浙江
在大家都覺(jué)得外賣大戰(zhàn)已經(jīng)要偃旗息鼓，“ 御三家 ” 格局已定的時(shí)候，京東又突然有大動(dòng)作。
11 月 17 日的京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東宣布上線京東外賣 App、京東點(diǎn)評(píng)、京東真榜。
實(shí)際上，點(diǎn)評(píng)功能早在上周就已經(jīng)有部分用戶收到測(cè)試，入口在京東 App 秒送版塊的第二個(gè)版面，點(diǎn)評(píng)范圍涵蓋餐飲、旅行、酒店、數(shù)碼、服飾等常見(jiàn)領(lǐng)域。
這次京東推出獨(dú)立的外賣 App，基本是把秒送版塊的內(nèi)容復(fù)制了一份。總體定位是綜合服務(wù)型 App，號(hào)稱集 “ 外賣+即時(shí)零售+點(diǎn)評(píng)+酒旅+購(gòu)物 ” 等本地生活服務(wù)于一體。不過(guò)和美團(tuán)相比，少了很重要的一部分本地生活服務(wù)——到店美食娛樂(lè)團(tuán)購(gòu)券，但多了自家電商主站的購(gòu)物入口。
此前京東開(kāi)始做外賣之際，知危曾報(bào)道，美團(tuán)近兩年在 3C 數(shù)碼方面拓展較快，京東受到了一定挑戰(zhàn)，所以想通過(guò)外賣帶動(dòng)即時(shí)零售和秒送頻道的消費(fèi)。
而對(duì)于京東這次的動(dòng)作，易觀分析研究合伙人陳濤對(duì)知危表示其意圖并不僅限于外賣，“ 因?yàn)闊o(wú)論是美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)，還是阿里做高德的戰(zhàn)略，都不僅僅是做外賣。目前京東上線的內(nèi)容，外賣可能只是它所包含的很小一部分。無(wú)論是美團(tuán)、阿里、還是京東，他們做的類似的一些功能，我覺(jué)得還是從內(nèi)容角度出發(fā)，他們更多是想通過(guò)內(nèi)容領(lǐng)域的延伸，讓內(nèi)容成為自己眾多業(yè)務(wù)的一個(gè)蓄水池、流量的源泉，這樣才能使自己的業(yè)務(wù)有源源不斷的新生力量。”
在京東推出點(diǎn)評(píng)、榜單功能后，大家可能會(huì)覺(jué)得，它又是沖著美團(tuán)去了，但從京東外賣App的主打功能上，可能京東意圖并不在美團(tuán)主導(dǎo)的本地生活服務(wù)上。
陳濤表示：“ 我覺(jué)得京東和美團(tuán)的意圖是完全不同的，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)，就是到店和到家，但京東不一樣，它作為一個(gè)傳統(tǒng)綜合性電商平臺(tái)，它的主要業(yè)務(wù)是在電商這個(gè)領(lǐng)域，它做即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景，并不是說(shuō)它要把它的重心轉(zhuǎn)移到即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，只是從即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景上面獲取新流量、新用戶，然后把這些新的用戶留下來(lái)或者是讓老用戶更加活躍等等這一系列的動(dòng)作，都是讓主站的業(yè)務(wù)更加的活躍，產(chǎn)生更大的效益。”
換句話說(shuō)，不管是點(diǎn)評(píng)還是榜單，只是在補(bǔ)齊京東內(nèi)容上面的短板，并且嘗試以此作為一個(gè)流量的蓄水池，成為提供新用戶或者激活老用戶的一個(gè)陣地。所以說(shuō)不能把它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看成是針對(duì)某一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，它面向的范圍是整個(gè)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
至于劉強(qiáng)東所說(shuō)，榜單排名和點(diǎn)評(píng)服務(wù)永不商業(yè)化，這其實(shí)還是取決于 “ 商業(yè)化 ” 的定義。
現(xiàn)在的本地生活到店業(yè)務(wù)，早已不是簡(jiǎn)單的賣榜單、賣內(nèi)容。美團(tuán)到店的變現(xiàn)方式就有平臺(tái)抽傭、廣告推廣費(fèi)用、固定年費(fèi)等。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，商家在美團(tuán)到店（ 點(diǎn)評(píng) ）的經(jīng)營(yíng)成本約為產(chǎn)生 GTV（ 總交易價(jià)值 ）的 5% 到 20%，相當(dāng)于商家在其平臺(tái)賣出 100 元券，需要支付 5 元到 20 元不等的費(fèi)用。
這，也是美團(tuán)收入板塊里，利潤(rùn)極高的一部分。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)知危表示：“ 京東有京東支付，所以到店支付優(yōu)惠可以通過(guò)點(diǎn)評(píng)的方式出現(xiàn)，這能做到很好的流水。雖然這個(gè)需要很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，短時(shí)間不會(huì)有特別大顛覆性的情況出現(xiàn)，但哪怕就是分一杯羹，分走那么幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的用戶，那京東也是有動(dòng)力去做這個(gè)事的。”
值得注意的是，在京東三季度財(cái)報(bào)電話里，管理層提到：“ 第三季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%，用戶在平臺(tái)上的購(gòu)物頻次也同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%，并已連續(xù)兩個(gè)季度保持這一增速?！?/p>
這個(gè)趨勢(shì)顯然更堅(jiān)定了京東繼續(xù)以包括外賣在內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)吸引新用戶的路線。
陳濤表示，“ 像京東這樣的傳統(tǒng)綜合類電商，因?yàn)樵诨A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有底子，相比于現(xiàn)在的新型電商比如抖音、快手，在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景有很好的優(yōu)勢(shì)，可以把以前用于引流或者說(shuō)廣告的費(fèi)用，轉(zhuǎn)而直接通過(guò)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，這樣產(chǎn)生的效應(yīng)就不僅僅是在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶還會(huì)轉(zhuǎn)化成為電商主站的新生力量，產(chǎn)生更大的效率?！?/p>
至于京東外賣為何選擇獨(dú)立 App 推出，而非像阿里一樣，收入主站。陳濤認(rèn)為，京東要效益最大化的挖掘用戶價(jià)值，與激活老用戶和引流新用戶有關(guān)，只是二者（ 京東和阿里 ）選擇的具體方案不一樣而已。
另一方面，莊帥覺(jué)得還是整合的價(jià)值比較大，因?yàn)楠?dú)立 App 獲客成本肯定很高，整個(gè)的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)比較高，然后優(yōu)勢(shì)要去體現(xiàn)出來(lái)、建立用戶認(rèn)知，過(guò)程肯定也是更長(zhǎng)。
或許，京東就是做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。畢竟在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 徐冉表示無(wú)論是外賣還是即時(shí)零售，對(duì)京東來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目前，外賣業(yè)務(wù)整體處于戰(zhàn)略布局的第一個(gè)階段。
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