凹地。
盡管新址坡度更陡，施工難度翻倍，但最終呈現(xiàn)的效果遠(yuǎn)超預(yù)期，這間木屋后來(lái)每晚售價(jià)5800元，依然一房難求。
更令人稱道的是，李興華堅(jiān)持“不砍一棵樹(shù)”的原則。在云峰山的木屋里，能看到橡樹(shù)、松樹(shù)從房間里生長(zhǎng)出來(lái)，成為獨(dú)特的景觀。
建筑要融入自然，而不是破壞自然?？腿俗≡谶@里，能感受到和自然的連接，這才是度假的核心。
他設(shè)計(jì)的木屋面積大多在22-35平米，看似狹小，卻通過(guò)合理布局保證了舒適度，而窗外的風(fēng)景，成為了最大的“奢侈品”。
云峰山項(xiàng)目的成功，不僅在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更在于李興華總結(jié)的“輕資產(chǎn)+滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”模式。
項(xiàng)目分兩期建設(shè)，一期只建8間木屋，2010年開(kāi)業(yè)后，一個(gè)旅游季就收回了投資；二期加建22間，三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。
如果一開(kāi)始就建30間房，他們不知道市場(chǎng)需求是什么，也無(wú)法根據(jù)反饋調(diào)整。滾動(dòng)開(kāi)發(fā)讓他們能精準(zhǔn)對(duì)接客戶需求，這是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心。
除了產(chǎn)品，云峰山項(xiàng)目業(yè)主方的服務(wù)理念也與李興華的“體驗(yàn)為王”不謀而合。
業(yè)主方?jīng)]有雇傭?qū)I(yè)酒店員工，而是選擇了山腳下的村民，培訓(xùn)他們用“發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)”服務(wù)客人。
不用刻意追求標(biāo)準(zhǔn)微笑，只要讓客人感受到尊重和感恩，就能打動(dòng)他們。
這種接地氣的服務(wù)，搭配李興華打造的自然體驗(yàn)，讓云峰山度假項(xiàng)目的房?jī)r(jià)從一期的1000多元，漲到二期的3000-4000元，會(huì)員費(fèi)更是高達(dá)10萬(wàn)元，卻依然人氣爆棚。
云峰山度假項(xiàng)目讓圣東木屋聲名鵲起，也讓李興華總結(jié)出了第一個(gè)核心的設(shè)計(jì)方法論：“一切為了體驗(yàn)”。
設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)，所有環(huán)節(jié)都要圍繞客人的體驗(yàn)展開(kāi)。為了更好的體驗(yàn)，哪怕施工難一點(diǎn)、成本高一點(diǎn)，都是值得的。
04
六合理論，文旅項(xiàng)目成功的底層邏輯
隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，李興華遇到了新的挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目中，政府、原住民、投資方、運(yùn)營(yíng)方的訴求各不相同，矛盾頻發(fā)。
有的項(xiàng)目因?yàn)闆](méi)協(xié)調(diào)好原住民關(guān)系，一動(dòng)工就有人堵路；有的項(xiàng)目因?yàn)橥顿Y方和政府目標(biāo)不一致，中途停擺。
這些問(wèn)題讓他開(kāi)始思考，文旅項(xiàng)目的成功，到底需要平衡哪些因素？
經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，李興華在2020年前后總結(jié)出了“六合理論”，將文旅項(xiàng)目的相關(guān)方分為六類，缺一不可：
當(dāng)?shù)卣嘿Y源主導(dǎo)者，掌握土地、森林、道路等核心資源，需要項(xiàng)目體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值；
原住民：本地利益相關(guān)者，涉及土地占用、就業(yè)、鄉(xiāng)村振興等問(wèn)題，是項(xiàng)目落地的基礎(chǔ)；
投資方：資金提供者，核心訴求是收回成本、實(shí)現(xiàn)盈利且持續(xù)發(fā)展；
建設(shè)者：包括策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工團(tuán)隊(duì)，決定項(xiàng)目的落地質(zhì)量；
運(yùn)營(yíng)方：服務(wù)提供者，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)、日常管理，直接影響客戶體驗(yàn)；
消費(fèi)者：最終體驗(yàn)者，需求決定項(xiàng)目的市場(chǎng)生命力。
這六方，就像木桶的六塊板，缺一塊或者有一塊太短，項(xiàng)目都做不好。
李興華解釋，六合理論的核心是“螺旋上升”的關(guān)系，各方相互妥協(xié)、相互成就，才能讓項(xiàng)目不斷升級(jí)。
在四川馬邊縣的卡莎莎項(xiàng)目中，這個(gè)理論得到了充分驗(yàn)證。
圣東旅居不僅打造了度假酒店，項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)還幫助了當(dāng)?shù)卮迕裆?jí)茶葉、臘肉等農(nóng)產(chǎn)品，讓土雞、茶葉的售價(jià)翻了數(shù)倍。
村民賺到了錢，就會(huì)支持項(xiàng)目；投資方看到了盈利前景，就會(huì)持續(xù)投入；政府實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)，就會(huì)提供更多支持，這就是六合理論的實(shí)踐邏輯。
05
技術(shù)與工廠，重資產(chǎn)支撐輕運(yùn)營(yíng)
作為“機(jī)械控”，李興華始終相信技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從創(chuàng)業(yè)初期的200平米廠房，到如今投資6000萬(wàn)的重慶自建工廠，圣東旅居的生產(chǎn)能力不斷升級(jí)。
他們的工廠換了5個(gè)，設(shè)備越買越先進(jìn)，現(xiàn)在用的是德國(guó)進(jìn)口的智能數(shù)控設(shè)備，能實(shí)現(xiàn)任意角度的加工，木結(jié)構(gòu)的誤差率幾乎為零。
重慶工廠不僅生產(chǎn)木屋主體，還配套了家具車間。定制家具的外部供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，容易出現(xiàn)尺寸不符、風(fēng)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，自己生產(chǎn)能更好地貫徹設(shè)計(jì)理念。
李興華介紹，工廠現(xiàn)在有100多名員工，不做代工，只服務(wù)自己的項(xiàng)目，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。
技術(shù)投入帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新。圣東旅居的“帳房兄弟”產(chǎn)品，是全球首創(chuàng)的可拆裝木結(jié)構(gòu)建筑，兼具木結(jié)構(gòu)的保溫、隔音性能，又能快速拆卸組裝。
景區(qū)的規(guī)劃不是一成不變的，游客需求也在變，可拆裝產(chǎn)品能讓景區(qū)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整布局，避免無(wú)效投資。
這種靈活性，正是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵支撐。
很多人覺(jué)得輕資產(chǎn)就是少花錢，其實(shí)不是。李興華糾正道，輕資產(chǎn)是重研發(fā)、輕擴(kuò)張，前期在技術(shù)、工廠上的重投入，是為了讓后續(xù)項(xiàng)目的投資更高效、更靈活。
圣東旅居的產(chǎn)品，80%是標(biāo)準(zhǔn)化模塊，20%是IP化設(shè)計(jì)，既保證了施工效率，又能通過(guò)差異化吸引客戶。
06
突破痛點(diǎn)，傳統(tǒng)景區(qū)的度假化升級(jí)之路
從事文旅行業(yè)20年，李興華對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)有著深刻的認(rèn)知，現(xiàn)在很多景區(qū)都是“一次性觀光”，只有游線，沒(méi)有體驗(yàn)，靠門票賺錢的模式已經(jīng)走不通了。
他認(rèn)為，中國(guó)從2A到5A的自然型景區(qū)，都需要用“六合理論”重新構(gòu)建體驗(yàn)感。
傳統(tǒng)景區(qū)升級(jí)，大有可為。李興華以云峰山為例，以前云峰山是3A景區(qū)，每年10來(lái)萬(wàn)觀光客，收益有限。
轉(zhuǎn)型度假后，客群雖然變窄，但客單價(jià)提升了N倍，總收益反而更高。
他解釋，觀光客為“看風(fēng)景”買單，時(shí)間成本高，度假客為“體驗(yàn)風(fēng)景”買單，愿意支付更高的價(jià)格。
因?yàn)椤盎ㄈ那K住一晚，能沉浸式感受風(fēng)和日麗，山川秀美，比來(lái)回奔波看三小時(shí)看風(fēng)景更值。
在李興華看來(lái)，不管是傳統(tǒng)景區(qū)升級(jí)，還是新景區(qū)打造，不需要“大拆大建”，而要“精準(zhǔn)賦能”。
在參與打造內(nèi)蒙古興安盟科右前旗哈日雅瑪圖草原上，牧野山澗度假酒店及周邊系列項(xiàng)目中，他在一個(gè)原本沒(méi)有旅游價(jià)值的小山坡上，建造了“不在馬廄咖啡館”。
這個(gè)咖啡館體量不大，但卻擁有無(wú)敵的杭蓋草原壯闊美景，它就像是個(gè)‘鉤子’，年輕人慕名來(lái)打卡，村民來(lái)賣土特產(chǎn)，既帶動(dòng)了流量，又賦能了原住民，還提升了景區(qū)的休閑氛圍和品味。
他特別強(qiáng)調(diào)，景區(qū)升級(jí)要避免兩個(gè)誤區(qū)：
一是，建滿為患，有錢就亂建無(wú)用的設(shè)施，后續(xù)再想更新?lián)Q代，也沒(méi)有了足夠資金；
二是，一成不變，建完之后十年二十年不迭代。景區(qū)要根據(jù)客戶需求持續(xù)升級(jí)，才能保持生命力。
07
文旅向善，良幣驅(qū)逐劣幣的新起點(diǎn)
“做文旅，首先要向善?！边@是李興華反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。
在他看來(lái)，“向善”不是道德綁架，而是商業(yè)的底層邏輯。你要知道自己吃誰(shuí)的飯、端誰(shuí)的碗。
游客給你帶來(lái)收入，原住民給你提供土地和支持，政府給你提供資源，只有善待每一方，項(xiàng)目才能長(zhǎng)久。
李興華認(rèn)為，文旅行業(yè)正在經(jīng)歷“良幣驅(qū)逐劣幣”的轉(zhuǎn)型期。以前野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，有些人為了賺錢不顧體驗(yàn)、不顧原住民利益，也能生存。
但現(xiàn)在消費(fèi)主體越來(lái)越理性，沒(méi)有善意的項(xiàng)目遲早會(huì)被淘汰。
他舉例說(shuō)，有些景區(qū)遇到投訴就想著刪帖，而不是解決問(wèn)題，這樣的景區(qū)，資源再好也賺不到長(zhǎng)久的錢。
文旅向善，不是一句口號(hào)，而是要落實(shí)到每個(gè)環(huán)節(jié)。
在圣東旅居的參與打造的項(xiàng)目中，從設(shè)計(jì)時(shí)的“不砍一棵樹(shù)”，到運(yùn)營(yíng)中優(yōu)先雇傭原住民，再到幫助當(dāng)?shù)厣?jí)農(nóng)產(chǎn)品，都是“向善”的體現(xiàn)。
把該做的事情做好，賺錢就是自然而然的結(jié)果。
08
布局未來(lái)，練內(nèi)功、拓海外、降成本
談及未來(lái)，李興華沒(méi)有做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，他認(rèn)為這幾年市場(chǎng)變化太快，三年后的事情誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，不如聚焦當(dāng)下，把眼前的事情做好。
他為圣東旅居制定了三年以內(nèi)的六大目標(biāo)：
練內(nèi)功，優(yōu)化內(nèi)部管理流程，提升團(tuán)隊(duì)技能水平，讓每個(gè)人的效率最大化?，F(xiàn)場(chǎng)安裝工人裝得更快更好，設(shè)計(jì)師考慮得更周全，都是競(jìng)爭(zhēng)力。
深運(yùn)營(yíng)，通過(guò)旗下運(yùn)營(yíng)公司，直接參與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，為甲方提供全鏈條賦能。他們不僅能建，還能幫客戶運(yùn)營(yíng)好，這是他們的核心優(yōu)勢(shì)。
樹(shù)IP，他把20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、方法論和踩過(guò)的坑整理出來(lái)，賦能更多景區(qū)和度假酒店。在野奢度假領(lǐng)域，他們有實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)，應(yīng)該分享給更多人。
控成本，通過(guò)技術(shù)研發(fā)和效率提升，降低產(chǎn)品造價(jià)。目前正在研發(fā)的新一代產(chǎn)品，目標(biāo)是將“帳房兄弟”的單價(jià)從20萬(wàn)壓縮到17-18萬(wàn)，同時(shí)保證品質(zhì)不下降。成本降低了，投資方的回收周期更短，他們的市場(chǎng)覆蓋面也能更廣。
拓海外，布局海外市場(chǎng)，推廣“帳房兄弟”、“云帆”等具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品在材質(zhì)、價(jià)格上比歐洲、美洲有優(yōu)勢(shì)，而且造型獨(dú)特，在旅游資源富足的國(guó)家有很大潛力。
持續(xù)研發(fā)，堅(jiān)持“二八定律”，80%標(biāo)準(zhǔn)化保證效率，20%IP化打造差異。居住空間需要獨(dú)特的情感價(jià)值，這是他們持續(xù)研發(fā)的方向。

09
創(chuàng)造價(jià)值，把平凡的事做到極致
從5萬(wàn)元起家，到如今國(guó)內(nèi)微度假領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，李興華的創(chuàng)業(yè)路沒(méi)有驚天動(dòng)地的傳奇，卻充滿了腳踏實(shí)地的智慧。
他建議，把平凡的事做到極致，不要想著賺快錢，要沉下心研究用戶、研究產(chǎn)品、研究各方利益，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做好，自然能走出自己的路。
李興華用20年證明，真正的商業(yè)成功，從來(lái)不是追風(fēng)口，而是創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)用戶的價(jià)值、對(duì)合作伙伴的價(jià)值、對(duì)社會(huì)的價(jià)值。
這，或許就是未來(lái)景區(qū)和旅游目的地微度假項(xiàng)目的破局之道，也是所有文旅創(chuàng)業(yè)者的良性成長(zhǎng)之路。