在中國電商的敘事里，雙11正從“增量狂飆”轉(zhuǎn)向“存量精耕”。但在東南亞，這個被視作下一座十億級電商市場的區(qū)域，今年的雙11卻呈現(xiàn)出截然不同的增長曲線。

TikTok Shop東南亞跨境電商在剛剛結(jié)束的雙11大促中實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促，TikTok Shop東南亞跨境電商總交易額（GMV）對比去年雙11，飆升2.3倍，以爆發(fā)態(tài)勢領(lǐng)跑。

11月11日當(dāng)天，單日GMV對比去年雙11激增60%，刷新歷史峰值，再次印證東南亞市場的消費(fèi)潛力與爆發(fā)力。

整個雙11期間，平臺商家與達(dá)人共發(fā)起超22萬場直播，短視頻帶動產(chǎn)生的GMV也實(shí)現(xiàn)175%的強(qiáng)勁增長。

這組數(shù)據(jù)，既印證東南亞市場的消費(fèi)潛力與爆發(fā)力，同時也折射出一個越來越難忽視的市場趨勢：當(dāng)國內(nèi)雙11成為商家的“基本盤”，東南亞雙11正迅速演變?yōu)橹袊放瓶梢詫?shí)際感知、可量化捕捉的“第二增長曲線”。

浪潮新消費(fèi)從多位深耕東南亞的內(nèi)貿(mào)出海商家了解到：東南亞電商滲透仍在加速，用戶結(jié)構(gòu)年輕化明顯，短視頻與直播購物的接受度正從“興趣”轉(zhuǎn)向“習(xí)慣”。

與此同時，中國商家在國內(nèi)內(nèi)容電商時代沉淀下來的選品、直播和投流能力，幾乎可以無縫遷移到這一增量充沛、競爭尚未過度激烈的市場。

今年雙11的集中爆發(fā)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會：東南亞正在邁入具備確定性紅利的窗口期。

尤其對于尋找增量的品牌商家而言，這一市場的戰(zhàn)略意義也正在發(fā)生重要變化，它不再是“可做可不做”的備選項(xiàng)，而是實(shí)現(xiàn)長期增長必須認(rèn)真回答的戰(zhàn)略選擇。

那么，品牌商家具體應(yīng)該如何把握這輪東南亞跨境電商的增長確定性？

我們通過拆解服飾鞋配、美妝快消、家居日用三大核心品類的真實(shí)案例，解碼東南亞雙11爆單背后的增長密碼，以期為不同賽道的商家探索可復(fù)制的出海路徑，及時把握增長機(jī)遇。

在東南亞，時尚本質(zhì)上是一個被內(nèi)容重新激活的時尚。根據(jù)多份區(qū)域報(bào)告顯示，時尚在直播電商中的占比常年位居第一，社交電商里的服飾類轉(zhuǎn)化率，是純貨架式商品頁的2–3倍。[1]

而這背后，是18–34歲的年輕消費(fèi)群體正在把TikTok Shop當(dāng)成“穿搭靈感庫 + 實(shí)時購物場”。

根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研顯示，社交和視頻平臺對消費(fèi)者線上線下購物行為的影響日益增強(qiáng)，55% 的受訪者已經(jīng)會直接在社交媒體或直播平臺購買食品雜貨與家居用品；

同時，TikTok用戶在平臺上“發(fā)現(xiàn)并立即購買”新品的可能性，比其他社交／視頻平臺用戶高出 48%。 [2]內(nèi)容與交易的天然耦合，不僅推動年輕用戶消費(fèi)內(nèi)容，更在主動參與內(nèi)容。

在這一結(jié)構(gòu)變化下，TikTok Shop東南亞跨境電商所構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，正在成為年輕人尋找風(fēng)格、表達(dá)身份、完成消費(fèi)決策的核心陣地。

過去，一件衣服的購買流程往往橫跨“款式比價—看評價—做決策”多條鏈路；而如今，從被內(nèi)容激發(fā)情緒到完成下單，往往只需幾個動作，決策鏈路壓縮，消費(fèi)節(jié)奏也變得更即時、更情緒化。

今年雙11，這條由內(nèi)容電商平臺構(gòu)建的決策鏈路被集中放大。內(nèi)容的吸引力與大促節(jié)奏疊加，直接推動了服飾鞋配成為東南亞增長最快的賽道之一。

亮眼增速的背后，是商家策略的系統(tǒng)性升級。越來越多內(nèi)貿(mào)服飾商家開始意識到，東南亞市場的競爭重心，正從單場爆發(fā)轉(zhuǎn)向全鏈路運(yùn)營能力。

正如一位布局東南亞市場的內(nèi)貿(mào)女裝商家告訴我們：“東南亞用戶的審美和國內(nèi)類似，但寬度更大、變化更快。他們既要看到風(fēng)格，又要馬上買到新品?！?/p>

在這樣的用戶預(yù)期下，如何在內(nèi)容端承接情緒、在上新節(jié)奏上承接交易，成為今年雙11女裝商家必須直面的核心課題。

于是，今年雙11中，正在形成一種區(qū)別于過去的大促經(jīng)營邏輯。越來越多商家開始把貨盤設(shè)計(jì)、內(nèi)容規(guī)劃、直播節(jié)奏和流量策略提前整合成統(tǒng)一節(jié)奏，用“體系化運(yùn)營”去捕捉并放大年輕人的即時需求。

JOLI YANG 正是其中的代表之一。作為擁有深厚內(nèi)貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的女裝商家，此次雙11期間，其銷量在新加坡實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，單場自播GMV突破3萬美金，刷新東南亞跨境女裝商家自播單場新紀(jì)錄。

究其原因，關(guān)鍵在于JOLI YANG將在國內(nèi)直播電商生態(tài)中沉淀的“體系化運(yùn)營方法論”，完整遷移到了TikTok Shop東南亞跨境電商之中。

首先，JOLI YANG把“上新”變成增長的起點(diǎn)。

品牌在大促前半個月便根據(jù)直播間核心人群畫像反推貨盤結(jié)構(gòu)，定向開發(fā)新品，并在KLS（Key Live Session，重點(diǎn)直播間）當(dāng)天一次性釋放90多款新品，覆蓋新中式、職場通勤等多重風(fēng)格。

由此，上新時間本身就成為了內(nèi)容吸引力和直播流量的來源。

其次，JOLI YANG將內(nèi)容與交易節(jié)奏緊密結(jié)合。

短視頻在大促前密集預(yù)熱，提前沉淀情緒和期待；大促當(dāng)天則以14小時超長直播承接所有關(guān)注，再疊加專屬上新價格機(jī)制，將注意力快速轉(zhuǎn)化為成交。

與此同時，商家在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主動放大聲量，單場對投超過1000美金平臺廣告流量，并疊加“大促先鋒計(jì)劃”，最終將先鋒任務(wù)成交達(dá)成率推至250%。

最后，JOLI YANG把“人群資產(chǎn)”視為大促增長的深層驅(qū)動力。

通過在私域中提前培育消費(fèi)情緒，并針對核心客群提供一對一的售前與售后服務(wù)，品牌為新品曝光和直播節(jié)奏建立了更穩(wěn)定的承接池，讓大促不只是搶新增，也有效提升了品牌復(fù)購。

在所有布局東南亞的出海品類里，美妝快消是一個“高速增長但高門檻”的典型賽道。

多份區(qū)域洞察報(bào)告顯示，東南亞美妝市場正在加速膨脹，被業(yè)內(nèi)普遍視作“亞洲下一個美妝黃金地帶”。[3]

但真正想要布局好這片增量市場，并不輕松。一方面，當(dāng)?shù)啬w質(zhì)差異大、氣候濕熱，對配方穩(wěn)定性與膚感要求遠(yuǎn)高于溫帶市場；另一方面，隨著各大品牌密集入場，新品牌如果沒有明確記憶點(diǎn)，很容易淹沒在信息流中。

更重要的是，美妝用戶的決策方式正被內(nèi)容生態(tài)快速重塑。

K-Beauty、C-Beauty與歐美品牌的內(nèi)容敘事不斷在平臺上交織，使得消費(fèi)者越來越依賴短視頻測評、成分講解、達(dá)人試色與直播功效驗(yàn)證這些產(chǎn)品價值，并逐漸成為美妝消費(fèi)關(guān)鍵決策入口。[4]

也正是在品牌內(nèi)容供給、互動場景以及直播生態(tài)的共同放大下，今年雙11，美妝品牌在TikTok Shop東南亞跨境電商中的增長勢能被顯著拉高。

而從眾多品牌的表現(xiàn)中，我們也清晰地看到一個趨勢：消費(fèi)者溝通鏈路越完整的美妝品牌，增長勢能越明顯。

正如美妝品牌rom&nd，其在今年雙11在泰國市場遭遇了一次足以打亂節(jié)奏的“庫存危機(jī)”。主推爆款在大促前夕意外售罄。

但最終，rom&nd不僅沒有在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)失速，反而實(shí)現(xiàn)了GMV的逆勢拉升。關(guān)鍵在于，rom&nd把“大促”當(dāng)成了一場完整的內(nèi)容營銷戰(zhàn)役。

首先，是極致的內(nèi)容覆蓋。rom&nd在雙11當(dāng)天把官方直播時長拉到18小時，并同步調(diào)動達(dá)人矩陣開啟400+場直播，搭建起一個覆蓋全天候、全觸點(diǎn)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

對于習(xí)慣“看過再買”的泰國美妝用戶而言，這意味著無論在什么時間點(diǎn)打開TikTok，都能看到試色、質(zhì)地展示、功效驗(yàn)證等極具說服力的內(nèi)容。

信息密度被拉滿，品牌在用戶心智中保持持續(xù)在線，也讓rom&nd在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)獲得了穩(wěn)定且廣泛的人群關(guān)注。

其次，是策略層面的敏捷切換。爆款斷貨后，rom&nd沒有被動等待，而是立刻把重心轉(zhuǎn)向“新品 + 高客單套盒”組合策略，并借勢平臺資源，疊加20–30%商家券與GWP（Gift with Purchase，購物贈品） 強(qiáng)化購買價值，同時將原本用于爆款的GWP資源轉(zhuǎn)向次爆款，為整體SKU帶來更強(qiáng)競爭力。

在流量被巨大提升的前提下，其成功把庫存危機(jī)變成了新品教育和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的機(jī)會，在泰國市場快速獲得曝光與轉(zhuǎn)化，形成新的增長點(diǎn)。

第三，是強(qiáng)穿透力的轉(zhuǎn)化節(jié)奏。雙11當(dāng)天，rom&nd將廣告投流加碼至平日8–10倍，支撐整體流量爆發(fā)；在大促臨界時段，則聯(lián)合平臺推出“最后1小時限時秒殺 + 高值券”，把用戶注意力鎖定在最具爆發(fā)力的轉(zhuǎn)化窗口。

內(nèi)容密度、價格刺激與節(jié)奏管理多點(diǎn)疊加，讓品牌的整日運(yùn)營幾乎沒有“空窗期”，形成一個“內(nèi)容爆發(fā)–流量拉升–轉(zhuǎn)化沖刺”的大促節(jié)奏閉環(huán)。

最終，即便主推爆款在大促前夕售罄，rom&nd仍實(shí)現(xiàn)了全天直播GMV接近3萬美金，其中新品與套盒貢獻(xiàn)了超過14,000美金，成為今年泰國市場美妝品牌中的一匹增長黑馬，并在TikTok Shop泰國市場的高客單與新品線確立了清晰增長路徑。

可以觀察到，在高度內(nèi)容化的東南亞美妝市場中，品牌的“專業(yè)度”與“可信度”正在成為推動轉(zhuǎn)化的核心變量。

在這一點(diǎn)上，TikTok Shop東南亞跨境電商正在扮演一個愈發(fā)關(guān)鍵的樞紐角色。它將“新品教育—功效驗(yàn)證—信任轉(zhuǎn)化”鏈路完整串聯(lián)起來，為美妝品牌提供了一個可以持續(xù)復(fù)用、并能在大促周期中被放大加速的增長路徑。

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隨著東南亞城市化提速、家庭結(jié)構(gòu)不斷變化，“空間有限、功能要全”正成為當(dāng)?shù)丶彝サ牡湫蜕蠲堋?/strong>

大量小戶型家庭擁有更緊湊的廚房、更有限的儲物空間、以及更碎片化的生活動線，這也直接催生了收納柜、旋轉(zhuǎn)置物架、廚房工具、小家電等家居類產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，使其長期占據(jù)社交電商的高熱賽道。[5]

歸根結(jié)底，消費(fèi)者判斷一件家居產(chǎn)品是否好用，往往依賴的是具體、可感的生活場景，而非產(chǎn)品參數(shù)。只有當(dāng)產(chǎn)品擊中的痛點(diǎn)足夠真實(shí)且具體，用戶才會相信“這東西能改善我的生活”。

也正因此，今年雙11家居日用品牌在TikTok Shop東南亞跨境電商中迎來了高速增長。

觀察了多家標(biāo)桿家居品牌在本次大促中的表現(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)他們幾乎都采取了相似的破局思路：

用強(qiáng)烈的“Before/After”場景差異在前幾秒抓住用戶注意；用沉浸式、本地化語言將產(chǎn)品嵌入真實(shí)家庭；再用組合購、成套解決方案提升客單價與決策效率。

例如，在泰國和越南市場，ANTBOX在洞察到當(dāng)?shù)丶彝テ毡槊媾R“小戶型＋玄關(guān)混亂”的生活難題后，沒有停留在“參數(shù)好”、“容量大”這樣的抽象賣點(diǎn)，而是直接把自己定位為 “小空間救星”、“一柜搞定全家鞋” 。

預(yù)熱期，品牌一口氣推出多條短視頻，用最具沖擊力的Before/After呈現(xiàn)玄關(guān)從雜亂到整潔的瞬間變化；再用“360° 安裝演示”強(qiáng)化“無工具即可完成”的便捷特性。讓用戶在三秒內(nèi)就能理解價值，完成心智建立。

進(jìn)入大促直播階段，其又進(jìn)一步把“生活場景”做深做透，主播不只是展示產(chǎn)品，而是把鞋柜擺進(jìn)一個高度還原的本地家庭玄關(guān)里，現(xiàn)場演示容量、使用方式與空間改善效果，讓產(chǎn)品的價值以一種可感、可視、可復(fù)現(xiàn)的方式被用戶看見，顯著提升代入感與信任度。

與此同時，品牌在價格與組合策略上同步發(fā)力。借助平臺VXP（Voucher Xtra Program，滿減商品券補(bǔ)貼）機(jī)制，打造了極具沖擊力的 “TikTok Shop獨(dú)家價”，將“優(yōu)質(zhì)鞋柜”清晰定位為大多數(shù)家庭都買得起的剛需日用品；

同時推出“高柜＋低柜”的組合購方案，適配不同戶型的空間結(jié)構(gòu)，讓用戶以更低的思考成本完成成套購買，從而自然帶動客單價提升，也讓“成套解決方案”替代了單一產(chǎn)品的邏輯。

憑借這套“場景心智＋本地語言＋成套方案”的打法，ANTBOX在雙11當(dāng)天于泰國、越南市場合計(jì)摸高至9,000美金，其中90%來自自播，成為該品類在KLS的標(biāo)桿代表。

正是這種“強(qiáng)痛點(diǎn) × 強(qiáng)場景”的打法，結(jié)合TikTok Shop東南亞跨境電商的平臺優(yōu)勢，使得越來越多內(nèi)貿(mào)家居商家，在今年雙11的東南亞市場上獲得了前所未有的放大效應(yīng)。

在菲律賓市場，廚具品牌Redchef以“短視頻預(yù)熱 × 達(dá)播造勢 × 自播轉(zhuǎn)化”的組合鏈路，成功引爆新品與高客單商品。其先通過500多條短視頻進(jìn)行前置蓄水，再以達(dá)人直播拉升聲量，通過真實(shí)演示讓用戶“看到問題被解決的過程”。

大促當(dāng)天，Redchef 開出長達(dá)17小時的馬拉松直播，自播中不斷嵌入GWP（Gift with Purchase，購物贈品） 、15% 賣家券等強(qiáng)刺激機(jī)制，把用戶從興趣一步步推到消費(fèi)決策。

更關(guān)鍵的是，Redchef在直播里持續(xù)設(shè)置“送好禮”“互動抽獎”等輕量互動，讓直播間保持活躍、停留變長、情緒被推高。在大促臨界時段，品牌再用“限時優(yōu)惠 + 秒殺”完成GMV沖刺，最大化全天戰(zhàn)績。

回看今年雙11，一個越來越清晰的趨勢正在浮現(xiàn)：東南亞跨境電商的增長邏輯正逐漸從“能不能跑出來”，轉(zhuǎn)向“怎么跑得更快、更穩(wěn)”。

從“押爆款”到“跑體系”的大促思路升級，正在成為內(nèi)貿(mào)商家布局東南亞市場的新共識。而這，對于擁有成熟內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)的中國內(nèi)貿(mào)商家而言，這既是機(jī)會，更是難得的窗口期。

國內(nèi)直播電商已經(jīng)驗(yàn)證過的那條“內(nèi)容驅(qū)動生意”的增長曲線，正在東南亞以極高的可復(fù)制性重新展開。

但窗口期也不會無限拉長。隨著更多內(nèi)貿(mào)商家持續(xù)加速入場、平臺內(nèi)容供給與商品規(guī)模同步擴(kuò)張，TikTok Shop東南亞跨境電商生態(tài)正在迅速邁入一個“競爭更充分、運(yùn)營更精細(xì)”的新階段。

浪潮新消費(fèi)在與多位頭部內(nèi)貿(mào)商家交流后發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容策略，到經(jīng)營鏈路、貨盤規(guī)劃，再到組織升級、本地化互動，各大品類的商家都在探索并建立能夠持續(xù)復(fù)用的增長模型，以提升他們在東南亞市場的增長想象空間。

在這一過程中，TikTok Shop東南亞跨境電商的“內(nèi)容 + 貨架”模式正在成為商家穩(wěn)定增長的底層支持。

內(nèi)容側(cè)有多語言達(dá)人矩陣幫助品牌快速破冰、人群擴(kuò)散；投流側(cè)，通過GMV MAX以及對投機(jī)制讓商家能更高效地將內(nèi)容勢能轉(zhuǎn)化為流量；轉(zhuǎn)化側(cè)，大促券、補(bǔ)貼、組合購與GWP讓交易鏈路更順滑；貨架側(cè)，商城、直播掛鏈、短視頻掛鏈的協(xié)同，提升全鏈路經(jīng)營效率。

與此同時，今年以來TikTok Shop東南亞跨境電商，也正在持續(xù)推出一系列面向內(nèi)貿(mào)商家的低門檻政策。

比如綠色通道入駐、官方運(yùn)營班/訓(xùn)練營、新商家扶持計(jì)劃等陸續(xù)落地，讓更多中小商家不用“重投入”就能輕量啟動?xùn)|南亞跨境生意，從入駐門檻、學(xué)習(xí)成本到冷啟動節(jié)奏，都被大幅壓縮。

此外，還有針對內(nèi)貿(mào)頭部實(shí)力商家推出的專項(xiàng)政策——“億元直通車”：

在國內(nèi)主流電商平臺全年銷售額能達(dá)到2500萬元及以上；在TikTok Shop美區(qū)、亞馬遜、Shopee等跨境電商平臺全年銷售額達(dá)到800萬元及以上的商家，除了可享受飛輪計(jì)劃基礎(chǔ)新商權(quán)益外，還可獲得長達(dá)120天傭金減免，專屬客戶經(jīng)理1對1服務(wù)、每月最高2萬美元貨品補(bǔ)貼、1萬美元廣告金、提前解除新手村限單等8項(xiàng)進(jìn)階資源。

這些支持政策都是為了讓有能力的商家輕裝上陣，快速開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。

這一系列平臺能力與商家策略的演進(jìn)，也意味著，今年的雙11，更像是一個新的起點(diǎn)。

在東南亞市場強(qiáng)勢增長基礎(chǔ)上，TikTok Shop東南亞跨境電商也即將進(jìn)入“雙12—圣誕節(jié)—年貨節(jié)”的連續(xù)大促周期，平臺的重點(diǎn)政策、補(bǔ)貼資源與營銷IP都將在這一階段集中釋放。

對于已經(jīng)完成冷啟動的商家而言，這意味著可以圍繞“季度節(jié)奏”形成連續(xù)增長，跑出類似國內(nèi)電商的穩(wěn)態(tài)曲線；對剛?cè)刖值纳碳襾碚f，密集的大促節(jié)奏與低門檻政策，也將極大縮短試錯周期、加速產(chǎn)品與內(nèi)容的驗(yàn)證路徑。

而對于那些仍在觀望、猶豫是否入局的商家而言，TikTok Shop東南亞跨境電商的確定性增長曲線仍在關(guān)鍵窗口期并未關(guān)閉！

不僅不會比早一年更難，反而能直接站上年度流量與政策扶持的最高波峰 —— 無需從零摸索，就能借力成熟生態(tài)以更低冷啟動成本、更快起量速度搶占市場。

但需要意識到的是，隨著生態(tài)內(nèi)容與供給規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，屬于“早期低競爭紅利”的空間正在收窄，越晚入局，越要花更多精力突圍，越難享受低競爭度帶來的加速度。

整體而言，東南亞跨境電商的增長紅利，本質(zhì)在于能否建立一套適應(yīng)本地節(jié)奏、可持續(xù)復(fù)用的經(jīng)營方法論。

盡早進(jìn)入生態(tài)、理解行業(yè)節(jié)奏、充分借勢平臺能力的商家，就更可能在這個快速擴(kuò)張的市場中占據(jù)先手，把趨勢紅利轉(zhuǎn)化為自己的確定性優(yōu)勢。

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Ref1、Southeast Asia’s Online Retail Outlook (2025–2026) 2、Empowering Brands to Connect with Consumers: NIQ’s Insights on the Power of TikTok Shop，27 June 2024 3、Euromonitor 《Beauty and Personal Care in Vietnam》、《The Rise of C-Beauty Brands in Southeast Asia》 4、Beauty & Personal Care eCommerce Insights - Southeast Asia 5、What Are theTikTok Shop’s Trends in Top-Selling Categories? 2025 Insights，by Ayesha Saleem | Nov 14, 2025 | tiktok management services

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。