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吉野家，在中國新開“拉面店”，要和“味千”搶生意？

近日，職餐最新欄目《首店商業(yè)眼》獲得一手消息，吉野家控股通過拉面子公司“Kiramekino Mirai”，在中國上海，以直營形式開出了首家拉面店“煌面屋”。

門店主打日式雞白湯拉面、拌面，搭配叉燒、小吃等，面類價(jià)格鎖定39元-52元/碗，人均在44元左右。

這是吉野家繼烏冬面業(yè)務(wù)退出中國后，再次加碼“面賽道”的關(guān)鍵動(dòng)作。

究竟這個(gè)新品牌能否成功？

對(duì)于吉野家來說，是自救良方還是又一次冒險(xiǎn)？

為直擊餐飲首店前線，洞見行業(yè)新變量，職餐全新推出《首店商業(yè)眼》欄目，第3期我們聚焦“吉野家中國首家拉面店”！

吉野家上海日式拉面品牌主打39元 / 碗！

上海，作為中國餐飲的 “風(fēng)向標(biāo)”，向來是國際品牌試水新品類的首選地。

11月13日，吉野家中國首家拉面店“煌面屋”在上海恒基名人購物中心開業(yè)，悄然重啟了其在華的 “面條生意”。

1、首店落腳門店主打藍(lán)色系日式簡約風(fēng)

“煌面屋”的首家店選址在上海的南京東路的核心商場B1層。

門店延續(xù)了日式簡約風(fēng)格，主打藍(lán)色系，面積不大，以單人桌和四人桌為主。

品牌slogan為“好湯做底、面是主角”。

2、產(chǎn)品主打還有拌面叉燒小吃

與吉野家傳統(tǒng)的 “米飯快餐” 單一結(jié)構(gòu)不同，“煌面屋” 的產(chǎn)品矩陣更加豐富多元。

核心產(chǎn)品聚焦日式拉面，涵蓋兩種面的做法，一個(gè)是招牌主打的雞白湯煌面，一種是京都拌煌面。

雞白湯煌面，分為三種口味，“鹽味、醬油、味噌”，顧客可以自選加料。

而拌面就只有一種，顧客也可以選擇加蛋、加叉燒等加料。

除了招牌面，煌面屋還上了日式叉燒，比如煌·豚肩肉叉燒丼、煌·泡菜豚肩肉叉燒丼、煌·明太子丼等。

還有炸雞塊、炸豬排、海螺、炸牡蠣等日式小吃。

3、定價(jià)39-52元小吃叉燒18元人均40元以上

“煌面屋” 的定價(jià)面類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在 39-52 元。

像是招牌的雞白湯煌面最低39元一碗，超滿足京都拌煌面要52元/份。

小吃和叉燒統(tǒng)一標(biāo)價(jià)18元 / 份。

人均消費(fèi)約40-60 元。

“烏冬面”折戟后，吉野家的“拉面”能成嗎？

吉野家此次在中國進(jìn)軍“拉面”賽道，并非一時(shí)興起。

早在今年5月，其發(fā)布的中期經(jīng)營計(jì)劃就明確提出“到2035年成為全球最大拉面店”的目標(biāo)，野心直指千億拉面市場。

但回顧其在華的 “面類嘗試”，并非一帆風(fēng)順。

這次的“煌面屋”，又能否在中國市場成功落腳？

1、豪擲千金收購17個(gè)拉面品牌，劍指 “五年造出一個(gè)味千”

吉野家的拉面戰(zhàn)略，早已安排在自己的品牌計(jì)劃之中。

其品牌多次表示要聚焦現(xiàn)有業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與新動(dòng)能的增長，并要將拉面業(yè)務(wù)打造成國內(nèi)事業(yè)、海外事業(yè)之外的“第三大業(yè)務(wù)板塊” 。

為實(shí)現(xiàn)拉面業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，吉野家通過密集收購，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。

據(jù)日本媒體報(bào)道，2016年吉野家收購了當(dāng)?shù)厝藲饫嫫放剖捞镂堇孢B鎖66.5%股權(quán)。

2020年，推出了新品牌“特制味噌拉面和田商店”，并于2023年在東京開了首店。

到2024年4月，吉野家收購了圍繞“拉面”品類制作和銷售的供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)（Takara Sangyo）。

2025年1月，吉野家又收購了日本知名連鎖拉面品牌Kirameki。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年，吉野家集團(tuán)已經(jīng)納入Setagaya、Withlink、kirameki、Zenryyoku no Moto這4家公司旗下的17個(gè)拉面品牌。

而本次職業(yè)餐飲網(wǎng)報(bào)道的“煌面屋”，就是其日本收購的拉面品牌kirameki，2013年創(chuàng)立于日本京都，截至今年，在日本已開出23家門店。

而吉野家中期計(jì)劃也顯示，到2029財(cái)年，拉面業(yè)務(wù)銷售額要達(dá)到 400 億日元（約合人民幣 19.91 億元），年均增長 38%，相當(dāng)于“五年造出一個(gè)味千”，而中國市場成為這一目標(biāo)的核心支撐。

2、烏冬面“折戟”，轉(zhuǎn)身擁抱“拉面”，押注中國市場增量

但拉面之前，吉野家就曾在中國試水開過面類品牌—“花丸烏冬面”。

2011年，吉野家將旗下烏冬面品牌“花丸烏冬面”帶入中國，巔峰時(shí)期開店37家，覆蓋上海、深圳、青島等5座城市。

在經(jīng)營11年后，2022年8月正式宣布全面退出中國市場，最終僅剩的上海美羅城門店也完成清算閉店。

前腳剛讓烏冬面業(yè)務(wù)黯然退場，后腳就帶著拉面店 “卷土重來”，吉野家對(duì)中國面類賽道的執(zhí)念，從未消減。

吉野家之所以堅(jiān)定押注拉面，核心是看中了中國市場的巨大潛力。

日式拉面作為成熟的餐飲品類，在中國擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。

而味千拉面等品牌多年的市場教育，已經(jīng)培養(yǎng)了穩(wěn)定的客群。

與此同時(shí)，中國面類賽道一直暗藏很大的機(jī)會(huì)，新品牌不斷涌現(xiàn)、頭部新銳快速崛起。

從和府撈面、遇見小面等覆蓋不同細(xì)分領(lǐng)域的品牌崛起；到前兩年的蘭州拉面 “雙雄” 馬記永、陳香貴；再到面界新貴王繁星等憑借高品質(zhì)食材與場景化體驗(yàn)快速成長，都印證了中國面類市場的消費(fèi)潛力。

相較于競爭白熱化的米飯快餐賽道，拉面品類的差異化競爭空間更足。

既能覆蓋25-35元的大眾消費(fèi)帶，也能沖擊高端定價(jià)區(qū)間，且堂食屬性更強(qiáng)，能通過場景體驗(yàn)提升用戶粘性，這正是吉野家迫切需要的增長突破口。

3、轉(zhuǎn)型背后：“一碗飯” 撐不起增長野心

而吉野家之所以對(duì)“拉面”砸下重金，其實(shí)是想通過拉面來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是對(duì)自身發(fā)展困境的被動(dòng)突圍。

如果單靠飯品類單一而桎梏。

吉野家進(jìn)駐中國30年，核心依賴牛肉飯單品，更新頻率遠(yuǎn)低于本土快餐品牌，對(duì)于如今的快餐內(nèi)卷，大家都在做融和，單靠一碗牛肉飯很難尋到新增長，甚至如果不迭代，有可能面臨業(yè)績大幅下滑。

其次是成本壓力激增。近年來牛肉、大米等核心食材價(jià)格持續(xù)上漲，直接擠壓了利潤空間，其最新財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年凈利潤同比降幅達(dá) 32.1%，降本增效壓力巨大。

此外，日本本土市場增長見頂，門店凈增長率僅為 2%，而中國市場 570 家門店的規(guī)模，成為其海外業(yè)務(wù)的核心支柱，必須通過新品類找到新的增長曲線。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

在餐飲市場存量競爭加劇的當(dāng)下，吉野家擁抱“拉面”賽道，本質(zhì)上是傳統(tǒng)快餐品牌在增長焦慮下的無奈選擇。

而烏冬面業(yè)務(wù)退出中國的前車之鑒，意味著日式面類在華經(jīng)營并非易事。

味千拉面等老牌玩家的堅(jiān)守，以及本土創(chuàng)新拉面品牌的崛起，讓賽道競爭日趨激烈。

39元起的定價(jià)，也需要足夠的產(chǎn)品力和品牌力支撐。

這場轉(zhuǎn)型，既是吉野家的 “自救戰(zhàn)”，也是傳統(tǒng)快餐品牌突破增長瓶頸的縮影。

拉面能否成為吉野家的 “第二增長曲線”，關(guān)鍵在于能否平衡傳統(tǒng)風(fēng)味與本土需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和成本控制之間找到最優(yōu)解。

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主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽