圖源：Pexels

這兩年，國內(nèi)酒店市場越來越卷，僧多粥少，搶會員成了國內(nèi)外酒店集團不得不卷，甚至是必須去卷的一件事。

最近，希爾頓也按捺不住了：新增一個曜鉆會員等級，升房券，保級難度大幅降低。

要知道，雅高、洲際、萬豪都有過增添會員等級的動作，但希爾頓的會員體系一直十分穩(wěn)定，這次也是最近幾年首次增加會員等級。

放眼本土酒店集團，從錦江薈“吃住行游”全包，到華住會跨界合作，再到東呈會改成“東呈青貓會”，酒店集團的會員體系更新頻率堪比手機系統(tǒng)升級。

卷瘋會員體系的背后，既藏著酒店行業(yè)存量競爭的新增長點，又暴露了會員權益背后的真實困境。

卷瘋的酒店會員體系

總體來看，本次希爾頓會員體系調(diào)整主要有三點：

◎金卡、鉆卡都更容易達成；

◎曜鉆門檻非常高（尤其是18000美元的消費）；

◎進一步與“萬豪鈦金/大使”“凱悅環(huán)球客”看齊；

尤其是新增曜鉆的頂級會籍，希爾頓終于補上與萬豪“鈦金/大使”、凱悅“環(huán)球客”這一層級空白。
不難發(fā)現(xiàn)，國際酒管集團正在逐步拉開高端會員的差距。

希爾頓榮譽客會升級細則 圖源：希爾頓集團資訊中心

對此，有業(yè)內(nèi)人士擔憂，隨著保級門檻降低，未來希爾頓鉆石會員數(shù)量會進一步增多，行政酒廊擁擠程度可能會進一步增加。

打開各大酒店集團的官宣列表，這兩年的會員體系升級動作密集得讓人眼花繚亂。

錦江成了“萬物皆可兌”的積分權益綜合體；

華住跨界聯(lián)名，死死綁定“住”和“行”場景；

東呈集團煥新了會員體系，從原本的“東呈會”更名為“東呈青貓會”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年一年，就有錦江、華住、希爾頓、東呈等超10家酒店集團完成會員體系煥新，跨界合作、等級調(diào)整、權益擴容成為標配動作。

但這場集體狂歡絕非心血來潮，而是行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然選擇。存量競爭倒逼，拉新成本與OTA傭金抽成讓酒店利潤三重承壓。

圖源：小紅書

員工總在吐槽“會員拉新KPI”，商家總在吐槽OTA平臺。

此時酒店集團們終于意識到，會員不是簡單的“回頭客”，而是能帶來經(jīng)常性收入的“超級用戶”。

與其在公域流量里高價買客，不如深耕私域會員，用體系化權益留住高價值用戶。

其次，數(shù)字化轉型為會員運營提供了技術支撐。

現(xiàn)在的酒店集團能通過大數(shù)據(jù)精準捕捉會員偏好，比如知道商務客需要延遲退房，年輕客喜歡跨界聯(lián)名福利等。

這種精細化運營能力讓會員體系從“一刀切”變成“千人千面”，也讓升級有了更多操作空間。

更關鍵的是，會員體系成了提升經(jīng)營效率的關鍵抓手。

有數(shù)據(jù)顯示，華住集團會員訂單貢獻占比超70%，亞朵會員貢獻率也超過了60%。

對酒店來說，會員的忠誠度直接掛鉤商業(yè)價值，活躍會員越多，品牌溢價能力越強，抗風險能力也越高。

萬豪們的會員越來越“水”了

但熱鬧背后，這場會員升級運動已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。

當所有品牌都扎堆在同一個賽道內(nèi)卷，會員體系的差異化優(yōu)勢逐漸模糊，最終變成了“換湯不換藥”的游戲。

國際酒店集團的會員曾是商旅人士的身份象征，如今卻面臨“遍地都是”的尷尬。

這次希爾頓各級會員保級標準全部降低30%，這手筆還是相當大了，以后通過正常途徑獲得希爾頓會籍的難度會降低很多。

值得一提的是，新推出的曜鉆會員大約對標萬豪的大使會員，難度低了20%。

社交媒體上關于會員無用的吐槽比比皆是，但這不是某個酒店集團獨有的問題，而是整個行業(yè)的通病。

會員體系看似越來越高端，權益清單越來越長，實際能用得上、用得爽的卻沒幾個。

在諸多吐槽中，最典型的就是“權益畫大餅”現(xiàn)象。

很多酒店集團的會員手冊上寫滿了“免費升級”“積分兌房”“行政酒廊禮遇”，但實際執(zhí)行起來卻充滿套路。

在小紅書上，有不少萬豪白金會員吐槽，自己在入住時，本想利用會員兌換權益，沒想到直接被告知“沒聽說過”，會員權益根本不被承認。

此外，除了上文中提到的會員權益難以執(zhí)行外，會員們還會發(fā)現(xiàn)：看似誘人的權益，要么設置了極高的使用門檻，要么在執(zhí)行中大打折扣，就像櫥窗里的奢侈品，只能看不能摸。

還有一種普遍的吐槽現(xiàn)象是“跨界權益無用”。

為了“顯得豐富”而堆砌的跨界權益，本質(zhì)上是酒店集團的自我感動，沒有擊中用戶的真實需求，最終淪為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

最后一種就是會員等級“通貨膨脹”，讓高端權益徹底變味。

也有某集團會員在社交平臺自嘲，特權只剩下退房時那句“感謝您作為尊貴的大使會員”，實際升套率不到10%。

這種“等級通脹”帶來的直接后果是，會員對品牌的信任度持續(xù)下降，一旦發(fā)現(xiàn)其他品牌性價比更高，會轉頭就走。

觀察上面吐槽的現(xiàn)象，其實不難發(fā)現(xiàn)核心在于：酒店集團搞錯了權益設計邏輯，把“多”當成了“好”，把“高端”當成了“值錢”。

他們以為堆砌的場景越多、等級越高，會員就越買賬，卻忘了會員體系的核心價值不是“看起來尊貴”，而是“用起來實在”。

酒店會員“死結”何解

用戶要的“不變”，歸根結底是“會員專屬”不要變。

會員制的本質(zhì)是一個效率機制，用高效、成本集中的方式運營核心用戶的產(chǎn)品和營銷模式。

未來酒店積分的趨勢不應該是越來越“水”，而是要想辦法把酒店會員制變?yōu)椤氨趬尽?，建立“不可遷移價值”。

第一，精準畫像，拒絕“一刀切”的權益套餐。

不同客群的需求天差地別，商務客、年輕背包客、家庭客的核心訴求注定是不同的。

比如商務客人需要的是快速退房、會議室折扣、洗衣服務優(yōu)先，而家庭客追求更多的是“舒適便捷”，兒童早餐、嬰兒床、親子游樂設施才是剛需。

酒店集團應該像給病人開藥方一樣設計權益，而不是搞“大雜燴”。

第二，簡化規(guī)則，讓權益“看得見、用得上”。

很多酒店的會員規(guī)則十分復雜，積分兌換、跨界權益有一堆限制條款。

但是溫德姆就十分明智，其“會員月”活動直接推出連住優(yōu)惠、積分獎勵、電影周邊福利，權益優(yōu)惠一目了然。

第三，強化履約，把“紙面權益”變成“實際體驗”。會員權益的價值，最終要靠落地效果說話。

就像萬豪實施了優(yōu)化積分核銷補償方案，讓酒店在兌現(xiàn)積分房、升級權益時不虧本金，從而在執(zhí)行權益兌換時不壓縮成本。

第四，場景深耕，打造“有溫度”的情感鏈接。會員經(jīng)濟的核心不是“交易”，而是“關系”。

首旅如家的“彩虹如愿豆”機制值得借鑒，會員簽到、分享攻略、點贊社區(qū)文章都能賺積分，這種高頻互動能讓會員從“消費者”變成“參與者”。

除此之外，還有跨界合作也值得關注。跨界合作要精準匹配會員需求，希爾頓與星巴克的聯(lián)名之所以受歡迎，是因為住店客和咖啡客的人群高度重合，高頻消費場景的綁定能實現(xiàn)雙贏。

但如果強行綁定與會員需求無關的場景，比如讓商務客兌換預制菜、讓年輕客兌換養(yǎng)老服務，只會讓權益變得臃腫無用。

還是那句老話：未來的行業(yè)競爭，終將回歸本質(zhì)。會員體系的核心從來不是“積分多少”“權益大小”，而是“信任關系”。

對酒店而言，忠誠度不是靠“低價促銷”或“高等級噱頭”換來的，而是靠一次次優(yōu)質(zhì)的體驗積累起來的。

畢竟，對用戶來說，最好的會員權益從來不是“看起來很美”，而是“用起來很爽”。
這一點，值得所有酒店集團深思。