撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

近年來，隨著中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)觀念的新轉(zhuǎn)變，“它”經(jīng)濟(jì)已悄然成長(zhǎng)為千億級(jí)消費(fèi)的爆火新賽道?！?025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2024年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）數(shù)量超過1.2億只，同比增長(zhǎng)2.1%；消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3002億元，同比增長(zhǎng)7.5%。

今年“雙十一”，寵物消費(fèi)再次成為各大電商消費(fèi)亮點(diǎn)。“雙十一”預(yù)售啟動(dòng)僅半小時(shí)，天貓寵物預(yù)售金額已超去年預(yù)售首日全天。開售4小時(shí)，寵糧品牌鮮朗率先突破億元成交大關(guān)，京東寵物成交新用戶同比增長(zhǎng)25%。

圍繞寵物經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了大量多種類創(chuàng)業(yè)，比如盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅打造了寵物鮮食品牌“派特鮮生”，然而開業(yè)僅9個(gè)多月，就傳來了閉店的消息。頂著“光環(huán)”入局后不到一年便告別線下，派特鮮生的大起大落不禁讓人開始思考，寵物鮮食風(fēng)口成色幾何？寵物鮮食是不是個(gè)偽命題？

01

生鮮+零售的寵物超市

侯毅是盒馬的創(chuàng)始人，盒馬自2015年誕生以來，侯毅一直擔(dān)任該業(yè)務(wù)的CEO。2024年3月18日，侯毅正式卸任盒馬CEO一職。

辭職后的侯毅開啟了創(chuàng)業(yè)之路，選的還是他熟悉的零售業(yè)務(wù)，并結(jié)合了寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。天眼查顯示，侯毅在2024年11月15日成立了上海派特鮮生網(wǎng)絡(luò)科技公司，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包含寵物食品及用品批發(fā)、寵物食品及用品零售、獸醫(yī)專用器械銷售以及寵物服務(wù)(不含動(dòng)物診療)等，此外也包括餐飲管理、供應(yīng)鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理、技術(shù)推廣和軟件服務(wù)等。

派特鮮生帶有濃厚“盒馬”基因，其售賣商品品類包括寵物現(xiàn)制鮮食、冷藏鮮食和創(chuàng)新糕點(diǎn)，以及超300款的量販零食和一線寵物品牌商品。此外，派特鮮生延續(xù)盒馬線上線下一體化的新零售模式，目前能夠輻射3公里范圍內(nèi)的即時(shí)零售消費(fèi)需求。在經(jīng)營(yíng)模式上，派特鮮生打造“鮮食工坊+社交空間+全品類覆蓋”的立體化模式，覆蓋主糧、鮮食、保健品、藥品、用品及零食六大品類，核心亮點(diǎn)為“現(xiàn)制現(xiàn)售”“冷藏鮮食”“烘焙糕點(diǎn)”等差異化鮮食產(chǎn)品，以滿足寵物主對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化喂養(yǎng)的需求。

今年2月，派特鮮生位于上海長(zhǎng)寧區(qū)海粟文化廣場(chǎng)的首店開業(yè)，面積達(dá)200平方米。走進(jìn)派特鮮生門店，真的像是在逛“人類超市”一樣。整體看起來，還是有不少盒馬影子的。

店內(nèi)主要分兩塊區(qū)域，一塊主營(yíng)生鮮，另一塊是各種零食和成品寵糧，還有社交互動(dòng)功能區(qū)。

生鮮應(yīng)該是派特鮮生的主打亮點(diǎn)，店內(nèi)的寵物生骨肉生鮮便當(dāng)——"寵物版麻辣燙"可謂滿足了很多寵物主對(duì)于生鮮的需求，店內(nèi)提供自選生骨肉生鮮便當(dāng)，寵主可像點(diǎn)麻辣燙一樣，按克重搭配肉類、肝臟、蔬菜等食材，也可直接購買搭配好的便當(dāng)。柜臺(tái)還貼心標(biāo)注了不同體重寵物的建議食用量及換糧周期，科學(xué)喂養(yǎng)一目了然。

上海首店的高調(diào)開業(yè)即引來大量關(guān)注。并在今年5月，宣布完成2500萬美元（約合1.77億元人民幣）天使輪融資，創(chuàng)下近年來寵物行業(yè)天使輪融資新高。彼時(shí)，侯毅稱要在今年底開出百家門店，力爭(zhēng)成為上海寵物食品零食第一品牌。

然而，不到一年時(shí)間，在派特鮮生18家門店中，已有7家在大眾點(diǎn)評(píng)上的信息顯示“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”，其中有門店開業(yè)僅3個(gè)多月。

11月17日晚間，侯毅直播回應(yīng)表示，“我們所有門店經(jīng)營(yíng)初心和實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果還是差距蠻大的，所以我們經(jīng)過討論，也經(jīng)過董事會(huì)的同意，會(huì)在一兩個(gè)月中，整個(gè)退出寵物實(shí)體門店這一市場(chǎng)，會(huì)保留少量的線上部分。”

他也在直播中坦言閉店的原因：今天來講，寵物鮮食賽道不是一個(gè)好市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小，是個(gè)無解的問題。

02

寵物鮮食是不是偽需求？

派特鮮生閉店的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，實(shí)際上，寵物鮮食是有市場(chǎng)有需求的，但是這個(gè)需求不穩(wěn)定，而派特鮮生大規(guī)模擴(kuò)張開店，不穩(wěn)定的需求根本無法覆蓋成本，這才是侯毅閉店的真正原因，否則時(shí)間越久虧損越嚴(yán)重。

首先我們來看需求，作為養(yǎng)寵人士，小編對(duì)寵物鮮食還是有一定了解的。大家一般是混著喂食，貓糧狗糧為主，也會(huì)加一些其他飲食改善，比如凍干、罐頭、零食。鮮食是近幾年剛剛興起，為了寵物的營(yíng)養(yǎng)充足，會(huì)購買一些生鮮的雞胸肉、牛肉、內(nèi)臟，還有蔬菜等等，白水煮好當(dāng)作“貓飯狗飯”。但有些寵物不吃鮮食，每個(gè)年齡段養(yǎng)寵人的習(xí)慣不同，也會(huì)導(dǎo)致寵物自己的飲食習(xí)慣不同，所以寵物鮮食的需求和市場(chǎng)很難確定。

還有一個(gè)原因，生鮮類的食材對(duì)新鮮度要求很高，寵物吃了不新鮮的食材導(dǎo)致腸胃炎得不償失，因此很多養(yǎng)寵人大多親自購買，親自制作，對(duì)于外面的鮮生有些天然的抵觸。這樣，這些養(yǎng)寵人士也不是派特鮮生的客戶。

從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境看，寵物鮮食賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟，難以形成規(guī)模效應(yīng)。那如果拋開寵物鮮食，派特鮮生就是一個(gè)普通的寵物食品超市，競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。多數(shù)養(yǎng)寵家庭單月僅采購1—2次寵物糧，難以發(fā)揮線下門店即時(shí)配送、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

從派特鮮生自身來說，開店成本很高。派特鮮生的線下門店多布局在商場(chǎng)等高客流區(qū)域，門店租金和人工成本較高，且寵物鮮食需要專業(yè)廚房設(shè)備與HPP（超高壓滅菌）生產(chǎn)線，單條產(chǎn)線投入達(dá)千萬元。同時(shí)，冷鏈物流成本占總成本約1/3，如鮮食滯銷或退貨將產(chǎn)生存貨減值，而其主打平價(jià)路線，寵物鮮食的毛利遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)寵物干糧，重投入下很難盈利。

而且寵物鮮食的食材成本高于普通寵物糧，再疊加冷鏈物流、低溫儲(chǔ)存的額外支出，售價(jià)往往很高，比如派特鮮生的“狗狗麻辣燙”，定價(jià)是24.9元/斤，甚至高于人吃的麻辣燙。對(duì)于長(zhǎng)期養(yǎng)寵的人來說，價(jià)格是很重要的因素?？赡軇傞_業(yè)時(shí)因?yàn)樾迈r選擇消費(fèi)，但后續(xù)很難再打動(dòng)他們買單，難以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客源，門店客流持續(xù)不足。

侯毅在直播時(shí)表示，在創(chuàng)立之初，派特鮮生雖采取了折扣店的方式運(yùn)營(yíng)，試圖以價(jià)格力取勝，卻在后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯不成立。主要原因，消費(fèi)者購買的寵物食品相對(duì)單一，一般以品牌商品為主，作為創(chuàng)業(yè)品牌，很難在規(guī)模上和線上的工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們做了大量的罐頭、零食等產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難為其買單。

無論線下店還是線上店，成本高企、成交不穩(wěn)定，成為寵物鮮食賽道難以平衡的困局，也成為壓垮派特鮮生的稻草。

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