剛剛過去的雙11，GMV的增速不再是唯一焦點(diǎn)，如何降低消費(fèi)者的決策內(nèi)耗、重塑大促體驗(yàn)，成為平臺(tái)更核心的議題。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)涌入手機(jī)的促銷短信感到疲憊時(shí)，他們渴望的是一種更高效、更具確定性的消費(fèi)方式。天貓榜單，正是平臺(tái)針對(duì)這場集體消費(fèi)情緒變遷給出的官方回應(yīng)。

今年，天貓榜單選擇演員李一桐擔(dān)任“雙 11 超級(jí)必買榜發(fā)布大使”，以“一榜輕松買齊”為溝通核心，在嘈雜的促銷場中開辟一條清爽的購物路徑。她在短片中以反差感演繹，消費(fèi)者不必再在信息洪流中獨(dú)自掙扎。一張基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)并直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的的雙11超級(jí)必買榜，正成為值得信賴的“決策羅盤”。

經(jīng)過歷次雙11大促的心智累積，天貓榜單正演化為一種“信任基礎(chǔ)設(shè)施”。在平臺(tái)與用戶之間建立起一種更直接的鏈接，高效觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群的同時(shí)，也在創(chuàng)造客群對(duì)平臺(tái)的主動(dòng)依賴。

從“全民備戰(zhàn)”到“一榜通關(guān)”，從“貨架”到“場景”的跨越

一種全新購物決策鏈路

從精于計(jì)算的“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向基于信任的“價(jià)值認(rèn)同”，一種新的購物決策鏈路正在悄然興起。

跳出商品消息和促銷規(guī)則的海洋，消費(fèi)者開始尋找可以托付選擇權(quán)的指南。這種信任不是對(duì)某個(gè)品牌或網(wǎng)紅的盲目追隨，而是對(duì)真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的認(rèn)可。

天貓榜單正基于此發(fā)揮獨(dú)特價(jià)值，它不依賴人工評(píng)選或主觀推薦，而是基于真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、搜索行為和算法模型動(dòng)態(tài)生成，形成一張由淘寶天貓消費(fèi)者數(shù)億次真實(shí)選擇凝結(jié)而成的購物指南。

一般而言，內(nèi)容平臺(tái)榜單的推薦往往受制于達(dá)人主觀偏好或流量分配機(jī)制，且垂直媒體的評(píng)測則更新頻率有限，難以跟上實(shí)時(shí)變化的需求。而天貓榜單扎根于真實(shí)的交易土壤，數(shù)據(jù)周期內(nèi)更新。更重要的是，它構(gòu)建了一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。用戶從看到榜單到完成購買，無需跳出平臺(tái)，創(chuàng)造了“看見即可信，可信即可買”的體驗(yàn)。

場景化主題重構(gòu)用戶決策入口

天貓雙11必買榜給出了雙11新的消費(fèi)鏈路解決方案。它將大促期間從流量到交易的轉(zhuǎn)化路徑重新塑造，完成了一次從“貨架邏輯”到“場景邏輯”的躍遷。

今年的必買榜推出“閉眼囤貨”“懶人科技”“效率開掛”“顏值快充”“擁抱自然”“元?dú)饣匮薄罢擞钪妗薄吧闲芦C奇”“AI智家”九大主題，將消費(fèi)需求前置，用一個(gè)個(gè)高度凝練的“生活劇本”替代了單一的類目索引，讓用戶選購從漫無目的的“逛”，變成了精準(zhǔn)高效的“選”。

在用戶體驗(yàn)層面，天貓榜單的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)決策路徑變得更加順暢。用戶只需搜索“雙11超級(jí)必買榜”或在商品頁面簡單點(diǎn)擊，就能直達(dá)精選商品；優(yōu)惠信息簡單明了，核心賣點(diǎn)清晰可見；同時(shí)專享禮遇為看榜用戶創(chuàng)造了額外的購物動(dòng)機(jī)。這些細(xì)節(jié)共同構(gòu)建了一個(gè)高效、可靠的決策系統(tǒng)。

AI深入日常消費(fèi)，圈層化與細(xì)分需求崛起

當(dāng)九大主題重構(gòu)用戶的決策入口，明星單品則共同描繪出了當(dāng)下消費(fèi)市場的趨勢輪廓。

一大趨勢是，AI正深度融入生活日常，推動(dòng)品類向“美學(xué)”與“智能”的雙向進(jìn)化。

“AI智家”與“懶人科技”榜單上，海爾云溪洗衣機(jī)憑借“精華洗”技術(shù)和可實(shí)現(xiàn)超薄平嵌的工業(yè)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)滿足了用戶對(duì)“家居美學(xué)”的苛刻要求；而美的洗碗機(jī)X6Smax的AI智能洗滌，則標(biāo)志著家電正在從執(zhí)行指令的工具，向自主思考的“伙伴”演進(jìn)。

海爾品牌電商負(fù)責(zé)人觀察到：“榜單幫我們把產(chǎn)品功能‘翻譯’成了消費(fèi)者可感知的生活解決方案，這不僅快速建立了需求匹配，榜單背書也極大降低了消費(fèi)者的決策成本?！?/p>

在“宅嗨宇宙”榜單中，喜臨門白騎士床墊的熱銷，與德施曼智能門鎖成為“閉眼之選”，消費(fèi)者愿意為更健康、安全、舒適的居家環(huán)境投入更多預(yù)算。

圈層化與細(xì)分需求的崛起已是明確的趨勢?！吧闲芦C奇”榜單中的羅技GPW4小狗電競鼠標(biāo)，精準(zhǔn)切中小手型、女性玩家及抓握玩家需求；極萌美容儀則憑借“科技高效抗衰”的差異化定位成功打入市場；護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾以獨(dú)特材質(zhì)與使用體驗(yàn)，重新定義經(jīng)期產(chǎn)品的舒適標(biāo)準(zhǔn)；Olay超紅瓶面霜?jiǎng)t聚焦復(fù)合功效，滿足熟齡肌人群的精準(zhǔn)護(hù)膚需求。這些爆品的出圈背后，為特定人群提供極致解決方案，已成為品牌突圍的有效路徑。

李一桐官宣榜單發(fā)布大使，演繹“松弛感購物”霸榜熱搜

為將“雙11必買榜”從導(dǎo)購產(chǎn)品提升為雙11的心智IP，天貓此次投入了立體式的傳播資源，打出了一套從中心引爆再到全域滲透的組合拳。

平臺(tái)簽約演員李一桐為發(fā)布大使，確立了“一榜輕松買齊”的核心溝通點(diǎn)。通過高位熱搜轟炸、媒介全域曝光、明星直播發(fā)布夜等組合打法，迅速搶占公眾注意力高地，高舉高打引爆話題。#天貓雙11超級(jí)必買榜發(fā)布#話題登上微博熱搜TOP3，累計(jì)曝光超20億，為整個(gè)營銷戰(zhàn)役奠定了聲量基礎(chǔ)。

在這過程中，天貓還撬動(dòng)了龐大的品牌生態(tài)。從聯(lián)合華為、海爾等7大品牌共創(chuàng)上榜大片，到與歐萊雅、極萌等9大品牌深度綁定“大牌發(fā)榜日”IP，再到百大上榜品牌官微的自發(fā)榮譽(yù)擴(kuò)散。尤為關(guān)鍵的是，有超過27家頭部品牌投入逾8000萬營銷預(yù)算，將“上榜”作為自身榮譽(yù)進(jìn)行線上線下投放。這種“平臺(tái)搭臺(tái)，品牌唱戲”的模式，極大增強(qiáng)了榜單的商業(yè)公信力。

話題流量并未局限于公域，而是在全域深度擴(kuò)散。榜單聯(lián)動(dòng)頂流UP主進(jìn)行內(nèi)容直播植入，切入B站等內(nèi)容社區(qū)；同時(shí)深入1000+微信社群，完成對(duì)私域流量的精準(zhǔn)觸達(dá)。聯(lián)合奧普、舒達(dá)等各品牌老板，以“惠報(bào)PPT”形式亮相北上廣深杭核心商圈、地鐵站，通過一次次巧妙的線下破圈，將B端的商業(yè)價(jià)值，成功轉(zhuǎn)化為C端用戶可感知的事件營銷。

一套組合拳打下來，天貓榜單早已不是一個(gè)簡單的導(dǎo)購欄目，而是一個(gè)頗具潛力的戰(zhàn)略級(jí)資產(chǎn)。平臺(tái)、品牌、明星、KOL和用戶共同參與其中，成為不斷放大的價(jià)值匯流場域。

“一榜買齊”，榜單成為輕松消費(fèi)最新入口

去年榜單已在直搜場景上線，用戶可直接搜索“XXX榜”進(jìn)入并完成下單。基于此，今年的“搜榜”覆蓋大幅擴(kuò)展，幾乎囊括日常生活的主要類目（如洞洞鞋榜、打底褲榜）。更多榜單得以被快速觸達(dá)，用戶的“搜榜—看榜—下單”習(xí)慣也正加速形成。

“一榜買齊”這句看似輕松的廣告語背后，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方坐標(biāo)或許正在被重校。

對(duì)商家而言，榜單帶來了即時(shí)可量化的商業(yè)回報(bào)。

美的品牌認(rèn)為，天貓榜單是“流量加速器”和“爆款指南針”。美的蒸汽洗油煙機(jī)在登頂熱銷與好評(píng)雙榜后，流量與曝光瞬時(shí)引爆，單品在雙11期間累計(jì)銷售額沖破5000萬。海爾主推的電熱水器，在上榜周期內(nèi)訪客增幅達(dá)98%，收藏加購數(shù)據(jù)飆升近200%。

上榜不僅意味著獲得搜索推薦、會(huì)場資源等公域流量的傾斜，更重要的是，它為商品打上了一層“官方認(rèn)證”的硬核背書，在海量SKU中為品牌創(chuàng)造了最稀缺的“被看見”的權(quán)利。

這種“官方認(rèn)證”的價(jià)值，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)體現(xiàn)更為明顯。

蕉內(nèi)將此總結(jié)為“平臺(tái)信任背書+精準(zhǔn)流量引擎”的雙重角色，其上榜產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率均顯著高于普通商品。美的也觀察到，榜單尤其是好評(píng)榜的背書，“就好比平臺(tái)給你蓋了個(gè)‘靠譜’的章”，對(duì)新客的拉動(dòng)效應(yīng)尤為明顯。

在這基礎(chǔ)上，一些成熟的品牌正在將天貓榜單視為一個(gè)貫穿全周期的資產(chǎn)池。

蕉內(nèi)認(rèn)為，榜單作為市場的真實(shí)反饋，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和品類規(guī)劃提供了驗(yàn)證依據(jù)；最后，“天貓榜單推薦”的標(biāo)簽可作為長效營銷素材，助力品牌實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)-沉淀-復(fù)蘇”的全周期增長。

海爾同樣認(rèn)為，榜單是對(duì)其用戶共創(chuàng)研發(fā)模式的有力驗(yàn)證，上榜產(chǎn)品無一不是在與用戶的深度交互中迭代而來，這形成了一個(gè)從市場洞察到產(chǎn)品引爆再到品牌強(qiáng)化的正向循環(huán)。

深化商家聯(lián)動(dòng)，共建“榜單+”增長新范式

未來，天貓榜單還將發(fā)力深耕商家聯(lián)合，最新推出的“大牌發(fā)榜日”IP將榜單的權(quán)威性與單個(gè)品牌的營銷訴求深度綁定，為品牌打造一條“上榜爆品外投曝光-搜索站內(nèi)承接-榜單權(quán)威背書加速轉(zhuǎn)化”營銷閉環(huán)，深層次放大上榜優(yōu)質(zhì)品牌的商業(yè)價(jià)值。天貓榜單成為品牌可以主動(dòng)借力、持續(xù)放大的增長杠桿。

無論是大促還是平時(shí)，天貓榜單正成為消費(fèi)者最信任的入口之一。在提升用戶體驗(yàn)外，它同時(shí)在塑造著一個(gè)不斷正向循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，與頭部品牌共同探索一條更精細(xì)化、更具信任度的增長新范式。