作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”——曾經(jīng)這句魔性廣告語讓溜溜梅成功打開知名度，陪伴了無數(shù)人走過12年時光。從安徽小城的地方品牌到全國超市貨架上的“青梅代表”，溜溜梅靠著這句slogan完成了從0到1的跨越，母公司溜溜果園更是把一顆梅子做成了年入16億的生意。

可如今，這家靠營銷出圈的零食巨頭，卻站在了命運的十字路口：2025年12月31日前若不能叩開港交所大門，創(chuàng)始人楊帆夫婦就得自掏腰包，為7500萬元對賭協(xié)議買單。這場與時間賽跑的上市沖刺，藏著太多關(guān)“營銷神話”與“品牌長青”的拷問。

01

對賭倒計時

7500萬背后的生死壓力

很少有企業(yè)像溜溜果園這樣，被對賭協(xié)議綁著往前沖?；厮萜滟Y本之路，更像一場不斷“借錢續(xù)命”的博弈。2015年，北京紅杉看中青梅賽道的潛力，砸下1.35億元A輪融資，卻也埋下了第一顆“定時炸彈”——協(xié)議約定，若2020年6月前未能提交上市申請，溜溜果園需按“本金+10%年息”回購股份。彼時靠著溜溜梅的熱銷，公司上下都覺得上市是水到渠成的事，可現(xiàn)實卻給了狠狠一擊。

2019年首次沖擊深交所創(chuàng)業(yè)板時，為了配合品牌升級，溜溜果園砸錢做市場調(diào)查、搞全國營銷，高額開支直接拖垮了短期盈利，最終只能主動撤回申請。紅杉雖將回購期限延長至2023年12月，但資本的耐心終有盡頭。2024年，隨著紅杉基礎(chǔ)基金到期，溜溜果園不得不支付2.61億元回購款——1.35億元本金加1.26億元利息，幾乎抽干了公司的現(xiàn)金流。截至2024年底，公司賬上現(xiàn)金僅剩7804.7萬元，銀行負(fù)債卻高達(dá)3.21億元，連支付利息都顯得捉襟見肘。

為了緩解資金壓力，溜溜果園在2024年底緊急啟動D輪融資，引入華安基金與興農(nóng)基金的7500萬元?？蛇@筆“救命錢”附帶的條件更殘酷。2025年12月31日前未上市，溜溜梅創(chuàng)始人夫婦需按6%年息回購股份。這意味著，一旦上市失敗，不僅公司要面臨流動性危機，創(chuàng)始人個人也要背上沉重債務(wù)。如今距離大限不足兩個月，溜溜果園第二次向港交所遞表的動作，更像是一場沒有退路的“背水一戰(zhàn)”。

02

一句廣告語的魔力

從認(rèn)知破圈到全國熱銷

誰也沒想到，2013年楊冪說出的那句“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”，能成為持續(xù)12年的品牌符號。在那個還沒有“破圈”概念的年代，溜溜果園精準(zhǔn)踩中了傳統(tǒng)營銷的黃金邏輯，用簡單直白的slogan搶占用戶心智，再通過強勢媒體覆蓋實現(xiàn)全民認(rèn)知。

當(dāng)時的休閑零食市場，果干品類多是區(qū)域性小品牌，缺乏全國性龍頭。溜溜果園抓住了“青梅”這一細(xì)分賽道的空白，沒有走復(fù)雜的產(chǎn)品教育路線，而是用“沒事就吃”將溜溜梅與日常場景綁定——辦公室解饞、旅途消遣、飯后解膩，無論什么情境，這句廣告語都能恰到好處地提醒消費者。更聰明的是，選擇楊冪作為代言人，既契合了年輕女性的核心消費群體，又借助明星效應(yīng)快速打開全國市場。

在營銷渠道上，溜溜果園更是下足了功夫。2009年起，公司就通過電視廣告、戶外大屏、商超海報等多場景交叉覆蓋，甚至在高鐵、機場等人流密集地投放廣告，讓“溜溜梅”三個字滲透到生活的各個角落。這種“飽和式攻擊”的效果立竿見影！廣告投放后，溜溜梅的銷售額連年攀升，不僅突破10億元大關(guān)，更讓“青梅零食=溜溜梅”的認(rèn)知深入人心。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年溜溜果園在梅產(chǎn)品市場的份額高達(dá)7%，青梅和西梅果類零食連續(xù)4年穩(wěn)居全國第一，這份成績的起點，正是那句家喻戶曉的廣告語。

03

品牌經(jīng)營困局

高營銷與低研發(fā)的失衡

靠著營銷打開市場后，溜溜果園也嘗試過拓展品牌邊界，從“賣梅子”向“全產(chǎn)業(yè)鏈與健康化”轉(zhuǎn)型。上游端，公司在長江以南布局青梅優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，從海外進(jìn)口西梅原料，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定；中游端，在福建打造近500畝的“青梅小鎮(zhèn)”加工產(chǎn)業(yè)園，直接在原料產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)，降低成本的同時保證新鮮度；下游端，推出梅凍、梅精軟糖、梅茶等新品，試圖擺脫單一產(chǎn)品依賴。

其中，梅凍的表現(xiàn)最為亮眼。憑借“0防腐劑0色素”的健康賣點，梅凍迅速搶占天然果凍市場，2024年市占率達(dá)到45.7%，成為第二增長曲線。

溜溜果園還試圖貼合年輕消費群體，簽約時代少年團等偶像團體，推出貴州酸辣糟糟梅等新奇口味，甚至在山姆、盒馬等高端渠道推出“皇梅”專供品，打造高端形象。

可這些努力，始終沒能掩蓋品牌經(jīng)營的核心矛盾——高營銷與低研發(fā)的嚴(yán)重失衡。2022-2024 年，公司營銷及廣告開支累計高達(dá)4億元，平均每天超30萬元花在推廣上；而同期研發(fā)投入不足8000萬元，2024年更是從3361.2萬元驟降至1894.8萬元，研發(fā)人員僅26人。這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，短期內(nèi)能拉動銷量，長期卻讓品牌失去了創(chuàng)新活力。

更棘手的是，過度依賴營銷的副作用逐漸顯現(xiàn)。隨著零食行業(yè)競爭加劇，三只松鼠、洽洽食品等巨頭紛紛布局健康零食賽道，溜溜梅的“先發(fā)優(yōu)勢”不斷被稀釋。消費者對口味的要求越來越高，而溜溜果園的新品要么缺乏辨識度——比如梅精軟糖因包裝傳統(tǒng)導(dǎo)致吸引力低，要么難以突破品類局限，始終沒能復(fù)制溜溜梅的成功。

與此同時，核心產(chǎn)品的毛利率持續(xù)下滑，梅干零食從2022年的39.6%降至2024年的32.1%，西梅產(chǎn)品從36.7%降至32.4%，盈利壓力越來越大。

從一句廣告語火遍全國，到為上市對賭背水一戰(zhàn)，溜溜果園的12年，是中國休閑零食行業(yè)的一個縮影，靠著精準(zhǔn)營銷快速破圈不難，難的是如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力。如今，溜溜梅面臨的不僅是上市倒計時的壓力，更是品牌轉(zhuǎn)型的十字路口。

如果成功上市，溜溜果園能獲得資金緩解債務(wù)，有機會加大研發(fā)投入、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；可若上市失敗，創(chuàng)始人面臨的不僅是7500萬元的回購款，更是供應(yīng)商信心流失、銀行收緊貸款的連鎖反應(yīng)。但無論結(jié)果如何，溜溜果園的經(jīng)歷都在提醒所有品牌，營銷能打開認(rèn)知的大門，卻撐不起生意的下半場。

對于消費者來說，“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅” 早已不是一句簡單的廣告語，而是藏著青春記憶的消費符號。人們期待看到這家企業(yè)能挺過難關(guān)，但更希望它能明白：真正的品牌長青，不是靠魔性的slogan，而是靠過硬的產(chǎn)品、持續(xù)的創(chuàng)新，以及對消費者需求的長久尊重。畢竟，沒有人會為一句廣告語買單一輩子，卻愿意為好產(chǎn)品反復(fù)停留。溜溜梅的下半場，該換個活法了。

作者簡介：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage