奢侈品市場(chǎng)沒有全面回暖，消費(fèi)圈層分化愈發(fā)明顯。

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌、項(xiàng)目官方

國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)有了觸底反彈的跡象。

最近三里屯太古里非常熱鬧，幾天前，圍擋兩年多的路易威登LV獨(dú)棟門店終于揭開帷幕。盡管尚未開業(yè)，但以LV晚禮服為靈感的流線外立面造型，還是讓很多人前往打卡拍照。

在LV的兩旁，分別是隸屬于同集團(tuán)的Tiffany&co.和迪奧，這兩家門店也是在最近拆除了圍擋，它們的外立面同樣有著特別的造型，Tiffany&co.的外立面被不同弧度的玻璃肋包裹，迪奧則打造了花瓣的外立面造型。三幢四層樓高的獨(dú)棟旗艦店先后揭幕排成一排，可以說是非常引人注目。

據(jù)悉，以上提及的三家門店都將在下個(gè)月開業(yè)，而這也是LVMH集團(tuán)時(shí)隔已久的又一次矩陣擴(kuò)張。另有媒體報(bào)道稱，LVMH集團(tuán)還將深化與太古地產(chǎn)的合作，后續(xù)雙方或?qū)⒂懈嘣暮献餍问健?/p>

LVMH集團(tuán)重啟開店計(jì)劃還只是市場(chǎng)回暖的一個(gè)縮影。不久前，全球第三家、大陸首家寶詩(shī)龍Boucheron旗艦店亮相上海，也進(jìn)一步說明奢侈品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心正在逐步恢復(fù)。

同時(shí)，Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra亦在最新一季財(cái)報(bào)會(huì)上表示最糟糕的階段已經(jīng)過去，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷多年下滑后，目前已進(jìn)入平臺(tái)期。

不過需要注意的是，以上種種均指向了中國(guó)消費(fèi)者信心回升，卻不意味著全面復(fù)蘇。戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對(duì)品牌數(shù)讀表示：“當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分化，超一線城市與高凈值客群領(lǐng)跑回暖，品牌忠誠(chéng)度高的核心客戶可能率先恢復(fù)消費(fèi)，而大眾高端與中端奢侈品的需求未必立即回升?！?/p>

品牌數(shù)讀觀察到，奢侈品消費(fèi)的圈層化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，當(dāng)下奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)也在嘗試新的路徑。

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市場(chǎng)布局思路現(xiàn)差異

二線城市仍有吸引力

從前，奢侈品牌的開店路徑總是驚人地相似，它們聚集在高線級(jí)城市最繁華的商圈，把店開在奢侈品最多的商場(chǎng)。后來，一大波奢侈品牌又開始布局二線甚至三線城市。但現(xiàn)在，奢侈品牌們似乎不再想盲目跟風(fēng)，品牌間的布局出現(xiàn)差異。

今年9月，品牌數(shù)讀曾關(guān)注到奢侈品牌正在退出二三線城市。較有代表性的案例莫過于，Gucci從去年開始關(guān)閉福州、大連等二線及以下城市門店，視線全面拉回一線城市，今年，Gucci僅在廣州K11開出一家新店。

華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國(guó)活力榜2025H1》報(bào)告也顯示，奢侈品牌今年上半年在非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業(yè)，比2024年上半年大幅減少48%，降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線城市（-10％）。

同樣，還有許多奢侈品牌加大對(duì)一線城市重奢或消費(fèi)潛力城市頂級(jí)商圈的布局。除了LV、迪奧、蒂芙尼將在北京三里屯太古里開業(yè)，早些時(shí)候，巴黎世家全球最大旗艦店等品牌旗艦店也在此亮相。

LV在上海興業(yè)太古匯的“路易號(hào)”掀起現(xiàn)象級(jí)客流后，此前在該商場(chǎng)二層中廳試水過的迪奧也將開出正式門店。彭博社援引知情人士透露，LVMH集團(tuán)正與太古地產(chǎn)洽談，計(jì)劃在上海興業(yè)太古匯開設(shè)一間迪奧門店，預(yù)計(jì)最早可能于2027年開業(yè)，選址將毗鄰“路易號(hào)”。

然而，奢侈品牌并非只有回歸一線城市頂級(jí)商圈一種選擇。根據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)的2025年奢侈品牌開店情況，例如迪奧就在無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)開出正式精品店，也是其在長(zhǎng)三角地區(qū)布局的第五座城市，另外四座城市分別是上海、南京、杭州、寧波。

再如，MIUMIU在中國(guó)的首家獨(dú)棟旗艦并未選擇落在一線城市，而是選擇開設(shè)在武漢SKP。資料顯示，這家門店面積達(dá)到480㎡，擁有三層樓。

可見，此前下沉的奢侈品牌在重新聚焦一線城市，但仍有奢侈品牌選擇在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)入二線城市做出更為大膽的嘗試。

2

奢侈品牌大玩非標(biāo)店型

多層門店成為“標(biāo)配”

新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，奢侈品牌除了城市開店選址發(fā)生變化，在空間打造上也有了轉(zhuǎn)變。

奢侈品消費(fèi)人群遠(yuǎn)比過去現(xiàn)實(shí)、挑剔，奢侈品牌向用戶提供的也不再僅是稀缺感，還有文化、體驗(yàn)、以及更幽微的情感體驗(yàn)。

需求端發(fā)生結(jié)構(gòu)變化后，品牌通過打造足夠吸睛的非標(biāo)門店來滿足這一需求。

LV的路易號(hào)可以說是一個(gè)典型案例，憑借獨(dú)特的巨型郵輪造型，LV不僅收獲了流量，還獲得了業(yè)績(jī)。LVMH集團(tuán)投資者關(guān)系主管 Rodolphe Ozun在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“在零售方面，位于上海的路易號(hào)品牌空間開幕，吸引了巨大的關(guān)注和客流，同時(shí)彰顯了品牌的深厚傳統(tǒng)、精湛工藝和創(chuàng)造力。順便提一句，它迅速成為路易威登旅行箱最暢銷的銷售點(diǎn)之一?！?/p>

誠(chéng)然不是所有品牌都能做出像路易號(hào)這樣的項(xiàng)目，各大奢侈品牌更常規(guī)的做法是開設(shè)多層大店或者用快閃店等方式來完成這一思維轉(zhuǎn)換。

大店不僅能提高坪效，還能承載更多體驗(yàn)服務(wù)，來傳播品牌文化，強(qiáng)化品牌與核心受眾的粘性。今年，香奈兒就將上海國(guó)金中心門店擴(kuò)至三層，并將帶來上海第二間尊享沙龍，這也是該項(xiàng)目首個(gè)跨越三層的超級(jí)大店。今年，香奈兒也首次把CHANEL&moi–Les Ateliers香奈兒尊享服務(wù)工坊帶入中國(guó)，4月、7月先后在北京國(guó)貿(mào)中心、上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)。

相比高投入開設(shè)大店，一些品牌選擇用快閃形式多地謹(jǐn)慎試水。品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，僅今年第三季度就有LV、Miu Miu在內(nèi)的多個(gè)品牌在具有消費(fèi)潛力城市的高檔商圈開設(shè)精品快閃店，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感受品牌文化。

“奢侈品牌正在從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?！标惥Ьдf道，“相較于傳統(tǒng)旗艦店，非標(biāo)店和快閃店的運(yùn)營(yíng)成本更低，且在市場(chǎng)測(cè)試、營(yíng)銷活動(dòng)等方面能夠提供更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋，覆蓋更多消費(fèi)者群體。”

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消費(fèi)圈層分化

奢侈品牌試圖盯上年輕中產(chǎn)

各大奢侈品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，更深層次的原因在于核心消費(fèi)人群發(fā)生變化，奢侈品消費(fèi)圈層出現(xiàn)分化。

高凈值客群是奢侈品牌的擁躉，然而過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，高凈值客群受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，消費(fèi)信心受到影響。

不過，隨著今年股市在政策刺激下出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)人群宏觀預(yù)期觸底后，逐漸適應(yīng)新常態(tài)，其壓抑的消費(fèi)需求出現(xiàn)反彈。但奢侈品牌們已經(jīng)不想再“all in”單一客群，有了將年輕精英客群變?yōu)槠放坪诵念櫩偷男乃肌．吘?，高凈值人群仍是少?shù)，奢侈品牌需要培養(yǎng)更廣闊的年輕中產(chǎn)。

比如，Gucci就推出多款入門價(jià)位新款，或者推出更小尺寸的經(jīng)典款復(fù)刻產(chǎn)品，來鏈接曾被高客單價(jià)擋在門外的年輕消費(fèi)者。而像The row、Alaia等小眾高端品牌因滿足年輕精英人群低調(diào)、獨(dú)特性需求，也開始受到青睞。

品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌正把非標(biāo)店和快閃店搬到年輕中產(chǎn)喜歡的高端購(gòu)物中心，以此向更廣闊人群滲透。

以LV今年入駐開設(shè)快閃店和常態(tài)店的沈陽(yáng)萬(wàn)象城及上海興業(yè)太古匯為例，贏在選址系統(tǒng)顯示，這兩個(gè)購(gòu)物中心的客群主要為25-29歲的年輕消費(fèi)者，其次是19-24歲的00后消費(fèi)群體，且以工薪及中產(chǎn)消費(fèi)者為主。

而此前奢侈品牌必入的北京SKP，主要消費(fèi)群體年齡段基本處于25-39歲之間。可見，在客群的分布上，已經(jīng)有了細(xì)微的變化，也能側(cè)面映射出奢侈品牌的調(diào)整方向。

奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇不是一朝一夕，但各大奢侈品牌基于消費(fèi)人變化的洞察，開啟了新一輪較量。

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